李寧公司在港公布了2013年業(yè)績(jī)，全年收入58.24億元人民幣，毛利潤(rùn)25.94億元人民幣，同比上漲3.2%，整體毛利率較2012年的 37.7%顯著改善至44.5%，顯示了較強(qiáng)的盈利空間，且多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表明李寧公司變革計(jì)劃第一階段取得理想成績(jī)，包括直接零售約占李寧品牌銷售額三分 之一;渠道庫(kù)存之中新產(chǎn)品占比回升至2011年水平;以及新產(chǎn)品零售額于2013年下半年按年錄得中單位數(shù)升幅。

　　自2012年7月啟動(dòng)變革以來，李寧公司的一舉一動(dòng)頗受外界關(guān)注。在中國(guó)體育用品行業(yè)過去20多年經(jīng)歷快速增長(zhǎng)的過程中，李寧公司都扮演著先驅(qū)者的角色， 在產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、管理等等方面引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。如今，在整個(gè)體育用品行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型調(diào)整的當(dāng)下，李寧公司又率先開展變革，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)提出并且開始實(shí) 施商業(yè)零售模式的體育用品公司。在實(shí)施變革轉(zhuǎn)型以來的18個(gè)月內(nèi)，李寧公司具體開展了哪些舉措，又取得了什么樣的成效?國(guó)際投行瑞銀在早前的研究報(bào)告中就 曾指出，李寧新管理層在很短的時(shí)間內(nèi)，完成了大量重要而且繁重的工作，相信公司業(yè)務(wù)將迎來拐點(diǎn)。今天，李寧公司執(zhí)行副主席兼代理行政總裁金珍君將與大家分 享李寧公司的變革進(jìn)展以及他對(duì)行業(yè)的觀察。

　　在我看來，如今我們已經(jīng)完成變革計(jì)劃的一半，借此機(jī)會(huì)我希望與大家分享李寧的變革進(jìn)展，與投資者就如何打造一個(gè)偉大的中國(guó)品牌這一話題，談?wù)勎覍?duì)未來的看 法。我之前的工作經(jīng)歷了重要產(chǎn)業(yè)中具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司的成功轉(zhuǎn)型，這些公司來自中國(guó)到亞洲范圍，從汽車行業(yè)到女鞋行業(yè);從已趨飽和、日漸下滑的市場(chǎng)， 到快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。盡管如此，在我參與的所有企業(yè)變革中，李寧的變革對(duì)我來講仍是非常特殊的一個(gè)，因?yàn)槲覀冃枰鎸?duì)的是極具挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。我 們必須要應(yīng)對(duì)的，正是當(dāng)下中國(guó)體育用品行業(yè)乃至整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的巨大變化。美國(guó)花了50多年，才實(shí)現(xiàn)從無差別零售渠道標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷模式到今天以消費(fèi)者 為導(dǎo)向的專業(yè)化零售業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，其中以多種垂直零售商業(yè)模型最具代表性;然而中國(guó)在不到20年的發(fā)展時(shí)間里正快速經(jīng)歷這一重大轉(zhuǎn)變，其方式也更為劇烈而不同尋常。

　　順應(yīng)市場(chǎng)變化的大膽變革

　　我們?cè)?012年7月開啟了大膽的變革計(jì)劃，當(dāng)時(shí)大多數(shù)業(yè)界同行卻仍然在否認(rèn)自身增長(zhǎng)模式存在缺陷;而不到一年后的時(shí)間里，他們中的許多人開始成為同樣變 革的跟隨者，更有一些人甚至公開宣稱已經(jīng)快速取得勝利。對(duì)此，我感到非常疑惑，根據(jù)這么多年的經(jīng)驗(yàn)判斷，我知道企業(yè)變革絕非易事，對(duì)商業(yè)模型和企業(yè)運(yùn)營(yíng)模 式進(jìn)行成功轉(zhuǎn)型需要多年才能完成。而且，僅有少數(shù)企業(yè)能真正實(shí)現(xiàn)成功變革，并最終成就一個(gè)偉大的品牌。盡管過去我在零售行業(yè)已經(jīng)成功主導(dǎo)了三次企業(yè)變革， 在李寧，我仍然虛心地向各領(lǐng)域?qū)＜覐V泛請(qǐng)教，用幾個(gè)月時(shí)間研究那些曾經(jīng)經(jīng)歷了目前中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)階段正在發(fā)生的一切的市場(chǎng)。即便如此，我們?nèi)耘f需要根據(jù)過程中 的進(jìn)展及不足不斷完善我們的變革計(jì)劃。

　　中國(guó)的體育用品行業(yè)遠(yuǎn)比外界想象中的更為復(fù)雜和困難。大多數(shù)中國(guó)體育用品公司都沒有零售與品牌運(yùn)營(yíng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn);他們往往是批發(fā)商出身，與同樣無經(jīng)驗(yàn)的家庭 式零售商合作，而這與那些擁有多年豐富經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)零售巨頭相比形成鮮明對(duì)比。這使得他們的重心隨后放在了靠開店數(shù)量進(jìn)行快速擴(kuò)張，而不是真正去了解消費(fèi)者 的需求、建立高效的推廣平臺(tái)和零售經(jīng)營(yíng)模式，以及建立擁有獨(dú)特的、強(qiáng)有力DNA的品牌。這些后來者從快速擴(kuò)張方式到品牌標(biāo)識(shí)、店面裝潢以及市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品 設(shè)計(jì)都對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行盲目模仿，這讓一些追隨者搭上了經(jīng)濟(jì)順風(fēng)車，依靠相對(duì)寬松的資本市場(chǎng)得以迅速發(fā)展。當(dāng)然，那時(shí)的中國(guó)存在大片市場(chǎng)空白，讓他們有大 把機(jī)會(huì)開辟新店。而缺乏創(chuàng)新功能及獨(dú)特設(shè)計(jì)的廉價(jià)產(chǎn)品銷售狀況良好的原因是，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)高端品牌產(chǎn)品的購(gòu)買力有限，同時(shí)在低端價(jià)位產(chǎn)品上也缺乏足夠多 的選擇。然而，隨著消費(fèi)者品位的提高，對(duì)運(yùn)動(dòng)功能方面也有了更多細(xì)分需求，舊的商業(yè)模式因此面臨很大問題，已經(jīng)無法有效運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者不僅購(gòu)買能力逐 漸提高，所面臨的選擇也越來越多樣化，這種多樣化的選擇不僅來自日漸飽和的體育用品行業(yè)，還來自休閑服裝領(lǐng)域的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　作為當(dāng)時(shí)優(yōu)秀企業(yè)的代表，李寧公司致力于打造一個(gè)注重科技和產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特品牌，然而傳統(tǒng)的批發(fā)模式導(dǎo)致其難以快速捕捉迅速變化的消費(fèi)者需求，其通過經(jīng)銷 商環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制缺乏與消費(fèi)者的直接溝通，這最終導(dǎo)致李寧的渠道庫(kù)存高企和店面虧損。我認(rèn)為，過度商品化和盲目模仿在“新標(biāo)準(zhǔn)”下的中國(guó)市場(chǎng)無法繼續(xù)長(zhǎng)久 立足，就像這種模式在全球其他主要體育用品市場(chǎng)同樣不能立足一樣。我們前進(jìn)的道路必須創(chuàng)新，包括從品牌價(jià)值定位、產(chǎn)品創(chuàng)新到零售商業(yè)模式創(chuàng)新，同時(shí)要在資 源和基礎(chǔ)設(shè)施方面增加投資，致力于打造一個(gè)偉大的品牌，真正為中國(guó)的體育愛好者服務(wù)。我們有信心，在不遠(yuǎn)的將來，投資者會(huì)看到我們的工作成果，會(huì)看到 我 們給這個(gè)公司帶來的真正價(jià)值，而最終這些成果會(huì)通過我們的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)體現(xiàn)出來。

　　盡管我們尚未完成變革，但我們知道我們已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步。我們正密切跟進(jìn)變革進(jìn)程，包括恢復(fù)盈利能力和現(xiàn)金流以加強(qiáng)李寧零售業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn) 力。在渠道這一塊剩下的任務(wù)便是改善那些較弱的渠道合作伙伴的庫(kù)存問題。雖然下一階段打造品牌的任務(wù)是艱巨的，但我們變革的措施是行之有效的。

　　差異化品牌策略打造戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

　　我認(rèn)為，偉大的品牌一定是有所為有所不為。我們逐漸擯棄同質(zhì)化的業(yè)務(wù)，盡管這些業(yè)務(wù)仍然可以帶來可觀的收入，但它們或與休閑類服裝業(yè)務(wù)有重合之處，或與李寧核心品牌價(jià)值定位不符。

　　經(jīng)過認(rèn)真分析研究，李寧公司毫不動(dòng)搖地將主營(yíng)業(yè)務(wù)聚焦在籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活五大核心運(yùn)動(dòng)品類上，以更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求。這五大核 心品類需要有各自不同的精確的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品及品類價(jià)值定位以及各自精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣策略和手段?；谶@一策略，針對(duì)籃球消費(fèi)者，我們推出了一款韋德之道 馬年簽名籃球鞋，針對(duì)跑步消費(fèi)者，正在推出為滿足中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特需求而設(shè)計(jì)的跑鞋。

　　盡管李寧已經(jīng)被外界廣泛視為中國(guó)領(lǐng)先的體育用品公司，我們?nèi)詫⒃诖嘶A(chǔ)上再接再厲，通過投資與五大核心運(yùn)動(dòng)品類最相關(guān)的運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)，結(jié)合直接零售和快時(shí)尚的關(guān)鍵元素，使我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者快速變化的需求保持一致，給用戶帶來最佳品牌體驗(yàn)，始終能贏得他們的喜愛。

　　在最重要的諸如籃球和跑步的兩個(gè)品類中，李寧中等價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在行業(yè)中占比最高。李寧已經(jīng)展現(xiàn)出了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，通過強(qiáng)有力的差異化價(jià)值 定位，我們可以同時(shí)覆蓋到高端市場(chǎng)及基礎(chǔ)市場(chǎng)。我們既利用本土的成本優(yōu)勢(shì)，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，也能以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)吸引優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者走進(jìn)我們的店鋪選購(gòu)高 端產(chǎn)品。這一點(diǎn)很重要，因?yàn)楹诵倪\(yùn)動(dòng)裝備越來越追求更高的功能性、科技性和時(shí)尚感，只有擁有高端價(jià)位區(qū)間的目標(biāo)定位并且具備打造這種高端裝備的能力后，你 才能持續(xù)供應(yīng)真正的高端產(chǎn)品。如果你不能在價(jià)格區(qū)間上得到提升，你就很難讓自己與那些以低價(jià)格提供運(yùn)動(dòng)休閑服裝的快銷休閑裝巨頭區(qū)別開來。

　　我們的計(jì)劃是通過我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)獲取更高的市場(chǎng)份額，去年我們?cè)诨@球鞋品類中就成功采用了這一策略。我們?cè)诙鄠€(gè)產(chǎn)品線上迅速擴(kuò)大“韋德系列”高端產(chǎn)品業(yè) 務(wù);通過極具吸引力的中等價(jià)位，我們首次實(shí)現(xiàn)了專業(yè)CBA比賽籃球鞋的大規(guī)模商業(yè)化;在基礎(chǔ)價(jià)位區(qū)間，我們推出具備專業(yè)功能性及時(shí)尚設(shè)計(jì)感的入門級(jí)實(shí)戰(zhàn)籃 球鞋，同時(shí)通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)，開始奪回學(xué)生戶外籃球運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)。事實(shí)上，我們已經(jīng)在這三個(gè)價(jià)位區(qū)間，成功地推出三款最佳熱銷產(chǎn)品，并在這三個(gè)不同的價(jià)格段保 持了各自獨(dú)特的定位和賣點(diǎn)。

　　2013年對(duì)我們來說是繁忙的一年。我們努力退出非核心品類市場(chǎng)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)以便可以在內(nèi)部提供足夠資源，大幅投資到品牌及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上。為了向核心運(yùn)動(dòng)品類的消費(fèi)者提供過硬的產(chǎn)品，我們已經(jīng)打造了一個(gè)匯集世界級(jí)優(yōu)秀資源和人才的生態(tài)系統(tǒng)。

　　比如，與位于波特蘭、首爾及臺(tái)灣的新伙伴及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一道合作，首度協(xié)力為各核心品類打造更豐富的產(chǎn)品系列，并確保在科技、功能、風(fēng)格、材料等各方面滿足各 核心品類的獨(dú)特需求。我們計(jì)劃兩年內(nèi)努力打造一個(gè)強(qiáng)大的、端到端的直營(yíng)平臺(tái)，并與零售IT解決方案的國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)者密切合作，通過對(duì)過去及實(shí)時(shí)銷售信息的大數(shù) 據(jù)分析，使我們能夠?qū)⒄_的產(chǎn)品在正確的時(shí)間鋪在正確的店鋪。我們創(chuàng)造性的A 款產(chǎn)品，加上快速補(bǔ)貨和快速反應(yīng)產(chǎn)品這三類產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了零售銷售收入的一半左右，并且大幅提升了直營(yíng)渠道和經(jīng)銷渠道實(shí)際銷售。最終，直營(yíng)店面 和我們子公司控制的分銷商的零售業(yè)績(jī)，在兩年內(nèi)從21%增長(zhǎng)到35%，使我們有能力為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　隨著變革進(jìn)程的深入，我們將進(jìn)一步致力于構(gòu)建直營(yíng)店與最具實(shí)力的渠道伙伴數(shù)量的平衡組合，這些伙伴可以很好地執(zhí)行我們的直營(yíng)零售模式。

　　過去的18個(gè)月對(duì)我個(gè)人來說是一段引以為豪的經(jīng)歷，我非常榮幸能與李寧先生共事，并擔(dān)任公司執(zhí)行副主席兼代理行政總裁一職。李寧先生所擁有的百折不撓的精 神以及他的雄韜偉略是奧運(yùn)精神的真正體現(xiàn)，他是一個(gè)真正的奧運(yùn)冠軍。盡管變革仍需時(shí)日，我們正全力以赴，我們?cè)隗w育用品行業(yè)仍將做出更多創(chuàng)舉，當(dāng)我們變革 成功的時(shí)候，我們會(huì)驕傲地說，不僅僅在中國(guó)市場(chǎng)，即便在世界范圍內(nèi)我們也做出了許多個(gè)“第一”。對(duì)變革，我始終充滿信心和希望。也非常感謝投資者給予的耐 心和支持。

　　鏈接：李寧2013變革成果

　　盤點(diǎn)2013年，李寧公司在庫(kù)存、銷售網(wǎng)絡(luò)、盈利能力以及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流方面顯著改善，資本結(jié)構(gòu)趨于合理。同時(shí)，李寧公司果斷退出非盈利市場(chǎng)，清理非盈利產(chǎn)品 和渠道，并優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉低效門店。李寧公司在鑄造差異化品牌方面取得巨大進(jìn)展，清晰定位高端、核心以及基礎(chǔ)三級(jí)體育用品市場(chǎng)，聚焦五大核心運(yùn)動(dòng)品類 (籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活)，并投資建立核心運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，增加直營(yíng)店數(shù)量。

　　2013年，復(fù)興計(jì)劃得到超過90%以上的經(jīng)銷商參與。通過實(shí)施零售業(yè)務(wù)模式(RBM)，李寧公司門店組合得到改善，自營(yíng)店以及高效的經(jīng)銷商店鋪數(shù)量增加。渠道伙伴的現(xiàn)金流和盈利能力更為健康，李寧公司自身的成本結(jié)構(gòu)也得到顯著改善，庫(kù)存水平漸趨健康。

　　在產(chǎn)品策略方面，李寧公司繼續(xù)專注于構(gòu)建產(chǎn)品組合，詮釋卓越的運(yùn)動(dòng)性能及出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。李寧品牌的策略是采用一些世界上最優(yōu)質(zhì)原材料及頂尖科技，在最具 競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格基礎(chǔ)上提供最出色的設(shè)計(jì)。這一策略體現(xiàn)在包括高端產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和入門級(jí)產(chǎn)品的全部產(chǎn)品系列中，以滿足希望得到最優(yōu)價(jià)值及創(chuàng)新的消費(fèi)者的多樣 需求。

　　利用在品牌口碑及運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷資產(chǎn)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，李寧品牌旨在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的最佳平衡，領(lǐng)先及拓展中端市場(chǎng)，以日益增長(zhǎng)的中產(chǎn)階層群體為核心消費(fèi)者，提供兼具運(yùn)動(dòng)功能性及時(shí)尚元素的產(chǎn)品和更優(yōu)的消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　李寧公司從傳統(tǒng)的、缺乏與消費(fèi)者直接溝通的批發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向通過差異化的零售體驗(yàn)建立快速時(shí)尚零售直銷運(yùn)營(yíng)模式。2013年年初采納的“有指導(dǎo)性的訂貨 (A ) 快速補(bǔ)貨(QR) 快速反應(yīng)(QS)”模式的產(chǎn)品調(diào)配模式已經(jīng)有效地改善了經(jīng)銷商的訂單指導(dǎo)及儲(chǔ)貨安排，更為及時(shí)地滿足消費(fèi)者需求。

　　此外，李寧公司已全力開展實(shí)施零售業(yè)務(wù)模式，建立全面整合的終端到終端零售業(yè)務(wù)平臺(tái)。零售業(yè)務(wù)模式是以銷售為中心的業(yè)務(wù)流程，通過需求分析和制定采購(gòu)計(jì) 劃，提高庫(kù)存效率，降低現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期，并針對(duì)零售門店實(shí)際銷售做出實(shí)時(shí)安排。該流程也保證了在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)調(diào)配充足的存貨，提高同店銷售額。