目前，隨著安踏體育、李寧等行業(yè)領(lǐng)頭羊釋放出市場回暖信號，并表示已度過低谷期。體育用品這個陣痛了一年多時間的行業(yè)，市場格局正在被改寫。曾經(jīng)扮演著追趕者角色的安踏，則借著行業(yè)危機(jī)已經(jīng)實現(xiàn)彎道超車，成功問鼎行業(yè)第一的寶座。

　　最壞的時期已經(jīng)過去

　　2013年下半年以來，體育用品行業(yè)六大港股上市公司股價的整體走向是微幅震蕩向上。其中，安踏體育的表現(xiàn)最為突出。今年6月該公司的股價還在每股6港元左右徘徊，此后開始微幅震蕩上升，直至10月初突破每股兩位數(shù)的大關(guān)，與行業(yè)沒有發(fā)生整體性危機(jī)的2011年旗鼓相當(dāng)。截至12月16日，該公司股價依然遙遙領(lǐng)先于同行，每股收盤9.79港元。

　　資本市場對體育用品行業(yè)的再度青睞，與該行業(yè)正在釋放出復(fù)蘇回暖的信號不無關(guān)系。

　　安踏體育此前發(fā)布的2014年第二季度訂貨會數(shù)據(jù)顯示，該公司訂單金額按年取得了高單位數(shù)的增長。并強(qiáng)調(diào)這種穩(wěn)健的上漲態(tài)勢已經(jīng)持續(xù)了兩個季度，進(jìn)一步說明安踏可能已經(jīng)走出低潮。

　　匹克體育也表示，明年第二季度訂貨會訂單總額與今年同季實際銷售額相比取得了高單位數(shù)增長。并認(rèn)為，由于分銷渠道庫存水平以及盈利能力的改善，該公司的未來將會出現(xiàn)溫和的復(fù)蘇。

　　認(rèn)為市場已有好轉(zhuǎn)跡象的還有李寧公司。在2013年中報發(fā)布會上李寧執(zhí)行副主席兼CEO金珍君曾表示，自從實行變革計劃以來，李寧第一階段的目標(biāo)已經(jīng)完成，多項業(yè)務(wù)進(jìn)展均表明李寧已經(jīng)度過低潮。雖然多項投資仍需時間才能體現(xiàn)到賬面效益，但大部分經(jīng)銷商的現(xiàn)金流狀況和銷售能力都有提升，李寧最艱難的時期已經(jīng)過去。

　　盡管特步國際2014年第二季度訂貨會數(shù)據(jù)依然沒有實現(xiàn)增長，但是跌幅已連續(xù)三季度呈現(xiàn)出收窄的態(tài)勢。特步國際認(rèn)為，這說明分銷渠道對該公司的信心正在逐漸好轉(zhuǎn)。

　　361度(中國)有限公司公關(guān)總監(jiān)韓曄在接受中國商報記者采訪時表示，從前三季度的情況來看，361度每個季度的數(shù)據(jù)都在不斷好轉(zhuǎn)，其中，每個季度的同店增長率就都高于上一季度，說明361度正在經(jīng)歷一個逐漸回暖的過程。

　　回首這一波爆發(fā)的行業(yè)整體性危機(jī)，安踏副總裁張濤告訴記者，是由多方面原因造成的。一方面體育用品行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)比較緊密，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩時，體育用品行業(yè)受到的影響自然比較大。另一方面，前幾年體育用品行業(yè)野蠻擴(kuò)張留下了產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營模式同質(zhì)化等諸多問題。當(dāng)然，還有人力、租金等成本上升的因素。

　　“這不是一件壞事。”張濤認(rèn)為。他說，通過行業(yè)性調(diào)整能夠淘汰一些經(jīng)營不好的企業(yè)，將資源集中到真正有實力的企業(yè)身上，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，這不僅有助于提高行業(yè)成熟度，還有利于行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　在關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來，以安踏為代表的體育用品行業(yè)領(lǐng)頭羊，由于率先進(jìn)行了變革，目前整體已經(jīng)開始向好的方向發(fā)展。但是行業(yè)處于二三梯隊的企業(yè)，眼下還看不到好轉(zhuǎn)的跡象，畢竟轉(zhuǎn)變速度他們是慢于第一梯隊的。

　　韓曄進(jìn)一步判斷，經(jīng)歷了低谷期后，雖然行業(yè)無論哪家公司都不可能在短時間內(nèi)回到同店增長為兩位數(shù)的那段美好時光，但是目前正由“冬天”向“春天”邁進(jìn)的體育用品業(yè)，已經(jīng)讓人看到了希望。
　得益于經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變

　　那么，體育用品業(yè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，都采取了哪些措施才率先實現(xiàn)了回暖呢?

　　“改變經(jīng)營模式是本次行業(yè)調(diào)整中安踏最大的改變。”張濤在接受中國商報記者采訪時表示。他說，在行業(yè)調(diào)整期，安踏發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)“品牌+批發(fā)”的經(jīng)營模式有很大局限性，很難滿足消費(fèi)者不斷升級的消費(fèi)需求。為此，在今年年初，安踏開始嘗試轉(zhuǎn)型為“以零售為導(dǎo)向”。

　　這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個方面，首先，在公司內(nèi)部，安踏開始以零售文化為導(dǎo)向，建立了與零售模式相匹配的企業(yè)文化與價值觀，構(gòu)建了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售管理體系和零售公司運(yùn)營效率評價系統(tǒng)，并以各種零售指標(biāo)作為衡量商品管理效率的重要標(biāo)準(zhǔn);其次，在產(chǎn)品研發(fā)上，不斷深入到市場終端，通過加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高對市場需求的理解，從而研發(fā)出讓消費(fèi)者真正喜愛的產(chǎn)品。最后，在組織架構(gòu)方面更加扁平化，通過精簡提升了終端店鋪和零售商的競爭力。張濤進(jìn)一步表示。

　　值得注意的是，摒棄批發(fā)模式，選擇以零售為導(dǎo)向并不只有安踏一家，李寧公司也是如此。李寧公司表示，從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，過去過分依賴批發(fā)的運(yùn)營模式已經(jīng)難以為繼，不再適合行業(yè)未來對企業(yè)的要求，向以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型是必然。