據(jù)畢馬威中國日前發(fā)布的一項(xiàng)研究中國網(wǎng)民購買奢侈品習(xí)慣的調(diào)查顯示，在超萬名中國網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)者中，45%受訪者表示他們的奢侈品是通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買，并表示對4200元以下奢侈品可“放心在網(wǎng)上支付”，相比2014年的1900元大幅增長121%。

　　另一項(xiàng)來自麥肯錫最新發(fā)布的基于全球7000名奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的分析報(bào)告顯示，目前電商渠道奢侈品銷售額占據(jù)奢侈品總銷售額的6%，約為155億美元，且這一數(shù)字將在2025年變?yōu)?76億美元，其中電商銷售額所占比重將上升至28%。這意味著，未來奢侈品行業(yè)在電商渠道上的銷售表現(xiàn)，將直接影響到奢侈品年度總銷售額。此外，在2025年776億歐元總銷售額中，美、中兩國將是奢侈品電商消費(fèi)的“大戶”。

　　然而，就整個(gè)電商大環(huán)境來說似乎并不樂觀。京東CEO劉強(qiáng)東表示，大眾不要被網(wǎng)上交易額龐大的數(shù)字沖昏了頭腦。如果沒有創(chuàng)新，而僅停留在低價(jià)競爭階段，只追求交易量的增長模式肯定會到頭。

　　而奢侈品電商有著自己的一番規(guī)劃。奢侈品電商寺庫本周開啟“12·17全球奢侈品節(jié)”。CEO李日學(xué)說，對于跨境奢侈品電商，不應(yīng)簡單地理解為從國外購買一些好東西轉(zhuǎn)賣給中國人，這僅算得上打開中國高端消費(fèi)市場的第一步。通過打價(jià)格戰(zhàn)不會增加客戶黏性，奢侈品電商必須開啟“5.0時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代具備三個(gè)特征。

　　首先是立體化。購物消費(fèi)、生活方式是立體化的，不是單純地在網(wǎng)上買包、表，購物應(yīng)該無處不在。李日學(xué)說，“很多朋友問我，在網(wǎng)上賣東西，要不要開實(shí)體店？這問得奇怪，當(dāng)你的消費(fèi)者有體驗(yàn)需求，就應(yīng)該開實(shí)體店。所謂的立體化，就是要做線上線下、國內(nèi)國外、進(jìn)口出口相結(jié)合的電商。

　　其次是智能化。智能化體現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫體系的建立，目的是為奢侈品提供鑒定服務(wù)。消費(fèi)者通過線上購買奢侈品最不放心的就是假貨問題，做鑒定的核心不是擁有多少位鑒定師、多少臺世界先進(jìn)的鑒定設(shè)備，而是要有龐大的奢侈品解碼數(shù)據(jù)庫。此外，將會員數(shù)據(jù)、內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)結(jié)合起來，才有可能為消費(fèi)者提供具有智能化、體驗(yàn)感的服務(wù)。

　　最后是場景化。李日學(xué)舉例，當(dāng)消費(fèi)者買一把菜刀，他的目的是做菜。“所以在賣菜刀的同時(shí)，我們與高端餐飲品牌合作，教你怎樣做菜。而絕不是告訴你，我們賣的菜刀有多便宜。前些年我們與酒店合作拍賣總統(tǒng)套房，同時(shí)與紅酒、鮮花品牌合作，推送給消費(fèi)者，將其置于一定場景之中，這樣的合作非常成功。2016年我們會推出更多類似場景化的活動。”

　　隨著奢侈品行業(yè)進(jìn)入增長緩滯期，以及全球性消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，一向高冷的奢侈品牌已無法獨(dú)自“傲嬌”。此前他們對互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用更多是以營銷為主，對電商渠道相對謹(jǐn)慎甚至排斥，但現(xiàn)在它們已放低身段擁抱互聯(lián)網(wǎng)。10月24日，卡地亞在中國開通電商平臺，旗下Calibrede Cartier Diver潛水腕表系列、Amulette de Cartier珠寶系列等同時(shí)在網(wǎng)上獨(dú)家出售。香奈兒于4月在知名奢侈品電商平臺Net-a-porter上做了高級珠寶Coco Crush的試水，貨品于幾小時(shí)售罄，一再補(bǔ)貨。愛馬仕于9月8日推出全新男裝數(shù)字平臺MANifeste，包括成衣系列、鞋履等整個(gè)男裝系列，所有產(chǎn)品都以視頻、文字和列表作為特色，且可直接在線購買。該品牌線上銷售渠道至今已覆蓋19個(gè)國家。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，雖然這幾年有些大品牌陸續(xù)與奢侈品電商或其他平臺型電商合作，但他們最終的意愿是自我掌控渠道。不過，李日學(xué)對此并不擔(dān)心，“奢侈品品牌自建電商，不應(yīng)是這些品牌的主流銷售渠道，這與我們不會構(gòu)成競爭。”