2011年淘寶天貓“雙11”單日交易額52億元，2012年191億元，2013年單日350.19億元，“雙11”視乎成為消費(fèi)奇跡的代表符號(hào)。不過隨著近幾年的瘋狂后，越來越多人開始理性對(duì)待“雙11”，近日就有茅臺(tái)、五糧液等酒企集體拒絕“雙11”。有天貓賣家向記者透露，去年參加完“雙11”后，網(wǎng)店不但沒有賺錢，反而虧了十幾萬(wàn)元，所以今年決定不參加了。與之相比，也有商家認(rèn)為，“雙11”對(duì)帶動(dòng)品牌有非常大幫助。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來“雙11”將變得更加理性，賣家不再盲目參與，而參與的賣家則更懂得如何玩轉(zhuǎn)“雙11”。

　　反方

　　“雙11”不賺反虧

　　方漢偉2011年年頭創(chuàng)辦淘品牌“奈安”，并于當(dāng)年首次參加“雙11”，而且在接下來的兩年里，也一直從未缺席過“雙11”活動(dòng)。如今，奈安的月銷量已經(jīng)達(dá)到六七十萬(wàn)元。

　　“2011年剛做‘雙11’時(shí)，感覺挺好的，一天就能有近20萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，對(duì)于一個(gè)剛開始起步的網(wǎng)店，這種活動(dòng)相當(dāng)有吸引力。到了去年，雖然‘雙11’當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額達(dá)到100多萬(wàn)元，但卻把我嚇到了。”方漢偉表示，規(guī)則變了，導(dǎo)致企業(yè)壓貨很多，去年“雙11”后，他統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)不但沒有錢賺，反而虧了十幾萬(wàn)元。

　　理由1　　

　　庫(kù)存和退貨率居高不下

　　記者了解到，目前各天貓賣家紛紛備貨，備貨是平時(shí)五六十倍，熱門貨品存貨量是平時(shí)100倍。方漢偉對(duì)此表示，“雙11”這種爆發(fā)性的促銷節(jié)日，對(duì)商家備貨而言是一個(gè)很大考驗(yàn)。以一款衣服為例，很多商家如果預(yù)計(jì)“雙11”能賣1000件，那他們大部分人通常會(huì)選擇上架1500件，而實(shí)際備貨只有1000件，給人感覺貨源充足。“但去年奈安沒有遵循這個(gè)潛規(guī)則，按實(shí)際備貨，結(jié)果原來被看好的款式問的人很少，反而備貨少的款式卻很好賣。”

　　廣東省電子商務(wù)發(fā)展促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)時(shí)仲波接受采訪時(shí)曾表示，淘寶天貓上的品牌商或商家，庫(kù)存率為1：6，即商家要賣1件衣服需庫(kù)存?zhèn)淞?件衣服，導(dǎo)致很多淘寶天貓的商家因?yàn)檫@個(gè)而被拖死。“因?yàn)?lsquo;雙11’賣家全是用現(xiàn)金備現(xiàn)貨，備了相當(dāng)于平常3個(gè)月的貨又賣不出去，資金鏈就會(huì)出問題。”方漢偉表示，去年一場(chǎng)“雙11”下來，擠壓存貨200多萬(wàn)元，最后為了緩解資金壓力他只好通過降價(jià)以及捆綁銷售的方式處理掉庫(kù)存。

　　有報(bào)道稱，九牧王去年“雙11”備了1億元的貨，只銷掉4000萬(wàn)元，退貨率高達(dá)20%，結(jié)果此后幾個(gè)月一直在銷庫(kù)存。

　　在高庫(kù)存的同時(shí)，高退貨率也讓賣家們雪上加霜。方漢偉指出，去年“雙11”過后，其退貨率高達(dá)30%，而奈安在平常的退貨率只有6%。造成退貨率高企的原因有很多，最主要的是“雙11”當(dāng)天沖動(dòng)型消費(fèi)特別多。“各大電商齊促銷，部分商品更是限時(shí)秒殺，很多人只看到了抄底的價(jià)格，而沒有看清商品的性能介紹就沖動(dòng)下單，以至于到貨后才發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差或者不是自己想要的商品而退貨。”

　　此外，快遞爆倉(cāng)跟不上也是容易造成消費(fèi)者退貨的原因之一。“去年我們有些顧客，‘雙11’當(dāng)天下的單，到了11月25日還沒收到貨，最后干脆選擇退貨了。”

　　去年“雙11”，網(wǎng)傳退貨率高達(dá)25%，雖然過后天貓否定了這個(gè)數(shù)字，但每年“雙11”大促都會(huì)使部分企業(yè)形成高庫(kù)存卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　理由2　　

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沒錢賺

　　方漢偉表示，在他所在的淘寶村，很多商家去年“雙11”都不賺錢，原因是利潤(rùn)低。

　　按照今年天貓公布的“雙11”規(guī)則，參加“1111購(gòu)物狂歡節(jié)”的商品銷售價(jià)格必須小于等于自2014年9月15日至2014年11月10日期間的天貓成交最低價(jià)的九折，且“雙11”過后15天價(jià)格保護(hù)期內(nèi)，參加活動(dòng)的商品銷售價(jià)格不得低于活動(dòng)價(jià)格。此外，主會(huì)場(chǎng)商家必須是全店五折商家，而全店五折的商家，全店所有商品的銷售價(jià)格均為專柜價(jià)的五折及以下。

　　“事實(shí)上，對(duì)于很多商家而言，如果按此打折力度，是很難賺錢的。因此有一個(gè)公開的秘密，在‘雙11’到來前，很多商家會(huì)悄悄把商品價(jià)格提高，雖然在‘雙11’當(dāng)天依然有不錯(cuò)的價(jià)格優(yōu)惠，但打折力度肯定沒有五折這么多。”方漢偉表示，去年自己沒有采取先抬價(jià)后打折的措施，結(jié)果“雙11”的毛利跌至10%。

　　至于不成為五折商家可以嗎？方漢偉表示，參加主會(huì)場(chǎng)的區(qū)別在于，主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)的商家通常會(huì)排在搜索頁(yè)面的1-3頁(yè)，而沒有參加“雙11”的商家則排在更后。

　　電商評(píng)論人魯振旺指出，現(xiàn)在是搶份額、搶市場(chǎng)，很多商家都是虧損賺吆喝，這是整個(gè)“雙11”的游戲規(guī)則推動(dòng)的，同類商品的位置只有這些，各大商家比拼低價(jià)，只有價(jià)格足夠低才能上，所以才造成這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　值得注意的是，“雙11”低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并非在每個(gè)行業(yè)都受歡迎。近日，茅臺(tái)、郎酒等酒企就紛紛發(fā)布公告劃清與諸多電商的關(guān)系，抵制電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為。

　　1919董事長(zhǎng)楊陵江接受媒體采訪時(shí)表示，這種促銷最終會(huì)造成負(fù)毛利，雖然在商品毛利上，不會(huì)有虧損，剛好打平，但我們還要支付天貓5%的費(fèi)用，還有包裝物流成本8%左右，大概有15%的比例是需要其他利潤(rùn)去補(bǔ)貼的。“這是‘雙11’的規(guī)則，比拼低價(jià)，價(jià)格不夠低沒辦法擠上去，我們也知道這種價(jià)格戰(zhàn)是不持久的，全是為了塑造品牌的需要。”

　　理由3　　

　　提前透支消費(fèi)

　　利潤(rùn)下降的同時(shí)，“雙11”提前透支的消費(fèi)，也讓小賣家們?cè)诤竺鎺讉€(gè)月為之埋單。

　　方漢偉表示，“雙11”前后一個(gè)月實(shí)際上都在透支著消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。“原來冬天才需要的衣服，結(jié)果在‘雙11’就都買完了，到了冬天的時(shí)候，大家也沒有購(gòu)買需求了。”方漢偉以自己店鋪為例，去年12月份的營(yíng)業(yè)額比11月時(shí)下降了1/3。方漢偉認(rèn)為，“雙11”期間電商大促，本身的確創(chuàng)造了一小部分“增量”，但更多則是現(xiàn)有存量的“時(shí)空轉(zhuǎn)移”。

　　去年有媒體報(bào)道，天貓ONLY女裝旗艦店上的一款兩穿馬甲短款羽絨服，在“雙11”當(dāng)天銷售量達(dá)943件，而“雙11”前20天內(nèi)銷量?jī)H有2件，在“雙11”之后的5天內(nèi)銷量也僅有74件；羅蒙男裝旗艦店的一款男士長(zhǎng)袖襯衫，“雙11”當(dāng)天銷量達(dá)828件，而前20天內(nèi)為零，后5天內(nèi)價(jià)格還低300元但銷量也僅111件。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，瘋狂的“雙11”，確實(shí)會(huì)透支未來一段時(shí)間的用戶消費(fèi)要求，某些快速消費(fèi)品的消費(fèi)會(huì)恢復(fù)得快點(diǎn)，而家居家電等耐用消費(fèi)品的恢復(fù)需要很長(zhǎng)時(shí)間，整體上會(huì)透支影響未來幾個(gè)月銷售。

　　正方

　　不能只看營(yíng)業(yè)額

　　雖然有不少風(fēng)險(xiǎn)存在，但記者了解到，仍有一大批商家正摩拳擦掌備戰(zhàn)“雙11”。在他們看來，參加“雙11”不能只看表面賬面得失，參加“雙11”后對(duì)品牌的提升，甚至大數(shù)據(jù)的收集，都可以為商家未來更好經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店所利用。

　　理由1

　　對(duì)品牌有非常大幫助

　　尚品宅配作為一家定制家具公司，今年“雙11”主打“無(wú)定制不狂歡”的主題，提出全屋家具定制一站式解決的概念。消費(fèi)者可以先在其天貓旗艦店瀏覽商品信息后，前往門店和設(shè)計(jì)師進(jìn)行咨詢，并通過阿里巴巴今年推出的“導(dǎo)購(gòu)寶”軟件完成支付。消費(fèi)者在確定家具方案后，設(shè)計(jì)師將現(xiàn)場(chǎng)利用“導(dǎo)購(gòu)寶”生成支付二維碼，消費(fèi)者可通過掃描二維碼進(jìn)行線上支付。

　　為此，尚品宅配電商推廣總監(jiān)彭海亮和他的團(tuán)隊(duì)今年早早就做了準(zhǔn)備以及從10月中旬就開始投入到“雙11”大促中，目前已經(jīng)完成了500多萬(wàn)元的銷售額。

　　在彭海亮看來，“雙11”有點(diǎn)類似央視的春節(jié)晚會(huì)，吸引了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的關(guān)注。“第一，如果你在當(dāng)天有非常大的曝光，對(duì)于品牌是有非常大的幫助的。第二是對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)是有很大的改進(jìn)的。比如說尚品宅配在去年推出一款多功能的榻榻米，能收納、休息等等，我們?nèi)ツ?lsquo;雙11’推出去測(cè)試，通過阿里大數(shù)據(jù)的研究發(fā)現(xiàn)非常受年輕人的關(guān)注，所以我們?cè)诮衲昃蜁?huì)重點(diǎn)去推，結(jié)果一年就可以賣到1萬(wàn)多套，僅這一款榻榻米就可以銷售上億元。第三才是銷售額的提升和幫助。今年整個(gè)家具行業(yè)都是萎縮，但今年定制家居行業(yè)卻因?yàn)榭梢蕴峁?0后90后的個(gè)性化需求，把消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)交給消費(fèi)者，一站式的解決消費(fèi)者的需求，所以定制家居才會(huì)逆市上升。”

　　奧飛動(dòng)漫電商事業(yè)部總監(jiān)陳景青也告訴新快報(bào)記者，“雙11”不僅是一個(gè)目標(biāo)，更是目標(biāo)下對(duì)品牌的整體宣傳，是一場(chǎng)大練兵。其實(shí)做完“雙11”后，整個(gè)品牌，運(yùn)營(yíng)都會(huì)有一定的提升，這對(duì)于品牌對(duì)于團(tuán)隊(duì)是有好處的。“這也對(duì)于12月份乃至明年的經(jīng)營(yíng)都會(huì)帶來很好的提升。”

　　理由2　　

　　借大數(shù)據(jù)了解用戶需求

　　除了品牌建設(shè)以外，正如彭海亮所提及的，通過大數(shù)據(jù)研究對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良，最終依然能夠提升產(chǎn)品銷量。

　　歐美快時(shí)尚品牌A21去年“雙11”一天的總營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了3880萬(wàn)元，“雙11”開始后的三分鐘內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)元的成交，一小時(shí)內(nèi)達(dá)到了1800萬(wàn)元的交易額。在天貓男裝中排名前十一。而去年其總營(yíng)業(yè)額為8000萬(wàn)元。這樣的成績(jī)讓該公司電商負(fù)責(zé)人、董事長(zhǎng)助理陳宇文感到欣喜。

　　A21今年將進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)際化，組建50人的買手團(tuán)隊(duì)，配備英語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)等外語(yǔ)客服，同時(shí)還前往美國(guó)拍攝時(shí)尚大片為“雙11”造勢(shì)。

　　“去年因?yàn)槭钱a(chǎn)品的第一年，主要是營(yíng)銷拉動(dòng)，今年則很重要的一點(diǎn)是大數(shù)據(jù)分析。”陳宇文指出，從去年開始，商家的營(yíng)銷活動(dòng)做得很多，而不是一個(gè)單純的流量，未來的商家更關(guān)注的是大數(shù)據(jù)的挖掘和分析。比如說以前會(huì)去想，我們覺得什么衣服好看推給消費(fèi)者，但今年是消費(fèi)者覺得什么好，我們?cè)偃プ鲅苌?ldquo;我們?nèi)ツ瓿闪⒘艘粋€(gè)團(tuán)隊(duì)和中山大學(xué)進(jìn)行合作研究，我們需要了解的數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的行為和消費(fèi)決策。比如消費(fèi)者做出決策是因?yàn)槭裁?？這也會(huì)決定今年產(chǎn)品的方向和定價(jià)是如何的。經(jīng)過一年通過對(duì)大數(shù)據(jù)的沉淀，我們的老客戶能達(dá)到30%，大活動(dòng)的回頭率可以達(dá)到50%。”

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，商業(yè)的本質(zhì)依然是賺錢，隨著行業(yè)和商家對(duì)“雙11”認(rèn)識(shí)趨于理性，商家更重要的是通過“雙11”要達(dá)到自己公司的戰(zhàn)略目的，這使得其更注重預(yù)售、線上線下打通及貨流速度。