面對(duì)電商的沖擊，傳統(tǒng)百貨公司在嘗試“觸電”后，又開(kāi)始試水奧特萊斯。

　　在成都郊區(qū)的奧特萊斯購(gòu)物中心生意異常火爆的同時(shí)，廣州的友誼百貨時(shí)代店在短暫閉門(mén)裝修后，以?shī)W特萊斯的新形象重新開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。無(wú)獨(dú)有偶，王府井百貨也在11月初的交流會(huì)議紀(jì)要中，提到“公司一直關(guān)注奧特萊斯業(yè)態(tài)，并購(gòu)春天百貨是切入奧特萊斯的很好發(fā)展點(diǎn)”。

　　然而，傳統(tǒng)百貨公司將旗下一家百貨店面轉(zhuǎn)型為“市區(qū)奧特萊斯”的模式，與消費(fèi)者熟悉的“郊區(qū)奧特萊斯”有很大的不同。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種模式“風(fēng)險(xiǎn)較大”。

　　而奧特萊斯異軍突起的同時(shí)，一些亂象亟須改正。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)牽頭起草的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)第二輪征求意見(jiàn)已于12月1日結(jié)束。按照商務(wù)部規(guī)定，該標(biāo)準(zhǔn)將于年內(nèi)出臺(tái)，這將成為我國(guó)奧特萊斯的首個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)月內(nèi)出臺(tái)

　　上周末，成都郊區(qū)一家近8萬(wàn)平方米的奧特萊斯購(gòu)物中心被前來(lái)“血拼”的消費(fèi)者“占領(lǐng)”，停車(chē)場(chǎng)過(guò)道塞滿汽車(chē)，城堡式建筑內(nèi)人聲鼎沸?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，由于人流量過(guò)大，一國(guó)際時(shí)尚品牌店不得不拉起紅線啟動(dòng)顧客 “限入模式”，即出去一個(gè)，放進(jìn)一個(gè)。

　　自2002年北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，這種“名牌+折扣”的舶來(lái)業(yè)態(tài)，在國(guó)內(nèi)發(fā)展已經(jīng)超過(guò)10年。在此期間，奧特萊斯經(jīng)歷了“大躍進(jìn)”似的增長(zhǎng)，目前已達(dá)到200余家。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，以“奧特萊斯”命名的折扣賣(mài)場(chǎng)已多達(dá)400家，部分地區(qū)已出現(xiàn)奧特萊斯扎堆的局面，光是在上海，規(guī)格不一的奧特萊斯就超過(guò)兩位數(shù)。

　　據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，多個(gè)標(biāo)桿奧特萊斯項(xiàng)目都創(chuàng)造了銷(xiāo)售佳績(jī)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奢侈品、高端商品的消費(fèi)熱情與日俱增的同時(shí)，奧特萊斯的發(fā)展也出現(xiàn)了一些“亂象”。

　　一方面，很多不太規(guī)范、不成氣候的商業(yè)項(xiàng)目也命名或改名為奧特萊斯，更有不法商家打著奧特萊斯的名義，銷(xiāo)售假冒偽劣國(guó)際名品，或出現(xiàn)商品標(biāo)高原價(jià)，虛假打折等欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象;另一方面，零售商、地產(chǎn)商投資、開(kāi)發(fā)奧特萊斯的熱情高漲，但對(duì)市場(chǎng)的研判和項(xiàng)目的規(guī)劃缺乏指導(dǎo);此外，奧特萊斯進(jìn)入我國(guó)十年，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)也日趨嚴(yán)重。

　　在商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍看來(lái)，在歐美早已成熟的奧特萊斯業(yè)態(tài)，在中國(guó)卻似乎陷入了困局。“中國(guó)的奧特萊斯，基本不能算真正的奧特萊斯。”趙萍指出，“奧特萊斯真正含義是指工廠直營(yíng)店，賣(mài)場(chǎng)直接與品牌商接洽，而非各環(huán)節(jié)的代理商。如果不解決這個(gè)頑疾，中國(guó)的奧特萊斯在給消費(fèi)者的折扣方面將始終低不下來(lái)。其次，國(guó)外入駐奧特萊斯的品牌九成以上都是國(guó)際一線大牌，國(guó)內(nèi)卻難得看到‘大牌云集’的情況。”

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，目前，我國(guó)奧特萊斯開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的缺失成為制約這個(gè)行業(yè)發(fā)展的重要“瓶頸”。值得注意的是，上述“亂象”有望很快得到改善。今年6月，商務(wù)部辦公廳正式下達(dá)關(guān)于《2013年流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目計(jì)劃的文件》(商辦流通函【2013】第621號(hào))。其中由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)負(fù)責(zé)起草的《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要求》，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)奧特萊斯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正式立項(xiàng)。

　　據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)商秀麗介紹，依照商務(wù)部要求，奧特萊斯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將于年內(nèi)出臺(tái)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者日前獲悉，該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)第二輪意見(jiàn)征詢(xún)時(shí)間已于12月1日截止。

　　據(jù)悉，該標(biāo)準(zhǔn)起草工作組由該分會(huì)秘書(shū)處與中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)標(biāo)準(zhǔn)處聯(lián)合組成，起草工作組對(duì)北京、天津等地的多個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研;也廣泛參考了零售業(yè)、百貨業(yè)、購(gòu)物中心、尾貨市場(chǎng)等相關(guān)業(yè)態(tài)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。征求意見(jiàn)稿形成后，工作組將其翻譯成英文，向國(guó)外專(zhuān)家、多家國(guó)外品牌渠道商、代理商征求意見(jiàn)。

　　百貨業(yè)試水奧特萊斯

　　據(jù)了解，“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”，在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱(chēng)為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。

　　“百貨公司做奧特萊斯缺乏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有處理尾貨的經(jīng)驗(yàn)，更多只是借用概念，”商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“目前國(guó)際上沒(méi)有相應(yīng)成功案例，奧特萊斯業(yè)態(tài)不應(yīng)是百貨公司轉(zhuǎn)型的出路。”

　　另外一位業(yè)內(nèi)人士也直言，由百貨公司轉(zhuǎn)型而來(lái)的 “市區(qū)奧特萊斯”將面臨折扣力度不夠、租金過(guò)高等問(wèn)題，犧牲利潤(rùn)保證折扣非長(zhǎng)久之計(jì)。

　　商務(wù)部一項(xiàng)商貿(mào)行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2013年第三季度，零售業(yè)便利店和超市的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)為13.3%、13%，百貨店、專(zhuān)賣(mài)店增長(zhǎng)分別為7.4%、6.5%。2012年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)新開(kāi)店速度已達(dá)到8%的十年來(lái)最低水平。在此背景下，傳統(tǒng)百貨公司也逐漸選擇與其業(yè)態(tài)不相重合的奧特萊斯模式進(jìn)行發(fā)展，以謀自救。

　　今年11月，廣州友誼商店時(shí)代廣場(chǎng)店閉門(mén)裝修，并于當(dāng)月30日以?shī)W特萊斯的形態(tài)重新亮相。“時(shí)代店此次整體轉(zhuǎn)型，將打造一個(gè)品類(lèi)齊全的奧特萊斯購(gòu)物中心。”廣州友誼相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)介紹道。

　　廣州友誼2013年的中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.3億元，同比減少0.47%，凈利潤(rùn)同比下降12.68%。

　　德邦證券分析認(rèn)為，從2012年開(kāi)始，精耕于高端百貨市場(chǎng)的廣州友誼經(jīng)營(yíng)壓力已經(jīng)顯現(xiàn)，銷(xiāo)售增速大幅下降，百貨經(jīng)營(yíng)模式較為單一，“公司適時(shí)對(duì)門(mén)店或業(yè)態(tài)做調(diào)整將是比較可為的選擇”。

　　據(jù)了解，在廣州市場(chǎng)，友誼百貨并非首家試水“市區(qū)奧特萊斯”的傳統(tǒng)百貨企業(yè)。據(jù)廣州當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，進(jìn)入2013年，廣州的奧特萊斯商場(chǎng)數(shù)量不斷增加。廣州天河城百貨4月份將白云新城店整體轉(zhuǎn)型為奧特萊斯，9月份廣州摩登百貨將光明廣場(chǎng)門(mén)店整體調(diào)整為奧特萊斯。

　　此外，百貨龍頭企業(yè)王府井也在密切關(guān)注奧特萊斯業(yè)態(tài)。11月初，王府井百貨在一次交流會(huì)議上，對(duì)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也提到奧特萊斯模式，并稱(chēng) “過(guò)去公司一直在關(guān)注這個(gè)業(yè)態(tài),此次并購(gòu)春天百貨是公司切入奧特萊斯的很好發(fā)展點(diǎn)。”據(jù)了解，王府井百貨于今年6月完成并購(gòu)春天百貨，成為其實(shí)際控制人。

　　據(jù)記者了解，這并非王府井首次提及發(fā)展奧特萊斯。今年三季報(bào)中，公司表示未來(lái)將“積極進(jìn)入購(gòu)物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)，重新定位企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。”記者日前就此事致電王府井，但其宣傳部工作人員表示，目前不方便回應(yīng)此事。

　　市區(qū)模式“水土不服”

　　就在上述百貨公司紛紛在城市中心區(qū)域布局奧特萊斯項(xiàng)目時(shí)，有分析指出，這種模式在國(guó)際上還沒(méi)有成功先例，將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　“百貨公司旗下門(mén)店轉(zhuǎn)型而來(lái)的‘市區(qū)奧特萊斯’，與傳統(tǒng)意義上的‘郊區(qū)奧特萊斯’有很大不同。”成都一家?jiàn)W特萊斯的市場(chǎng)經(jīng)理宋女士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一般而言，奧特萊斯距市區(qū)45~90分鐘車(chē)程，具有地價(jià)便宜、交通便利、風(fēng)景怡人等優(yōu)勢(shì)，而“市區(qū)奧特萊斯”往往處于黃金地段，企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本、場(chǎng)地租金等都運(yùn)營(yíng)成本都相當(dāng)高，因此在折扣優(yōu)惠上無(wú)太大的優(yōu)勢(shì)。

　　“如果‘市區(qū)奧特萊斯’想做到和郊區(qū)奧特萊斯同樣的折扣，利潤(rùn)就無(wú)法保證，”宋女士對(duì)記者說(shuō)，“即便犧牲利潤(rùn)，不惜血本，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。”

　　一位長(zhǎng)期關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士也向記者表示，廣州市區(qū)很早就出現(xiàn)了所謂的 “市區(qū)奧特萊斯”，大多都是在百貨公司的一層樓，銷(xiāo)售一些大眾品牌的折扣品。“這根本不是奧特萊斯。”該人士直言，“我認(rèn)為在市區(qū)內(nèi)，低折扣、大面積、大規(guī)模地銷(xiāo)售奢侈品是不太可能的。”

　　實(shí)際上，“市區(qū)奧特萊斯”因?yàn)樗敛环黄汝P(guān)門(mén)已有先例。據(jù)天津媒體報(bào)道，2009年，該市一家?jiàn)W特萊斯在營(yíng)業(yè)一年之后宣布閉店，報(bào)道稱(chēng)“雖然市中心人流大，交通方便，但地價(jià)高等不利因素卻使該店的運(yùn)營(yíng)成本大幅上升。”

　　反觀成都市靠近城區(qū)的兩家?jiàn)W特萊斯，則是比較典型的郊區(qū)奧特萊斯。“一家將客戶(hù)群定位在二級(jí)城市的消費(fèi)者，另外一家則定位在成都及郊縣消費(fèi)者，流動(dòng)性均很強(qiáng)，”四川新港地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理張?jiān)聦?duì)記者表示，“雖然兩家?jiàn)W特萊斯在經(jīng)營(yíng)方面有細(xì)微差別，但從客戶(hù)群、消費(fèi)力度、貨品管理、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)等方面看來(lái)，前景比較明朗。”

　　商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍指出，“傳統(tǒng)百貨公司對(duì)正價(jià)商品的銷(xiāo)售、管理、運(yùn)營(yíng)更熟悉，處理尾貨的經(jīng)驗(yàn)并不豐富，甚至都不知道如何促銷(xiāo)尾貨。同時(shí)，那些在市中心開(kāi)設(shè)奧特萊斯的企業(yè)的選址經(jīng)驗(yàn)也不可借鑒，目前來(lái)看，在世界上還沒(méi)有成功的經(jīng)驗(yàn)，奧特萊斯不應(yīng)該是百貨公司的轉(zhuǎn)型方向。”