在服裝領(lǐng)域從傳統(tǒng)的粗放式營銷過渡到多元的豐富化經(jīng)營的當(dāng)下，消費者日趨成熟理性是目前對終端消費最為普遍的評價，賣方雄霸市場的“好光景”早已一去不復(fù)返。對于服裝業(yè)來說，由此帶來的重要表現(xiàn)之一便是企業(yè)開始注重消費者需求，從服裝設(shè)計、終端布置等方面進行改善。創(chuàng)新似乎無止境地調(diào)動著消費市場的活躍度。

 　  近兩年，跨界模式被服裝領(lǐng)域玩得淋漓盡致，跨界明星、跨界電商、跨界設(shè)計師等等，尤其國內(nèi)服裝市場，在普遍出現(xiàn)銷售疲態(tài)的形勢下，凡是能給服裝企業(yè)帶來創(chuàng)新營收的方式總要被嘗試，其中不乏跨界失敗的案例，但同時也有借跨界實現(xiàn)成功創(chuàng)新的，就比如如今在商業(yè)體內(nèi)迅速增加體量及業(yè)態(tài)比例的餐飲，盡管有的店鋪中餐飲只是占了很小的比重，但從功能上來說，都使消費者可以充分感受到體驗式商業(yè)的魅力。當(dāng)服裝跨界餐飲，是否能想象到兩者將碰撞出怎樣的火花?這將給消費者帶來怎樣的體驗享受呢?

　    終端店泡起咖啡

　　在粉紅俏皮的車旅式咖啡吧臺邊，點上一杯拿鐵，配上巧克力樂園松餅，再踱步至一旁的書架前，翻開店長私藏的書籍……這不就是傳統(tǒng)的咖啡館嗎?

　　等等，穿過吧臺，與之毗鄰的店面內(nèi)，T恤和衛(wèi)衣被成排整齊地懸掛起來，其他飾品錯落地陳列在店內(nèi)。

　　面對網(wǎng)店咄咄逼人的價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)選擇擴大終端門店休閑區(qū)的空間，使服裝店會所化，并配套各種增值服務(wù)，用體驗營銷來提高店鋪的流量轉(zhuǎn)化率。有的企業(yè)甚至把自己的終端布置成咖啡廳一般，還提供上網(wǎng)便利、休閑茶點等。

　　在福建泉州，男裝品牌卡賓推出的集服飾、咖啡、音樂為一體的終端網(wǎng)點，將店鋪內(nèi)休閑區(qū)的面積擴展了超過10%，極好地起到了增強體驗性、吸引消費者的作用。

　　除此之外，包括福建七匹狼實業(yè)股份有限公司、美邦服飾等在內(nèi)的國內(nèi)品牌也曾紛紛在銷售終端內(nèi)試水咖啡、音樂、閱讀等休閑體驗業(yè)務(wù)。

　　但是，將服裝與咖啡相結(jié)合的模式還屬優(yōu)衣庫最被消費者所熟知，不過這一模式的實踐并不在中國的優(yōu)衣庫門店。優(yōu)衣庫在美國紐約的旗艦店引入了星巴克咖啡。此外，優(yōu)衣庫還在店內(nèi)擺放了沙發(fā)、桌子、椅子和一個iPad站供顧客使用。能多留住顧客一會兒，就能增加他們在店內(nèi)購物的幾率。

　　而最近，在北京西單大悅城開設(shè)的PLAY LOUNGE門店，是一家大體量的設(shè)計師集合店，與眾多國外優(yōu)秀原創(chuàng)設(shè)計師合作。店內(nèi)形成不同的空間展示，除了服裝，最吸引人的當(dāng)屬店內(nèi)中央?yún)^(qū)域的咖啡區(qū)。一方是時裝，提供衣衫鞋帽服務(wù);一方是咖啡廳，提供餐飲服務(wù)。原來看似兩個毫不相干的企業(yè)，為了適應(yīng)市場，創(chuàng)新服務(wù)需求，進而走到了一起。

　　為什么咖啡館可以和服裝嫁接?因為咖啡區(qū)本身的優(yōu)勢決定了它簡直天生就是跨界的材料。其一，咖啡區(qū)本身有著非常好的形象定位?？Х葟d是舶來品，這對新時代的中國年輕人有著致命的吸引力。而定位于中高產(chǎn)消費場所的咖啡區(qū)也就非常適合與目標(biāo)客戶群一致的品牌嫁接在一起，成為天生的營銷載體。其二，作為一種飲料，咖啡是可以在24小時的任何時間內(nèi)被人們所需要，不似食品那樣周期性特別強。因此位置好的咖啡廳基本可以做到一直都有顧客，這本身就為營銷提供了很好的前提，繼而增加客戶的黏性和到店率。其三，消費者在咖啡區(qū)待的時間越長，商家可以趁機營銷的機會就越多。其四，現(xiàn)在熱門地點商鋪的鋪租越漲越高，找個品味相投的伙伴來分?jǐn)傄幌伦饨鹗呛芎玫内A利手段。

　　相對于國內(nèi)服裝企業(yè)，一些國際品牌在“跨界”的選擇和操作方式上顯然都更為嫻熟。到VERSACE去喝杯咖啡，去PRADA的酒吧飲杯酒，約朋友在CHANEL的餐廳吃飯，這些國際奢侈品牌跨界的遠(yuǎn)不止咖啡，服裝加美食似乎更誘人。

　　跨界投資餐飲

　　同樣在進行跨界嘗試的還有諸多奢侈品牌，扎堆進入酒店、餐廳、咖啡廳等大眾消費品行業(yè)。GUCCI在意大利佛羅倫薩和日本東京開設(shè)兩家咖啡店;CHANEL也把Beige餐廳開在日本銀座;Hermes在韓國首爾擁有一家咖啡店;PRADA于倫敦Angel地鐵站旁開設(shè)名為Double Club的酒吧……而這些大牌的跨界餐飲仍在繼續(xù)。

　　奢侈品巨頭路易威登集團(LVMH)近日通過旗下私募基金LCapitalAsia介入餐飲業(yè)，并斥資1億美元收購了新加坡中餐連鎖集團翡翠餐飲逾90%股權(quán)。根據(jù)雙方的協(xié)議，翡翠餐飲將借助路易威登的國際化構(gòu)架和經(jīng)驗來提高品牌影響和擴大業(yè)務(wù)范圍，路易威登集團計劃幫助翡翠餐飲進入新的市場，并進一步擴大其在中國的發(fā)展。

　　“其實L Capital Asia基金的此番收購并非LV品牌本身的行為”，北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起表示，在這個基金里，LV更多只是扮演發(fā)起者的角色，它只占10%左右的股份?；鹨訪V為名，收購尋找包括餐飲和服裝在內(nèi)的亞洲時尚品牌，然后通過基金的平臺、品牌影響力的介入，來提升這些品牌的知名度。

　　“這是LV品牌擴大利潤來源的一個方法，利用品牌影響力孵化項目”，李志起表示，對于LV來說，其在核心產(chǎn)業(yè)之外，通過基金的方式追求多贏，也找到更多的利潤增長點，這是很多國際大牌喜歡的做法。

　　在國內(nèi)高端餐飲劇烈滑坡之時，LCapitalAsia基金為何選擇高端餐飲介入?李志起認(rèn)為，翡翠餐飲其實已具備了上市條件，此時LV基金更多扮演的是臨門一腳的角色。

　　而早前韓國依戀集團高調(diào)進軍餐飲，在中國打造的ashley自助餐廳，以每年300萬億韓元規(guī)模開拓中國餐飲業(yè)市場，計劃利用在中國通過時裝業(yè)構(gòu)建起的流通網(wǎng)，通過進駐百貨商店或購物中心的直接經(jīng)營方式，來擴大餐廳數(shù)量及規(guī)模。衣戀中國計劃在2016年前將ashley擴大至200家。

　　跨界餐飲玩得轉(zhuǎn)嗎

　　不論是咖啡廳、自助餐廳、還是甜品店，雖然各有千秋，但無一例外的，它們都在設(shè)計以及品味上延續(xù)了各自品牌的基因，將時尚文化貫穿于食與穿兩項最容易展現(xiàn)現(xiàn)代人風(fēng)格的領(lǐng)域中。

　　其實隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)間的相互滲透和融合，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界現(xiàn)在已經(jīng)成為國際最潮流的字眼。尤其是服裝產(chǎn)業(yè)的跨界合作，時裝大牌們早已不滿足于僅僅販賣時裝或皮具，他們將自己在時裝領(lǐng)域的設(shè)計理念和經(jīng)典風(fēng)格不遺余力地推廣到其他領(lǐng)域，酒店、餐廳、咖啡廳是奢侈品牌扎堆開始進入的行業(yè)，用體驗營銷來提高店鋪的流量轉(zhuǎn)化率。

　　在網(wǎng)絡(luò)信息如此發(fā)達(dá)的今天，買東西再也不是非實體店不可，消費者需要的是一個走出門的理由，營造一種特定的氛圍或情景，使消費者在購物的過程中能增加停留時間，并在獲得高品質(zhì)服務(wù)的同時能體驗到一種不同的樂趣或心境，而這些體驗到最后都會以轉(zhuǎn)化為消費的方式令實體店獲得投資回報。

　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，站在服裝門店進駐購物中心的角度來分析，在購物中心規(guī)模擴大、競爭激烈，并大規(guī)模向郊區(qū)擴張的同時，體驗式業(yè)態(tài)正成為盤活整座購物中心的關(guān)鍵因素。餐飲業(yè)能吸引不同類型的消費者，并增加其停留時間，同時能縮短購物中心的商業(yè)培養(yǎng)期。相比其他業(yè)態(tài)，餐飲的運營模式較為簡單、再生能力強、培育期較短、現(xiàn)金流動快、回收見效快，所以餐飲往往成為營收見效最快的部分。

　　然而，中國本土企業(yè)美特斯·邦威曾于2012年在其上海南京東路旗艦店開設(shè)品牌咖啡店Tag Cafe。在開設(shè)之初，美邦表示將會為來店顧客提供現(xiàn)磨且純正的花式咖啡，意在為消費者提供一種全新的購物體驗，讓購物變成一種行為與精神的互動。美邦在隨后還對外宣稱，會逐步將咖啡店入駐到國內(nèi)各家旗艦店。但遺憾的是，隨著其在南京東路旗艦店的關(guān)閉，Tag 咖啡店目前也杳無蹤影。

　　究其原因，企業(yè)對品牌的市場定位不清晰，產(chǎn)品沒有打動消費者的特色。現(xiàn)在來看，美特斯·邦威的跨界之舉并非完全失敗，從某種角度來看其決策就如當(dāng)初老佛爺百貨進軍中國，但最終無奈退出的原因相似，超出了當(dāng)時國內(nèi)消費需求發(fā)展，走得快了一步。

　　而如今服裝品牌跨界餐飲的趨勢不過是順勢而為罷了。身處體驗式消費時代，將開放空間留給人們，已成為越來越多實體店的選擇。也許，未來出門逛街，購物將不再是唯一目的，進入任何一家店，它提供給我們的也將不僅只是貨品，而是心理和身體的全方位感官享受。