有別于團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在更多的品牌開(kāi)始把O2O當(dāng)作一種代表互聯(lián)網(wǎng)思維的模式來(lái)看待。 

        一種基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)模式正在成為主流。似乎一夜之間，O2O（Online to Offline）模式成為了服裝及整個(gè)零售行業(yè)里熱門(mén)詞匯，企業(yè)和品牌嘗試O2O模式的消息時(shí)有耳聞。最近，美特斯邦威宣布在其新開(kāi)的旗艦店里采用O2O模式，客戶可以通過(guò)微信、支付寶等移動(dòng)終端，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物與線下情景體驗(yàn)的結(jié)合。百麗亦開(kāi)始涉足O2O，百麗國(guó)際旗下的鞋類(lèi)B2C網(wǎng)站優(yōu)購(gòu)網(wǎng)最近宣布，其和母公司百麗國(guó)際欲將雙方的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“線上線下一體化”。將來(lái)消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，百麗在線下約300個(gè)城市的18000家店鋪可以實(shí)現(xiàn)就近發(fā)快遞。而在Zara已經(jīng)推出的網(wǎng)店中，實(shí)行線上線下同價(jià)服務(wù)策略，并且推出了移動(dòng)應(yīng)用，顧客可以在實(shí)體店直接抄碼，線下下單。如果顧客在實(shí)體店試穿的款式?jīng)]有合適的尺碼，可以直接在線上下單訂購(gòu)。 

        O2O模式興起背后的驅(qū)動(dòng)因素 

        O2O模式并非一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，遠(yuǎn)的不說(shuō)，前兩年轟轟烈烈的團(tuán)購(gòu)可以認(rèn)為是屬于O2O的一種表現(xiàn)形式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下訂單，再到線下消費(fèi)。但團(tuán)購(gòu)并不完全等于O2O，因其亦可脫離線上而存在。有別于團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在更多的品牌開(kāi)始把O2O當(dāng)作一種代表互聯(lián)網(wǎng)思維的模式來(lái)看待，通過(guò)改造供應(yīng)鏈，技術(shù)升級(jí)、終端體驗(yàn)化以及調(diào)整代理商架構(gòu)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)，即線上線下的一體化與融合。這背后有幾大因素在推動(dòng)，一是互聯(lián)網(wǎng)軟硬件技術(shù)的快速迭代和升級(jí)，各種互聯(lián)網(wǎng)工具的智能化和便利化，網(wǎng)絡(luò)帶寬的逐步加速、Wifi等技術(shù)的出現(xiàn)，特別是智能手機(jī)的迅速普及，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛躍發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出SoLoMo“社交（Social）+本地化（Local）+移動(dòng)（Mobile）”的趨勢(shì)，這正是促成O2O模式成為主流的關(guān)鍵推動(dòng)力。以眾多的移動(dòng)APP為代表的軟件及由此構(gòu)成的生態(tài)圈促成線上經(jīng)濟(jì)逐漸脫離虛擬的一面，成為一種新式的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。一個(gè)代表的應(yīng)用便是微信，近日微信在廣州召開(kāi)“微信·公眾”合作伙伴溝通會(huì)，試圖構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放體系，將社交和手機(jī)支付結(jié)合在一起，成為連接線上與線下的O2O工具。 

        除了技術(shù)驅(qū)動(dòng)，另一大驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)一代消費(fèi)能力正在逐漸增強(qiáng)，開(kāi)始成為消費(fèi)主力，80后90后伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步而同步成長(zhǎng)，現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，正好迎合了具備互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)意識(shí)的他們。之前O2O未成氣候，一大因素線上消費(fèi)和線下消費(fèi)的人群重合度不夠，線下消費(fèi)主力年齡較為成熟，消費(fèi)能力強(qiáng)，但偏重于傳統(tǒng)式的消費(fèi)，而線上消費(fèi)群還沒(méi)有成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，消費(fèi)能力偏弱，隨著80后特別是85后逐漸步入社會(huì)，O2O模式將迎來(lái)爆發(fā)期。根據(jù)商務(wù)部的一份報(bào)告所采用的數(shù)據(jù)，目前我國(guó)年齡在18-31歲的人口超過(guò)2.9億，這些80后、90后人群是未來(lái)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們既懂線上消費(fèi)，又懂線下消費(fèi)，更懂得社交與互動(dòng)，他們正是未來(lái)一體化經(jīng)濟(jì)形態(tài)的消費(fèi)主體。 

        另一種因素有點(diǎn)逼上梁山的味道，那就是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)增速的放緩。中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)上半年的零售額累計(jì)增長(zhǎng)10.7%，增速同比放緩0.3個(gè)百分點(diǎn)，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝商品零售額同比增長(zhǎng)6.9%，增速較上年同期低2.9%。數(shù)據(jù)顯示，去年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)新開(kāi)店速度達(dá)到十年來(lái)最低水平，為8%，而2006年到2009年該項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為26%、17%、24%和19%業(yè)態(tài)的放緩促使品牌一方面向內(nèi)提升管理和經(jīng)營(yíng)效率，一方面向外尋找新的發(fā)展空間和途徑。精細(xì)化管理、渠道變革和戰(zhàn)略調(diào)整成為這兩年服裝等零售企業(yè)發(fā)展的主題詞。企業(yè)開(kāi)始探索包括線上渠道在內(nèi)的全渠道模式，對(duì)電子商務(wù)的沖擊，企業(yè)開(kāi)始由抗拒走向擁抱，以O(shè)2O模式為代表的能發(fā)揮實(shí)體企業(yè)線下優(yōu)勢(shì)的線上線下經(jīng)濟(jì)一體化模式逐步成為趨勢(shì)。 

        從電子商務(wù)到“無(wú)電子”商務(wù) 

        前兩年千團(tuán)大戰(zhàn)倒閉潮過(guò)后，團(tuán)購(gòu)對(duì)于O2O的啟示是到線下去，去進(jìn)行互動(dòng)，在服裝鞋帽領(lǐng)域，此種模式主要指可以在線上預(yù)訂線下試衣拿貨，彌補(bǔ)實(shí)體店鋪進(jìn)店率的瓶頸問(wèn)題，帶動(dòng)銷(xiāo)售，縮小庫(kù)存，且企劃與推廣亦可線上線下同步進(jìn)行。具體來(lái)說(shuō)，O2O有以下幾個(gè)特征及關(guān)聯(lián)意義：一是帶動(dòng)銷(xiāo)售，降低實(shí)體店鋪庫(kù)存，二是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群擴(kuò)大，彌補(bǔ)實(shí)體店鋪進(jìn)店率；三是企劃統(tǒng)一，線上線下同定位同傳播同促銷(xiāo)；四是互為交易前臺(tái)和實(shí)體，逐漸從在線預(yù)付或?qū)嶓w支付走向手機(jī)支付，還有就是使得物流形態(tài)發(fā)生變化，更多地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，典型例子如線上預(yù)定線下試衣拿貨。 

        這種鮮明的“互動(dòng)”特征，體現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)包括電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)在不斷深入和成熟。之前傳統(tǒng)品牌把電商當(dāng)作一種隔離開(kāi)來(lái)的新興交易模式，電商部門(mén)和傳統(tǒng)部門(mén)基本上是獨(dú)立開(kāi)來(lái)，而今企業(yè)認(rèn)識(shí)到對(duì)于有著強(qiáng)大線下品牌優(yōu)勢(shì)的自身來(lái)說(shuō)，電子、互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上可看作是一種工具，一種象水、電一樣的工具，電子商務(wù)可認(rèn)為是一種商務(wù)電子，品牌要善于利用這種工具，突破、提升、壯大、甚至顛覆自身，讓自身品牌優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。而未來(lái)，隨著線上線下一體化程度的逐步加深，企業(yè)將認(rèn)識(shí)到看似虛擬的線上經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)實(shí)在在成為了一種新的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而且和傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)融合在一起，電子商務(wù)成為“無(wú)電子商務(wù)”，共同組成商務(wù)本質(zhì)的不同呈現(xiàn)部分，而O2O也將成為新的綜合的實(shí)體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)節(jié)的常規(guī)模式，“互動(dòng)”將司空見(jiàn)慣，無(wú)處不在。從電子商務(wù)到商務(wù)電子，再到“無(wú)電子”商務(wù)，是線上經(jīng)濟(jì)與線下經(jīng)濟(jì)從隔離、對(duì)接再到融合的過(guò)程，“無(wú)電子”商務(wù)并非是指電子商務(wù)會(huì)消失，而是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與線下經(jīng)濟(jì)共同構(gòu)造出新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)空間和規(guī)模，從而滿足人類(lèi)不斷升級(jí)和進(jìn)化的消費(fèi)欲望和享受。 

        對(duì)于中國(guó)服裝品牌來(lái)說(shuō)，各企業(yè)對(duì)于電商的認(rèn)識(shí)程度不一，對(duì)于O2O等模式處于不同的實(shí)踐階段，有些當(dāng)作一種戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，有些則抱著試試看的態(tài)度，有些則不打算進(jìn)行嘗試?？傮w上看，企業(yè)還處于嘗試探索階段。在目前階段下，品牌在進(jìn)行O2O嘗試時(shí)，在以下幾方面可以注意一下。 

        一是仍要加強(qiáng)“互動(dòng)”這個(gè)元素，這不僅僅是帶動(dòng)實(shí)體店鋪的問(wèn)題，亦是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)特征的一個(gè)體現(xiàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，更多地滿足消費(fèi)者的社交需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，而且在大數(shù)據(jù)的分析下，更多地了解和滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。如Gap推出的“Reserve in Stores”店內(nèi)儲(chǔ)備模式，就充分體現(xiàn)了互動(dòng)的因素。Gap這樣做的目的，是為了讓消費(fèi)者更多地進(jìn)店試衣，增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)與參與感。 

        二是既要堅(jiān)守商業(yè)本質(zhì)，鞏固實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要培養(yǎng)靈敏、靈活、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，善于利用新技術(shù)、新優(yōu)勢(shì)。如零售渠道商，不管新的模式如何發(fā)展，始終要關(guān)注資金流、物流和信息流的有效結(jié)合，打造強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和高效的零售終端。對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，始終要關(guān)注產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、品牌這些基本的商業(yè)元素。與此同時(shí)，企業(yè)要保持靈敏的觸覺(jué)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新的技術(shù)和應(yīng)用、新的平臺(tái)和生態(tài)圈、新的商業(yè)模式保持密切關(guān)注，找到新的發(fā)展契機(jī)和突破口，這里面也包含著超越自身和對(duì)手的機(jī)會(huì)。 

        三是在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)“一體化”的戰(zhàn)略意識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線上線下最終將融合為一體化的新的實(shí)體經(jīng)濟(jì)形態(tài)，企業(yè)應(yīng)在供應(yīng)鏈、服務(wù)體系、銷(xiāo)售體系和內(nèi)部組織架構(gòu)上理順線上線下的關(guān)系，調(diào)整和平衡各方的利益訴求，以消費(fèi)者為中心打造一體化、多入口、全渠道、一致性的消費(fèi)服務(wù)和體驗(yàn)，這才是真正的O2O模式。