產(chǎn)品接地氣 品牌有人氣

　　今年以來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、消費(fèi)信心不足及電商分流影響，再加上人工成本、店租等經(jīng)營(yíng)成本的持續(xù)上升，鞋服行業(yè)業(yè)績(jī)明顯下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，近六成服裝類上市公司的業(yè)績(jī)宣告下滑。

　　泉州作為鞋服產(chǎn)業(yè)基地，在整體經(jīng)濟(jì)下滑的大趨勢(shì)下，部分企業(yè)通過(guò)差異化營(yíng)銷、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、拓展海外市場(chǎng)等方式，破解產(chǎn)能過(guò)剩的困境。

　　新產(chǎn)品 適應(yīng)新需求

　　今年鞋博會(huì)上，安踏推出的呼吸網(wǎng)2.0科技跑鞋成為行業(yè)的焦點(diǎn)。這款新產(chǎn)品適應(yīng)了現(xiàn)代人對(duì)鞋子透氣、貼腳、輕薄等的新需求，采用全方位透氣編織，輕薄貼合，可以有效加快足部散熱，在呼吸網(wǎng)2.0織造的過(guò)程中，則選取了類似魚鱗的網(wǎng)孔來(lái)提升透氣效果。

　　此外，呼吸網(wǎng)2.0跑鞋所用材料比普通的要貴，安踏通過(guò)優(yōu)化技術(shù)、減少工序砍掉了不少制造成本，普通的鞋面有20多道工序，呼吸網(wǎng)2.0鞋面工序被減少到五六道。

　　半年多過(guò)去，安踏的這一新款球鞋，也交出了不俗的成績(jī)單。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前該鞋款已成為安踏單個(gè)品類銷量最高的產(chǎn)品之一。而業(yè)內(nèi)透露，安踏這款球鞋的銷售率超過(guò)了70%。

　　為了適應(yīng)現(xiàn)代人對(duì)功能性鞋服的需求，鳳竹紡織研發(fā)出“長(zhǎng)效抗菌銀離子面料”等新型面料。“通過(guò)把銀納米化，變成離子狀態(tài)，然后添加到纖維中，這樣生產(chǎn)出來(lái)的面料，具有抗菌的效果。”鳳竹紡織相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“新型面料的價(jià)格要比正常面料貴50%—80%，主要用在比較高端的品牌上。”

　　聯(lián)邦三禾則與臺(tái)灣企業(yè)合作，從臺(tái)灣引進(jìn)太極石，然后把原石納米化后做成母粒，再混入其他基材里永久性固化到纖維當(dāng)中，就做成了具有促進(jìn)人體微循環(huán)功能的太極石面料。

　　新定位 服務(wù)新群體

　　在用新的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)新需求的同時(shí)，一些鞋服企業(yè)還通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的定位，為品牌找到了新的消費(fèi)群體。

　　去年安踏在為球星凱文·加內(nèi)特推出其個(gè)人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4的時(shí)候，將價(jià)格定在了399元，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個(gè)“國(guó)民球鞋”的概念并且在營(yíng)銷上啟用了全新的“實(shí)力無(wú)價(jià)”理念。而之前同樣的簽名鞋都被定在了699元的高端價(jià)位，而國(guó)外品牌的球星代言產(chǎn)品動(dòng)輒也要上千元。

　　對(duì)明星簽名球鞋的重新定位，為安踏贏得了一個(gè)新的消費(fèi)群體。根據(jù)安踏公司給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，399元的“實(shí)力無(wú)價(jià) 國(guó)民球鞋”兩款球鞋，自上市以來(lái)兩個(gè)季度的出貨量是過(guò)去三年球鞋出貨量的總和。

　　同樣重新定位產(chǎn)品及品牌的，還有七匹狼。“用當(dāng)下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維去做更迎合互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的產(chǎn)品。”在這樣的理念下，今年“雙十一”前期，七匹狼在網(wǎng)絡(luò)渠道推出了狼圖騰極致襯衫。

　　“我們這次做了兩款產(chǎn)品。一款是‘狼圖騰140S’，主打商務(wù)精英，首發(fā)體驗(yàn)價(jià)499元;另一款，領(lǐng)型做了年輕時(shí)尚化的調(diào)整，增加了施華洛世奇的水晶袖口，定價(jià)299元，主打白領(lǐng)及剛?cè)肼殘?chǎng)的大學(xué)畢業(yè)生。”七匹狼電商總經(jīng)理王詠表示，極致襯衫的售價(jià)完全顛覆傳統(tǒng)的服裝倍率計(jì)算方式，消費(fèi)者用極低的代價(jià)享受奢侈品級(jí)的產(chǎn)品品質(zhì)。“做這樣的嘗試，是為了滿足那些更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用性、性價(jià)比的消費(fèi)者的需求。”

　　新市場(chǎng) 開啟新空間

　　走出去，市場(chǎng)空間更為廣闊。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)一定份額后，泉州鞋服品牌的目光瞄上了海外市場(chǎng)，而這也成為解決國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題的新出口。

　　10月13日，在簽了體操及舉摔柔運(yùn)動(dòng)管理中心后，安踏再次出手，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴以及NBA授權(quán)商;兩周后，361度宣布正式成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商，此前，匹克則與國(guó)際女子網(wǎng)球協(xié)會(huì)(WTA)簽署了續(xù)約合同。

　　體育品牌爭(zhēng)奪賽事資源的背后，是對(duì)這一資源所輻射市場(chǎng)的拓展。在安踏之前，匹克是第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)體育品牌，匹克簽下NBA，為其帶來(lái)占總業(yè)績(jī)22.6%的海外收入，其今年上半年財(cái)報(bào)顯示，匹克國(guó)際市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)68%，達(dá)到2.9億元。

　　同樣，361度之所以爭(zhēng)取成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商，也與接下來(lái)加快拓展南美市場(chǎng)有關(guān)。此前，據(jù)媒體報(bào)道，361度將投資3300萬(wàn)雷亞爾(約合9000萬(wàn)元人民幣)，正式進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，計(jì)劃在巴西設(shè)立10家代表處，從今年7月起開始運(yùn)轉(zhuǎn)，首批向巴西市場(chǎng)投放150種各類體育服裝產(chǎn)品。未來(lái)361度有意在巴西投資設(shè)廠，并以巴西作為橋頭堡，輻射整個(gè)拉丁美洲。

　　對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，與NBA的合作則成為安踏嘗試全球化資源整合的一個(gè)良好開端。借助NBA強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，安踏將更輕松地重新布局籃球市場(chǎng)。