陳春雷：當(dāng)前傳統(tǒng)服裝企業(yè)需做好四點(diǎn)“御寒”措施
過去的2015年，服裝業(yè)中加入了很多新概念：O2O模式，互聯(lián)網(wǎng)+、線上線下……有人用“一半火焰一半海水”來形容2015年的服裝行業(yè)。而專家眼中的服裝行業(yè)是怎么樣的呢？
今天，記者對(duì)話奇智品牌營(yíng)銷管理暨競(jìng)爭(zhēng)力研究中心首席營(yíng)銷管理顧問陳春雷老師，就2016年服裝行業(yè)的趨勢(shì)進(jìn)行探討，以下為訪談實(shí)錄。
記者：春雷老師您好，很高興再次與您進(jìn)行交流，對(duì)于已經(jīng)到來的2016年，您有何看法？
陳春雷：服裝行業(yè)的每一位從業(yè)者必須把握時(shí)機(jī)，積極的調(diào)整狀態(tài)和行動(dòng)戰(zhàn)略步法，從而促使企業(yè)沖破寒冬，迎來春暖花開，反之則是被嗆死在走向春天的糞坑里。
記者：對(duì)于服裝行業(yè)而言，具體有何做法呢？
陳春雷：2016年伊始，傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須從以下四個(gè)方面做好準(zhǔn)備：
一、戰(zhàn)略重構(gòu)，傳統(tǒng)企業(yè)決策者必須要完全拋棄過去的貪大求全，蘿卜白菜一鍋煮的戰(zhàn)略思維與認(rèn)知。而是要順應(yīng)發(fā)展與消費(fèi)需求趨勢(shì)，從戰(zhàn)略全能向戰(zhàn)略精準(zhǔn)的細(xì)分、精細(xì)化、聚焦轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)戰(zhàn)略管向趨勢(shì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變；
二、重視系統(tǒng)升級(jí)與設(shè)計(jì)體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的消費(fèi)需求不再僅僅是滿足有的概念，而是伴隨消費(fèi)能力的提升及物質(zhì)文化向精神文化的延伸，需求呈現(xiàn)出個(gè)性化，多元化、品質(zhì)化、舒適性轉(zhuǎn)變。企業(yè)必須從大管理向單系統(tǒng)并連的系統(tǒng)升級(jí)，簡(jiǎn)單說用系統(tǒng)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、制造、營(yíng)銷、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)的方向轉(zhuǎn)化，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶的發(fā)展思維轉(zhuǎn)變，而優(yōu)質(zhì)的、人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能讓企業(yè)獲得十足的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、平臺(tái)與機(jī)制的設(shè)計(jì)，平臺(tái)是企業(yè)匯聚各路人才、拓開發(fā)展路徑，進(jìn)行戰(zhàn)略細(xì)分與實(shí)現(xiàn)的根本，是企業(yè)獲得發(fā)展?jié)摿Φ男铍姵?。重視平臺(tái)的打造將有利益企業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展，而平臺(tái)的潛力能否得到充分體現(xiàn)，讓各路人才獲得人盡其才的宗旨。機(jī)制的設(shè)計(jì)與運(yùn)行保障十分重要。過去傳統(tǒng)企業(yè)多數(shù)是依靠金字塔管理，老板喜好定薪酬，按親近苦勞分配價(jià)值。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的做法則需按貢獻(xiàn)、能力、結(jié)果分配價(jià)值，而不在是親近遠(yuǎn)疏。只有每一個(gè)在平臺(tái)中的都感到付出必有回報(bào)后才能促使平臺(tái)潛力暴發(fā)，反之則是污合之眾，坐等其亡的結(jié)局；
四、人才儲(chǔ)備，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期最缺的不是產(chǎn)品和資本，而是懂得創(chuàng)造產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的優(yōu)秀人才。只有懂得如何創(chuàng)造產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的人才能讓企保持良好的發(fā)展，從而穿過冬天，迎接春天。反之的仼親唯一將是自掘墳?zāi)埂?/font>
記者：有觀點(diǎn)認(rèn)為，2016年是服裝行業(yè)線上線下深度融合的一年，您對(duì)此有何看法？
陳春雷：在我看來，互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代，好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)不僅可以很好的促進(jìn)成交，實(shí)現(xiàn)重復(fù)銷售,同時(shí)更能很好的促使品牌口牌的塑造與傳播，從而促進(jìn)企業(yè)的銷售、管理、營(yíng)銷的創(chuàng)新與提高。而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)的極致，創(chuàng)始人必須讓自己成為超級(jí)用戶，全系統(tǒng)的親身體參與體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程、使用過程，從而促使產(chǎn)品在上市前品質(zhì)、設(shè)計(jì)的雅適度，便捷性都能實(shí)現(xiàn)完善或極致。從而避免給消費(fèi)者造成使用體驗(yàn)感的不佳，從而影響品牌的口牌及銷售。所以重視產(chǎn)品的體驗(yàn)事關(guān)企業(yè)的成與敗。
記者：傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何做好產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)兀?/strong>
陳春雷：具體到服裝行業(yè)而言，好的產(chǎn)品體驗(yàn)主要由三個(gè)方面決定：
一、品質(zhì)。好的產(chǎn)品品質(zhì)能給用戶體驗(yàn)提供堅(jiān)強(qiáng)的保隙。而影響品質(zhì)優(yōu)劣的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)與制造，沒有以用戶為中心的貼心設(shè)計(jì)，再好的制造也無力。而沒有精細(xì)完善的制造，再好的設(shè)計(jì)也僅僅是空中樓閣。
二、體驗(yàn)環(huán)境或方式。人性化的體驗(yàn)環(huán)境設(shè)計(jì)與布置能加深顧客的記憶、感覺及感受，從而能有效的為銷售人員與顧客提供較好的溝通，實(shí)現(xiàn)終端或銷售的成交。
三、產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，以人為本的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)?zāi)軌蚋玫膸椭髽I(yè)了解產(chǎn)品的各種使用問題，從而進(jìn)行及有效的改進(jìn)與完善。為產(chǎn)品銷售力的提升提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足，故而獲得客戶的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度與口碑傳播。俗話說：只有走心的營(yíng)銷才是最給力的營(yíng)銷，超預(yù)期提前滿足用戶的消費(fèi)需求，將為企業(yè)更多獲得用戶的選擇與傳播，而決勝營(yíng)銷成敗的唯一支點(diǎn)便是極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。
記者：“以人為本的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)”是否可以理解為顧客的價(jià)值需求
陳春雷：是的，當(dāng)前，服裝行業(yè)新的營(yíng)銷思維方式是要求關(guān)注顧客價(jià)值，關(guān)注顧客價(jià)值滿足的識(shí)別，非簡(jiǎn)單的理解顧客，及過于主觀理解就是顧客需求，不要試圖為產(chǎn)品或者服務(wù)尋找一個(gè)獨(dú)特的銷售主張――產(chǎn)品或者服務(wù)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)的理由――之后不斷在銷售和推廣中宣傳獨(dú)特的銷售主張。引起顧客的反應(yīng)，但往往是效果甚微。
因此，新營(yíng)銷思維方式要求放棄尋找產(chǎn)品或者服務(wù)的不同點(diǎn)，而是尋找顧客需求的共同點(diǎn)，放棄強(qiáng)調(diào)自己銷售主張，而是強(qiáng)調(diào)顧客需求的主張，在一個(gè)共同的原則下，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者供應(yīng)商一起做價(jià)值組合，以更有效的為顧客價(jià)值服務(wù)。用顧客價(jià)值需求管理替代銷售需求管理，而要實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)換，需要實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：營(yíng)銷是顧客管理的一個(gè)部分而不是顧客管理是營(yíng)銷的一個(gè)部分。
最優(yōu)秀的營(yíng)銷人才放到顧客管理的活動(dòng)中，確保高層營(yíng)銷管理人員從事的是顧客管理工作，確保營(yíng)銷資源投放到顧客管理的活動(dòng)中。
記者：您之前提到，以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品營(yíng)銷正在崛起，請(qǐng)具體介紹一下。
陳春雷：制定內(nèi)容營(yíng)銷策略也是在不斷變化中而當(dāng)，需要不斷有新的平臺(tái)、新的內(nèi)容、新的玩法來創(chuàng)造可利用的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
我認(rèn)為，服裝在所有的消費(fèi)品里面，從來都不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是缺乏好的定價(jià)思維模式及營(yíng)銷創(chuàng)新模式，因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)趨動(dòng)時(shí)才變得手足無措，憂慮重重。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)顛覆的不是產(chǎn)品，而是渠道變化后的定價(jià)交易思維及營(yíng)銷創(chuàng)新的改變，服裝行業(yè)的每一位經(jīng)營(yíng)者之間也并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)多邊合作，共同為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，顛覆我們的經(jīng)營(yíng)思維，以時(shí)俱進(jìn)，以合作共贏的態(tài)度贏取未來。是必然，更是機(jī)遇!
記者：采訪尾聲，您還有什么要表達(dá)的嗎？
陳春雷：在殘酷的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境面前，服裝行業(yè)只有憑借堅(jiān)韌不拔的意志，才能謀求生存和發(fā)展，稍有怠惰，就會(huì)面臨絕境。危機(jī)是無處不在的，不止于人類，生存是一種永遠(yuǎn)充滿危機(jī)的游戲！如何正視危機(jī)，對(duì)待危機(jī)，不同的人卻有著不同的心態(tài)，只有像狼那樣敢于傲視危機(jī)，才能在危機(jī)中求得生存，因?yàn)槲C(jī)的前面就是轉(zhuǎn)機(jī)！善于適應(yīng)環(huán)境的變化，不被惡劣的環(huán)境所嚇倒，無所畏懼地爭(zhēng)做環(huán)境的主人，生存是服裝行業(yè)的惟一選項(xiàng)，別無選擇！
