讓營銷互動起來——服裝業(yè)：跨入消費(fèi)者“定義”品牌新時代
16年前，中國互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入爆發(fā)式快速發(fā)展階段，自1997年開始國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量基本保持每半年翻一番的增長速度。正是Internet這一信息化高速公路的飛速擴(kuò)展，使信息可以依附其高速通行，人類也由此進(jìn)入一個前所未有的信息化社會。
而今，正如16年前的互聯(lián)網(wǎng)，新媒體正以勢不可擋的速度席卷而來。特別是3G技術(shù)的日益成熟，讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)入移動終端成為現(xiàn)實，進(jìn)而拉動了新媒體技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展，為新媒體搭建了一個巨大的傳播平臺，同時改變著現(xiàn)代人的生活方式。
讓營銷互動起來
現(xiàn)代人們生活離不開新媒體，無論是地鐵里、大街上、餐廳中、辦公室內(nèi)，只要覆蓋網(wǎng)絡(luò)的地方，幾乎都能看到人們用手機(jī)看視頻、聊微信、刷微博、聽廣播……人們的生活交流再也不像以前那樣電視、電話當(dāng)?shù)?。依舊執(zhí)著于重金在電視節(jié)目黃金時段砸廣告的品牌企業(yè)，注定會離消費(fèi)者生活越來越遠(yuǎn)。大眾流行的生活方式，才是企業(yè)營銷應(yīng)追逐的方向，在這個“手機(jī)電腦不離手”的時代，只有走入新媒體才能走入目標(biāo)消費(fèi)群體的生活。
如何在利用新媒體營銷，融入大眾生活的同時，潛移默化地將品牌形象深深扎根于目標(biāo)消費(fèi)群體的心中正在成為企業(yè)面臨的新課題。事實上，新媒體徹底改變了信息的傳播規(guī)律，從以前信息單向傳播，受眾群體被動接受，轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)在真正意義上的雙向的交流和互動。不同領(lǐng)域的傳播渠道不再涇渭分明，信息傳播進(jìn)入百花齊放的時代，受眾群體希望接收什么樣的信息完全自己決定，甚至可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、上傳等親自參與到品牌傳播過程中來。因此，好的新媒體營銷對于品牌企業(yè)來講，可謂是事半功倍。
面對巨大的新媒體市場，一些商業(yè)敏感度較高的傳統(tǒng)服裝品牌，早已開始了嘗試和探索。然而，還有一部分企業(yè)對于新媒體這種新生事物依舊“心存芥蒂”，而對于先邁出一步的企業(yè)也存在“摸著石頭過河”的疑惑和擔(dān)憂。如何才能擺脫營銷不溫不火無人過問的尷尬，如何才能將關(guān)注轉(zhuǎn)化為話題，將話題人氣，再將人氣轉(zhuǎn)化為利潤？在一些在新媒體營銷中起步較早，取得效果較好的企業(yè)身上，我們或許能得到一些答案。
提升品牌關(guān)聯(lián)度和共鳴度
當(dāng)劉翔再次折戟奧運(yùn)，單腳蹦過終點(diǎn)時，耐克營銷團(tuán)隊第一時間的表情是錯愕，但是很快，大家便從這場突發(fā)事件中清醒過來，立刻拿出之間制定的預(yù)備方案。通過對網(wǎng)絡(luò)輿論的密切關(guān)注，十多分鐘后，耐克微博發(fā)布了劉翔跌倒后第一條“活出你的偉大”圖片廣告。在劉翔照片旁附上：誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。幾行勵志的廣告語。
在此后的幾天內(nèi)，耐克官方微博繼續(xù)有節(jié)奏地不斷發(fā)出系列平面廣告圖片，響應(yīng)著“活出你的偉大”營銷方案?？梢?，劉翔奧運(yùn)賽場退賽的突發(fā)事件并沒有影響耐克的奧運(yùn)品牌傳播。在2011年，耐克總的營銷預(yù)算達(dá)到有史以來最高的24億美元，但卻在傳統(tǒng)渠道上的廣告費(fèi)用上減少了40%。這表明耐克已經(jīng)不局限于通過廣告渠道去單向地進(jìn)行品牌宣傳，而是希望通過新媒體與消費(fèi)者發(fā)生更多聯(lián)系以及深度互動。
與消費(fèi)者的情感溝通是長久建立品牌的生存之道。深諳新媒體營銷之道的森馬對這此深有體會。如何結(jié)合年輕個性消費(fèi)者的行為喜好，在營銷手法上尋求更好的突破，找到行之有效的營銷手法來提升品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品關(guān)注度成為森馬一直以來思考的課題。
自2005年，謝霆鋒twins等偶像明星為產(chǎn)品代言后，森馬一直以時尚口號“穿什么就是什么”在業(yè)界擁有穩(wěn)定的市場份額。近日，在15—24歲年輕受眾中具有極高的人氣的韓國明星李敏鎬的一部名為《什么是夏天》微電影在各大視頻網(wǎng)站上線。《什么是夏天》上線的第一集就引發(fā)了新一輪“李敏鎬”狂潮，圍繞著“什么是夏天”這一話題也引發(fā)了微博千萬級的討論，網(wǎng)友們紛紛表達(dá)了期待已久的心情，毫不吝嗇地贊揚(yáng)了本季服裝。這一微傳播方式，獲得了良好的投放效果和終端銷售轉(zhuǎn)化?！ ?/font>
在新媒體的世界，營銷結(jié)果不僅僅要的是讓消費(fèi)者印象深刻，更看重的是品牌共鳴度和品牌關(guān)聯(lián)度。隨著80、90等新興消費(fèi)群的日益成熟，企業(yè)傳播開始越來越注重“投其所好”，并且引起關(guān)注和共鳴。正如森馬利用人氣偶像李敏鎬在青少年當(dāng)中強(qiáng)大的影響力，將目標(biāo)消費(fèi)群體的注意力通過偶像的力量吸引過來，并且將粉絲對偶像的忠誠與好感通過微電影形式轉(zhuǎn)嫁到品牌身上；耐克在面對劉翔賽場失利，從而很可能演變成一場“危機(jī)”時，通過緊密跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿論方向從而調(diào)整營銷策略，使得局面峰回路轉(zhuǎn)，借助“危機(jī)”事件詮釋了自己的“品牌態(tài)度”，引起了不少共鳴，也成功地讓眾多消費(fèi)者成為其“Just Do It”的品牌文化傳播者。
將品牌“魂”植入消費(fèi)者心中 “調(diào)查發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博90%是自己創(chuàng)作的內(nèi)容，這種運(yùn)作方式并不一定正確。企業(yè)微博應(yīng)該利用20%的時間來做原創(chuàng)的內(nèi)容，80%與消費(fèi)者互動。可以去別人的微博里尋找消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。這和傳統(tǒng)媒體沒有什么區(qū)別，要去別人的地盤、別人的地方邀請他們進(jìn)來，這就是互動。同時還需要主動參與，不要永遠(yuǎn)坐在這里等人來。現(xiàn)在很多企業(yè)不敢這么做是因為怕負(fù)面的消息，其實最重要的不是有沒有的問題，而是可以用正能量將負(fù)面影響去除，這就是免疫力。”威漢營銷傳播集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官陳一枬在談及新媒體營銷時表示。
陳一枬的觀點(diǎn)正是對新媒體營銷的很好詮釋，那就是當(dāng)信息越來越碎片化，受眾單元越來零散化，信息的傳播渠道越來越多元化的時候，營銷不再是單方面送出，而是一個你來我往的過程，品牌并非由企業(yè)一手創(chuàng)造，而是為消費(fèi)者所創(chuàng)造和定義。共鳴、互動、參與成為了必須?！?/font>
“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。”20世紀(jì)世界廣告界公認(rèn)的一位大師級人物大衛(wèi).奧格威認(rèn)為優(yōu)秀品牌要讓消費(fèi)者“印象深刻”。若是消費(fèi)者僅僅對品牌的某一廣告畫面或者是品牌logo印象深刻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而應(yīng)該記住的是品牌的性格以及品牌的態(tài)度，換句話說就是將品牌的“魂”深深植入消費(fèi)者心中，做到了，才算是好的營銷。
在激烈的市場競爭之下，服裝行業(yè)更需要突破原來的傳統(tǒng)手段，將新媒體作為一個載體來增加自己的競爭力，更好的利用新媒體去服務(wù)市場營銷和品牌形象的塑造，只有不斷的去尋求突破的力量，才能使企業(yè)立于不敗之地。
