中國(guó)戶外用品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r及銷售預(yù)測(cè)
- 從歐美市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的快速發(fā)展主要是因具有廣泛的群眾基礎(chǔ)、生活觀念的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)水平的提升。中國(guó)戶外用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，在我國(guó)仍屬于新興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、居民生活水平提升及消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)戶外用品消費(fèi)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。自1995年中國(guó)第一家戶外用品商店在北京落戶以來(lái)僅有短短十余年歷史，隨著國(guó)民收入的提高，越來(lái)越多的國(guó)人投身戶外運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)在這十余年里得到了迅猛的發(fā)展，國(guó)內(nèi)本土的戶外品牌從無(wú)到有，從小到大。
梳理國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，可以歸納為四個(gè)階段：
萌芽期：自有戶外用品生產(chǎn)企業(yè)形成萌芽期。中國(guó)戶外用品市場(chǎng)起步較西方國(guó)家晚了幾十年，20世紀(jì)90年代之前，在我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)概念還很淡薄，戶外用品只是在極小的專業(yè)群體中使用，因當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有自主的戶外用品生產(chǎn)企業(yè)，這些專業(yè)人士主要使用國(guó)外用品。而在大眾消費(fèi)者心中，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)及戶外用品的認(rèn)知度更是幾乎為零。直至1990后，隨著沿海地區(qū)一些戶外用品代工廠商像生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，才形成自有的生產(chǎn)廠商，但當(dāng)時(shí)的所生產(chǎn)的產(chǎn)品只是處于初級(jí)模仿階段，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是專業(yè)性能距國(guó)際水平均有較大差距。
初創(chuàng)期：海外專業(yè)戶外用品品牌進(jìn)入期，培養(yǎng)特定潛在消費(fèi)群。1995年隨著第一支海外戶外用品品牌進(jìn)入中國(guó)，在北京落戶，逐漸掀起了一批海外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的熱潮，這期間他們憑借良好的產(chǎn)品力及經(jīng)營(yíng)管理能力，迅速搶占了一部分市場(chǎng)份額，從市場(chǎng)布局情況來(lái)看，海外品牌主要以在北京、上海、廣州等一線大型城市布局為主，通過(guò)專賣店的形式進(jìn)行拓展，但由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展尚不規(guī)范，且主要針對(duì)小眾專業(yè)人士，當(dāng)時(shí)的專賣店所銷售的產(chǎn)品更多是集合了多個(gè)海外品牌，商品品類龐雜，供貨渠道混亂，產(chǎn)品定位不明確，很多專賣店面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。而后為了擴(kuò)大銷售面，早期的專賣店逐漸開(kāi)始融入休閑及體育等領(lǐng)域產(chǎn)品的銷售，形成以服務(wù)拉動(dòng)銷售，即戶外零售+戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的模式，讓消費(fèi)者在戶外運(yùn)動(dòng)中了解跟體驗(yàn)戶外用品專業(yè)的功能性。該模式也為我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展培養(yǎng)了一批特定的潛在消費(fèi)群，成為傳統(tǒng)體育用品行業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)分支，但該時(shí)期我國(guó)真正的戶外用品產(chǎn)業(yè)還尚未形成。
培育期：本土戶外用品品牌涌現(xiàn)期，商場(chǎng)渠道大行其道。2000開(kāi)始，國(guó)內(nèi)本土品牌開(kāi)始大量涌現(xiàn)，企業(yè)的品牌意識(shí)開(kāi)始提高，逐步開(kāi)始擺脫了生產(chǎn)型企業(yè)的屬性，形成了一批采用"啞鈴式"模式發(fā)展的完全品牌化市場(chǎng)運(yùn)作模式。而在此階段，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平提升以及休閑觀念轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)需求提升的背景下，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)設(shè)注重品牌宣傳、渠道建設(shè)，用以搶占市場(chǎng)先機(jī)。而在此時(shí)期的渠道建設(shè)上，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，原有的模式已不能滿足發(fā)達(dá)城市的市場(chǎng)需要，成規(guī)模的戶外用品商店開(kāi)始尋求新的突破，一是以自身的資源優(yōu)勢(shì)，向連鎖化發(fā)展，二是進(jìn)駐本地商場(chǎng)渠道。其中，商場(chǎng)渠道大約在2005年左右發(fā)展到高峰，此后，戶外用品店和商場(chǎng)店成為我國(guó)戶外用品銷售的主要渠道。
發(fā)展期：大眾戶外休閑概念入侵，品牌與渠道實(shí)現(xiàn)良好融合，本土品牌發(fā)展勢(shì)頭正旺。2005年以后，除專業(yè)戶外市場(chǎng)保持穩(wěn)定的發(fā)展外，大眾戶外運(yùn)動(dòng)也受到國(guó)人的追捧。這期間國(guó)內(nèi)的海外品牌開(kāi)始出現(xiàn)一定程度的分化，一部分專業(yè)化程度高的品牌在自身產(chǎn)品線的限制下，明確了自身的專業(yè)化發(fā)展方向，將消費(fèi)群體定位為專業(yè)人士。而多數(shù)產(chǎn)品線較全面、以服裝類產(chǎn)品為主打的戶外品牌則將目光放在更加廣闊的大眾消費(fèi)群，產(chǎn)品在保留戶外功能性的同時(shí)，越來(lái)越多地引入時(shí)尚設(shè)計(jì)元素，并開(kāi)始嘗試將戶外運(yùn)動(dòng)的概念泛化，將其作為一種時(shí)尚理念進(jìn)行推崇。當(dāng)然這也為本身產(chǎn)品專業(yè)性能相對(duì)偏弱的國(guó)內(nèi)戶外用品品牌提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，絕大多數(shù)品牌能夠很快完成向大眾戶外市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。
也正是在這個(gè)戶外消費(fèi)熱度不減的時(shí)期，品牌與實(shí)體商場(chǎng)及專賣店渠道的融合，以及網(wǎng)銷虛擬渠道的配合，促使中國(guó)本土戶外品牌迎頭趕上，迅速取得一部分新興市場(chǎng)并使自身在各個(gè)方面都得到長(zhǎng)足發(fā)展。
推動(dòng)國(guó)內(nèi)戶外產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大的驅(qū)動(dòng)因素，主要源于以下四點(diǎn)：第一，生活水平提升，生活方式的改變，帶動(dòng)戶外用品需求量的增加。第二，我國(guó)幅員遼闊，廣闊及多樣的地理環(huán)境和復(fù)雜的氣候條件，為開(kāi)展戶外運(yùn)動(dòng)提供了豐富資源。第三，消費(fèi)升級(jí)效益逐漸由核心大型城市向下滲透至，二三線城市消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的釋放，推動(dòng)對(duì)大眾戶外用品的需求。第四，廣泛的群眾基礎(chǔ)。
雖然國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但與美國(guó)、歐洲及韓國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)比較，還存在一定差距。這主要是由于市場(chǎng)規(guī)模及人均消費(fèi)差距較大。據(jù)三星服裝研究所統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模約為107億元人民幣，人均消費(fèi)額僅為8元，而戶外用品市場(chǎng)較為發(fā)達(dá)的歐、美國(guó)家及韓國(guó)同期市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到1800億、1600億及300億人民幣，人均消費(fèi)額分別為260元、530元及600元。其次，從戶外用品的消費(fèi)類型看，因我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)興起較晚，現(xiàn)階段受制于戶外配套場(chǎng)所、設(shè)施及消費(fèi)能力有限，我國(guó)戶外用品消費(fèi)目前主要集中在徒步、登山、攝影及垂釣等基礎(chǔ)戶外運(yùn)動(dòng)穿著類消費(fèi)，而露營(yíng)、房車野營(yíng)等戶外裝備類消費(fèi)占比較低。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)尚未成熟，隨著國(guó)人收入水平提升，戶外消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分程度提升，我國(guó)戶外用品市場(chǎng)潛在提升空間較大。2011年我國(guó)人均GDP水平全球排名為第87名，目前，整體水平較低，而戶外運(yùn)動(dòng)作為趨于消費(fèi)升級(jí)后端豐富業(yè)余生活，滿足人類親近、挑戰(zhàn)自然欲望的運(yùn)動(dòng)，其發(fā)展進(jìn)程與人均GDP水平密切相關(guān)。據(jù)測(cè)算，當(dāng)人均GDP水平處于5000元以下時(shí)，人們開(kāi)展的戶外運(yùn)動(dòng)僅限于郊游、徒步、垂釣及登山等基礎(chǔ)大眾類戶外運(yùn)動(dòng)。目前，我國(guó)多數(shù)戶外用品消費(fèi)水平尚處于該水平。只有當(dāng)人均GDP水平逐步提升，隨著戶外運(yùn)動(dòng)類別及場(chǎng)所的豐富，戶外消費(fèi)細(xì)分程度才能隨之提升。據(jù)中國(guó)紡織商業(yè)協(xié)會(huì)用品分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)預(yù)測(cè)，到2020年我國(guó)戶外用品行業(yè)銷售可能將超過(guò)3000萬(wàn)的規(guī)模，行業(yè)仍具備良好的上升空間。只是行業(yè)過(guò)去幾年經(jīng)歷了連續(xù)高速的發(fā)展，未來(lái)行業(yè)的增長(zhǎng)將進(jìn)入穩(wěn)定較快的發(fā)展時(shí)期。
