漲價(jià)招不靈了 奢侈品在華“說不出的苦”
- “銷售一直都在跌，我們現(xiàn)在做的努力基本是為了維持，跌得少或持平都算成功。”這是某品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人私下所說。
最近的苦瓜臉不少。開云集團(tuán)一定覺得很不好意思，因?yàn)樗拿看温赌樐樕己苣?，曾?jīng)領(lǐng)頭羊的位置也坐得不安穩(wěn)。作為集團(tuán)核心品牌的Gucci第三季度的銷售同比下跌1.9%，雖然略好于第二季度2.4%的降幅，但這與分析師們預(yù)測(cè)的小于1%的降幅相比，依然讓人無奈。
另一個(gè)遇到困難的是Coach。2015年財(cái)年第一季的報(bào)告顯示，由于美國(guó)本土的不給力，整體銷售額同比下滑19%，而品牌賴以生存的中國(guó)市場(chǎng)的增幅大大回落：上季度20%，最近這一季僅10%。自年初以來，Coach股價(jià)已累計(jì)下跌近40%。
估計(jì)奢侈品圈里，也只有愛馬仕可以捧著10多點(diǎn)的漲幅笑傲江湖，大多數(shù)品牌都在面臨著寒冬的到來。就連以前風(fēng)風(fēng)火火的漲價(jià)，今年也低調(diào)收斂了。今年四五月時(shí)，香奈兒、卡地亞、愛馬仕、迪奧和芬迪等品牌有過部分提價(jià)，平均在5%左右。Ferragamo在11月針對(duì)經(jīng)典款漲了10%，但店員們并不那么樂意說這事，一個(gè)勁地解釋，應(yīng)對(duì)人力等各種成本的增加，也不是以往的所謂“策略性提價(jià)”。“賣不動(dòng)，漲再多有什么用呢？”有營(yíng)業(yè)員私下說。
都說中國(guó)人“買漲不買跌”，但如今多數(shù)品牌開始接受消費(fèi)者挑三揀四的臉色了。尼爾森《購物趨勢(shì)報(bào)告》中提到：過去三年內(nèi)，愿意嘗試新品牌用新產(chǎn)品的人增加了，這個(gè)數(shù)字從前一年的15%上升到26%。偶爾嘗試新品牌新產(chǎn)品但通常更傾向于自己喜愛的品牌的消費(fèi)者，從70%降至59%。消費(fèi)者更愿意嘗新也讓很多品牌的“漲價(jià)策略”逐漸失靈，Mulberry和Lancel就是例子，大幅提升后帶來的后果就是銷售大降。
向奧萊和電商招手 奢侈品忙著消庫存
Luke最近和老婆去了一趟下沙奧特萊斯，目標(biāo)直沖兩個(gè)最近才進(jìn)駐的品牌：GUCCI和BV。“BV的折扣太誘人了，普遍都是六七折，五折也有，比起專柜劃算多了，可惜跑進(jìn)去發(fā)現(xiàn)沒什么好貨了，估計(jì)被搶光了。”Luke說。折扣店風(fēng)光的背后是正價(jià)精品店受到打擊，某精品店?duì)I業(yè)員無比憂愁，“一天就賣了一根皮帶，這日子還怎么過？”
除了奧特萊斯大軍擴(kuò)大外，奢侈品們對(duì)電商的期待也在增強(qiáng)。走秀網(wǎng)今年“雙十一”嘗到了甜頭，相關(guān)負(fù)責(zé)人在歐洲采購貨物時(shí)，老外們一聽中國(guó)的“雙十一”來了，立馬主動(dòng)放價(jià)要求加入。“我們平時(shí)基本是歐洲零售價(jià)的5~7折拿貨，那一次他們?cè)谶@個(gè)折扣基礎(chǔ)上又給了20%的折扣。”走秀網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
類似放低身價(jià)的品牌還有不少。杭州大廈某奢侈皮具品牌營(yíng)業(yè)員告訴記者，以前客人買一只30多萬元的鱷魚皮包，直接拿了走人，現(xiàn)在還能申請(qǐng)送客人一只兩三萬元的鱷魚皮小皮件。也有品牌營(yíng)業(yè)員私下表示，她們手中有新品的8折優(yōu)惠權(quán)限，實(shí)在拗不過客人的時(shí)候會(huì)適當(dāng)放行(當(dāng)然還得走簽字流程)。而今年，某大牌針對(duì)VIP客人的5折特賣也讓業(yè)內(nèi)吃了一驚，雖然范圍很小，但影響很大。“今年針對(duì)VIP的品牌特賣比往年都多，有些是頻率增加，這是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)。”錢報(bào)智庫專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說。
在周婷看來，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的急劇下滑讓很多品牌措手不及，但它們需要消化庫存，只是折扣的方式始終是一把雙刃劍。“折扣過多過低肯定會(huì)稀釋品牌價(jià)值，這是一個(gè)信號(hào)。”周婷說，“另外，奢侈品靠營(yíng)銷手段的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，打折會(huì)帶來消費(fèi)的快速升級(jí)，市場(chǎng)也會(huì)逐漸回歸理性。”
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的急劇下滑讓很多大牌們措手不及，但它們需要消化庫存，只是折扣的方式始終是一把雙刃劍。
