上周，運(yùn)動(dòng)服飾品牌喜得龍借秋冬訂貨會(huì)宣布，將品牌全面升級(jí)成具有運(yùn)動(dòng)屬性的時(shí)尚休閑品牌，并啟用相應(yīng)的品牌新標(biāo)識(shí);前幾天，361°攜三位童星代言人高調(diào)發(fā)布2014年秋冬童裝新品，一款款色彩亮麗的服飾充滿濃郁的“都市生活”味道，將時(shí)尚、潮流、個(gè)性、休閑演繹得淋漓盡致。在傳統(tǒng)體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的大背景下，進(jìn)軍時(shí)尚休閑領(lǐng)域成為國(guó)內(nèi)多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌共同的選擇。

　　在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌加快“時(shí)尚化”的同時(shí)，以ZARA、H&M為代表的國(guó)際“快時(shí)尚”品牌開始快速攻城略地。憑借時(shí)尚的產(chǎn)品、讓人心動(dòng)的價(jià)格以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，“快時(shí)尚”正在蠶食原本屬于運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)。內(nèi)外夾逼下，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌開始了一場(chǎng)“時(shí)尚”變革之旅。

　　去運(yùn)動(dòng)化 運(yùn)動(dòng)品牌刮起休閑風(fēng)

　　去年，包括ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的“快時(shí)尚”品牌幾乎是在一夜之間進(jìn)入國(guó)內(nèi)大中城市，包括安踏、361°、特步等國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌的家鄉(xiāng)———晉江。憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐以及快速的市場(chǎng)反應(yīng)帶來的貨品高流轉(zhuǎn)，“快時(shí)尚”快速贏得了年輕一代的追捧。

　　“傳統(tǒng)體育用品公司，一款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到擺上貨架需要15個(gè)月。最初的9個(gè)月是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后經(jīng)銷商每年會(huì)參加4次訂貨會(huì)，收到訂單后品牌的外包工廠開始生產(chǎn)，6個(gè)月后消費(fèi)者才能買到這款產(chǎn)品。這個(gè)就是體育用品品牌常用的訂貨會(huì)模式。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)訂貨會(huì)模式弊端明顯，用一年多的時(shí)間推陳出新遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)代年輕人的腳步，但“先量產(chǎn)后銷售”也會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)高額庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“快時(shí)尚”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，每年的款式過萬。更重要的是，其配送速率非常高。在ZARA，一件服裝產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到最終配送到全球87個(gè)國(guó)家和地區(qū)的專賣店進(jìn)行上架的平均時(shí)間僅為7天左右，而在歐美市場(chǎng)這個(gè)時(shí)間卻縮短為2天左右。

　　在“快時(shí)尚”的沖擊下，運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)普遍遭遇了下跌，這兩年更是陷入關(guān)店危機(jī)。在此背景下，各大運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)開始探索求變及轉(zhuǎn)型的道路，去運(yùn)動(dòng)化，推出時(shí)尚品牌或加大時(shí)尚商品的比重成為他們的一致選擇。

　　喜得龍2014年秋季新品整體風(fēng)格更加時(shí)尚休閑，具有強(qiáng)烈的美式風(fēng)格。從訂貨現(xiàn)場(chǎng)看，其秋季新品大大拉寬了產(chǎn)品線，增加了夾克、毛衣、風(fēng)衣等更具休閑氣質(zhì)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，增加了更多的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和豐富的面料應(yīng)用，使新一季的產(chǎn)品更加新穎時(shí)髦。如采用美式“五角星”圖案、美式格子圖案;融入“航海”元素，迎合了年輕一代內(nèi)心的不拘以及對(duì)自然的探索、冒險(xiǎn)精神。361°推出的2014年秋冬童裝新品則更加強(qiáng)調(diào)不同場(chǎng)合下的專業(yè)配搭，色彩也更加亮麗，具有濃郁的都市風(fēng)味。

　　在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品時(shí)尚化的同時(shí)，一些運(yùn)動(dòng)品牌在標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)上也開始走時(shí)尚路線。包括喜得龍、鴻星爾克、德爾惠都啟動(dòng)了更為時(shí)尚的品牌新藍(lán)標(biāo)。

　　鞋服零售觀察家馬崗認(rèn)為，體育品牌細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)型時(shí)尚休閑，一方面是由于競(jìng)爭(zhēng)太激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不得已而為之;另一方面，也確實(shí)開拓了一條新路。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，從發(fā)展現(xiàn)狀看，運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚化、休閑化效果并不理想，產(chǎn)品和營(yíng)銷方向上都有點(diǎn)含混不清的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)并沒有得到主流消費(fèi)群體的認(rèn)同。

　　個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代呼喚“快時(shí)尚”

　　“在一個(gè)越來越崇尚自由和個(gè)性的消費(fèi)時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體都代表著一個(gè)獨(dú)一無二的自己，誰也無法替代，因此，穿什么樣的衣服應(yīng)該完全由自己來決定，而不是看到大街上很多清一色的所謂當(dāng)季最流行的服裝而去照樣買一件套在自己身上，那樣的衣服根本不能表現(xiàn)出自己跟別人的不同之處。”著名管理學(xué)家，清華大學(xué)特聘教授董權(quán)認(rèn)為，以ZARA為代表的“快時(shí)尚符合時(shí)代發(fā)展的潮流，其款式多樣和快速更新確保了顧客能夠按照自己的個(gè)性特點(diǎn)來為自己的生活創(chuàng)造時(shí)尚和潮流。”

　　“這是個(gè)性化的商品時(shí)代，孩子在服裝的配搭上有了更多話語權(quán)。從過去的有鞋穿就好，到后來穿自己喜歡的鞋，再到注重鞋服的功能性，消費(fèi)需求發(fā)生了明顯變化。”三六一度童裝有限公司總經(jīng)理陳志誠(chéng)表示，從361度童裝的發(fā)展看，目前已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、功能化的時(shí)代，更加注重消費(fèi)者著裝需求中的審美需求和功能需求。此次秋冬新品正是契合消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，推出多元化的產(chǎn)品系列以滿足不同場(chǎng)合、不同環(huán)境的穿著需求，展現(xiàn)新的市場(chǎng)環(huán)境下童裝靈動(dòng)多變的款式和個(gè)性化風(fēng)格。隨著“80后”人群成為新新父母一族，時(shí)尚、潮流、個(gè)性、休閑成為童裝市場(chǎng)的熱點(diǎn)訴求，也促使童裝消費(fèi)由過去的實(shí)用化向追求美觀的時(shí)尚化、潮流化、品牌化轉(zhuǎn)型。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，時(shí)代的改變，消費(fèi)形態(tài)的改變正是“快時(shí)尚”快速占領(lǐng)市場(chǎng)的主要原因。在業(yè)內(nèi)人士看來，體育運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)并沒有形成一種成熟的生活方式。大多數(shù)消費(fèi)者并沒有把運(yùn)動(dòng)服飾看做運(yùn)動(dòng)裝備，而是將其視為時(shí)尚休閑服飾。也就是說，在休閑品牌大量出現(xiàn)之前，國(guó)產(chǎn)體育品牌在一定程度上承擔(dān)了部分休閑鞋服的功能。在面對(duì)時(shí)尚品牌的沖擊時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)降低，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)就容易被瓜分掉。

　　批發(fā)轉(zhuǎn)零售 本土品牌謀突圍

　　憑借著“快、準(zhǔn)、狠”三字經(jīng)橫掃天下的快時(shí)尚品牌不但讓傳統(tǒng)奢侈品巨頭倍感壓力，就連傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌也在快時(shí)尚的擠壓下不得不在提升效率上面作文章，快時(shí)尚對(duì)壘。

　　這幾年，除了涉足童裝、時(shí)尚潮流、休閑等領(lǐng)域，在“時(shí)尚”上下功夫外，以安踏為代表的晉江本土企業(yè)已將重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈的整合提升上，在效率上求突破。

　　通過快速鋪貨，跑馬圈地式的擴(kuò)張，大批發(fā)模式幫助泉州鞋服品牌實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，并通過上市完成資本層面的升級(jí)。這是泉州鞋服企業(yè)非常熟悉的大批發(fā)模式。然而，在市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩后，這種模式的弊端開始呈現(xiàn)，供給過剩、庫(kù)存積壓、管理滯后等各種問題牽絆住了鞋服品牌前行的步伐。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠同樣在思考這一模式的弊端。他認(rèn)為，“品牌+大批發(fā)”模式的最大弊端是信息不暢，對(duì)于品牌商而言，只要批發(fā)出去就已經(jīng)形成銷售額，卻感受不到市場(chǎng)和零售終端的變化。 為了更好地感受消費(fèi)者的需求和來自市場(chǎng)的變化，從2012年開始，安踏就將訂貨模式改為單店訂貨。安踏也從“品牌批發(fā)”轉(zhuǎn)向“品牌零售”。

　　事實(shí)上，“品牌商+零售商”的模式，正是國(guó)際快時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等的商業(yè)模式，這是一種從商品企劃到生產(chǎn)制造，再到終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈整合的運(yùn)作模式。泉州服裝品牌諾奇，已經(jīng)在嘗試這種模式，通過整合設(shè)計(jì)師和優(yōu)秀終端銷售人員兩股力量，打造自己的核心買手團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了從工廠到服裝品牌零售商的轉(zhuǎn)型。

　　這種嘗試與改變?yōu)榘蔡砹酥苯有Ч?。丁世忠在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，公司2014年前三個(gè)季度的訂貨會(huì)單數(shù)取得了高增長(zhǎng)，這得益于公司向零售轉(zhuǎn)型的關(guān)系。2014年，安踏將在零售升級(jí)、整合營(yíng)銷、重點(diǎn)品類突破和新業(yè)務(wù)拓展等方面繼續(xù)“無中生有”，不斷創(chuàng)新和改變。

　　在喜得龍(中國(guó))有限公司品牌總監(jiān)譚奇兵看來，借鑒ZARA等“快時(shí)尚”品牌的做法無疑是當(dāng)前本土運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型突圍的有效途徑。但企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況明確定位，選擇“差異化”路線，對(duì)于喜得龍來說，市場(chǎng)重點(diǎn)還在三、四線城市，與國(guó)際“快時(shí)尚”品牌布局一、二線城市定位不同。在產(chǎn)品時(shí)尚化的同時(shí)，企業(yè)要更加重視品牌+零售方式，自行掌控終端銷售提升品牌價(jià)值和零售管理能力。

　　當(dāng)然，對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來說，學(xué)習(xí)“快時(shí)尚”強(qiáng)大快速供應(yīng)鏈，非朝夕之功。但如果企業(yè)能不斷整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)部管理，自然也就增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。