時下的巴西，氣溫一直沒有超過30℃，還伴隨著陣陣小雨，但世界杯的熱浪早已彌漫全球。

　 “這個夏天有世界杯啊……”這是一位中國的80后小伙辭掉10萬元年薪工作的理由，作為鐵桿球迷，或許他可以說出每一屆的精彩得分瞬間。但是， 為世界杯躁動的不只有球迷，還有大批的偽球迷，這些偽球迷估計只記得身穿D&G西服套裝亮相南非的意大利足球運動員那叛逆與性感的樣子。盡管南非 世界杯意大利隊早早就被淘汰，但他們讓人明白，一套高端的D&G對于男人就像Victoria’s Secret對于女人的意義一樣重要，其魅力無法抗拒。

　　陽光硬漢勝過專業(yè)模特

 　   電影版《欲望都市2》有一款海報，沒有位女主角，只有一雙Monolo Blahnik的高跟鞋踩在一只有點漏氣的足球上，底下配了一句“There are the other way to score(總有一種獨特的得分方式)。”將時尚和足球這兩種元素緊密地聯(lián)合在一起，正如AC米蘭和Dolce&Gabbana之間的合作，他們 之間的緣分始于2004年，10年來，紅黑軍團(tuán)的戰(zhàn)袍一直由Dolce&Gabbana打造。

　　作為意大利老牌足球俱樂部之一，AC米蘭曾獲得過7次歐冠冠軍，18次意甲聯(lián)賽冠軍，更是擁有不僅球技高超、長得俊俏，身材更堪比模特的世界頂 級足球明星們，由這些雄性荷爾蒙爆棚的男兒們演繹的Dolce&Gabbana，比專業(yè)男模們更多了些成熟的魅力，意大利男裝的魅力風(fēng)情和足球運 動的力量與速度就這樣結(jié)合了起來。

　　相比意大利對D&G的情有獨鐘，英格蘭國際隊便成為了十足的花花公子，Paul Smith在2002年世界杯期間為英格蘭國家隊提供了所有配件，包括手提箱、皮夾和袖扣等等，而2003年就換成了Armani，該品牌為英格蘭隊提供 全部正裝參加了葡萄牙歐洲杯和德國世界杯，貝克漢姆則是雙方之間的牽線人。到了2007年，英格蘭隊舍棄了2000英鎊一套的Armani，改為選擇 407英鎊一套的英國百貨店Mark &Sp-encer的西服，結(jié)果連歐洲杯都去不了了，有球迷吐槽，看來“便宜沒好貨”。

　　除了球隊換裝，品牌也有“轉(zhuǎn)投”的，Hugo Boss之前看重的是“大熱之隊”西班牙，灰色西裝搭配大紅色的領(lǐng)帶讓西班牙隊的帥哥們洋溢著拉丁風(fēng)情，但今年HUGO BOSS轉(zhuǎn)投自家的德國隊，不僅參加他們場外著裝的設(shè)計，還請他們?yōu)槠放婆臄z了代言寫真。當(dāng)優(yōu)雅制服遇上硬漢軍團(tuán)，專業(yè)男模再次躺槍，偽球迷們邊擦口水邊 大喊，還要男模干嘛?

　　軟植入躲避“逆全球化”

 　   與這些奢侈品牌相比，世界杯還有另一類贊助商,比如中國英利，作為世界杯二級贊助商，在上一屆至少付出了3000萬美元，今年也以1700萬美 元的價格成功躋身二級贊助商行列，還有阿聯(lián)酋航空、VISA，索尼、阿迪達(dá)斯、可口可樂以及現(xiàn)代汽車類一級贊助商，都是花了大價錢的。

　　根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年世界杯決賽的商業(yè)價值為1.4億美元，所以世界杯營銷讓所有品牌趨之若鶩，在這種“舍不得孩子套不著狼”的贊助架式下，奢侈品牌的“打打鬧鬧”確實顯得小家子氣了。

　　但是，“小家子氣”并不等于不成功。事實上，作為一項近乎擁有百年歷史的體育賽事，世界杯給予贊助商的平臺并沒有發(fā)生本質(zhì)變化，一直保留傳統(tǒng)的姿態(tài)，甚至世界杯營銷已經(jīng)受賽事 “逆全球化”發(fā)展的影響下走下坡路了。

　　贊助以尋求商業(yè)回報為目的，在本質(zhì)上是抵觸這種“逆全球化”的。所以，與其花大價錢在一個與自身商業(yè)屬性并不相容的贊助平臺，還不如像奢侈品牌這樣，轉(zhuǎn)個彎，將目光盯在屬于自己行業(yè)領(lǐng)域的因素上，以此作為突破口，從文化、精神層面擴(kuò)散影響力，以制造最強(qiáng)的品牌效應(yīng)。

　　在這條迂回的道路上，除了在足球明星身上做文章，還有一些品牌擅長“埋伏營銷”，比如兩年前的倫敦奧運會期間，耐克先將廣告片“活出你的偉大” 在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)熱，隨后，在倫敦奧運會開幕式當(dāng)天，這支廣告登陸全球25個國家的電視臺。耐克始終沒有明說這是奧運廣告，但巧妙地將廣告拍攝地點選在世界各地 有“倫敦”字眼的地方。這樣的設(shè)計帶有強(qiáng)烈暗示，受眾自然將之與倫敦奧運聯(lián)系起來。阿迪達(dá)斯當(dāng)時雖然支付高達(dá)1億英鎊的重金贊助，卻被耐克擺了一道。

　　今年的世界杯，Gucci也走了這一路線。年初，Gucci捧紅了來自巴西的模特新秀Amanda Wellsh，她擁有一張充滿拉丁風(fēng)情的狹長臉龐和蜜色肌膚，年僅23歲卻給人成熟、自信的氣質(zhì)。她不僅擔(dān)任了Gucci 2014春夏秀上的閉場模特，還參與了Gucci 2014春夏的的廣告拍攝。5月底，Gucci首家臨時博物館于巴西圣保羅JK Iguatemi商場開館，推出為期3周，以“Forever Now”為主題的展覽。該展覽將是品牌位于意大利佛羅倫薩的博物館Gucci Mesuo之復(fù)刻，在向傳承致敬之時，也表達(dá)對未來的展望。

　　2014年，巴西注定是一個敏感詞，與之沾邊的都會借光，繞過“逆全球化”的障礙進(jìn)行軟宣傳，奢侈品牌的做法真聰明??！