當(dāng)“限時特賣”成為一種模式之后，隨后的發(fā)展，總是讓人不由得想到兩年前的團(tuán)購。

　 兩者類似的關(guān)鍵詞是“限時”“低價”和各電商平臺的“蜂擁而上”，不同點是，雖然有“蜂擁”之勢，但平臺的門檻提高了。

　 在國內(nèi)，限時特賣模式從唯品會開始推廣，到如今凡客、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、好樂買以及天貓等大的電商平臺都開辟了專門的限時特賣板塊。

      而近期聲勢最為浩大的當(dāng)數(shù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“尾品匯”。折扣產(chǎn)品涉及到Coach、Juicy Couture、Lee等主流時尚品牌，也不乏“小而美”的電商品牌。

     “如果5.7-5.12當(dāng)當(dāng)服裝銷售過億的話，當(dāng)當(dāng)微博小編們將在朝陽公園集體裸奔！小當(dāng)說到做到！”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在造勢尾品匯上下了大力氣。

　   5月7日尾品匯上線首日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝品類流量就暴增百倍。但另外一個重要的連鎖反應(yīng)則是體現(xiàn)在資本市場上，上線后的一天，當(dāng)當(dāng)股價大漲近10%，股價創(chuàng)3個月新高?！?/p>

       正式推出尾品匯前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)過了一年多的準(zhǔn)備，直到其認(rèn)為國內(nèi)限時特賣市場已經(jīng)基本成熟。

        由于此前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶曾專門針對唯品會發(fā)表過評論，限時特賣板塊又很巧合地起了一個和唯品匯讀音極其類似的名字“尾品匯”。因而許多人認(rèn)為，這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在對唯品會的嗆聲。

　　“現(xiàn)在的唯品會，就像3年前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對圖書的態(tài)度一樣——他們到處設(shè)防，他有錢了可以買斷更多服裝品牌，和更多三四線品牌簽訂獨家銷售。但你知道，這一切都是擋不住的。”李國慶說。

        唯品會這家專門做品牌特賣的網(wǎng)站的確有著一個漂亮的成績單。

        2012年，銷售額6.921億美元，同比增長204.7%，實現(xiàn)了首季度盈利，半年時間股價增長6倍。

      “折扣零售市場無比巨大，2013年整個中國的服裝銷售有兩萬億人民幣，2016年可能回到2.7萬億人民幣。像這種庫存市場永遠(yuǎn)存在，中國市場估計還高于美國的服裝市場的庫存，按照20%來估算，整個中國的庫存有4000億人民幣，2016年5000億人民幣，我們不擔(dān)心這個方面會有天花板。”唯品會的創(chuàng)始人沈亞如是說。

        而正如李國慶所說，這一切是擋不住的。

        目前在限時特賣模式上，對于幾大成熟電商平臺來說，并不存在絕對的壁壘。

　    比如天貓在2013年重點策略是扶植“品牌特賣”，天貓的副總裁少龍也強(qiáng)調(diào)了對服裝行業(yè)尾貨和庫存的策略：“很多傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)目前基本的策略是，新品放到線下賣，應(yīng)季品放在天貓等平臺渠道，到尾貨的時候趕緊找一個下水道消化掉，資金回籠。”

　   “網(wǎng)購的其中一個層面是追求高性價比，中國用戶對價格敏感，特賣更加突出產(chǎn)品在價格上的優(yōu)勢。價格戰(zhàn)始終是電商停不住的戰(zhàn)爭。”網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)專家劉敏華對新金融記者表示?！?/p>

         這將是一場模式清晰的略顯特殊的價格戰(zhàn)。

　     線上線下的互補(bǔ)

　      事實上，限時特賣模式背后一個重要背景是傳統(tǒng)服裝鞋帽企業(yè)的庫存積壓問題。

          傳統(tǒng)企業(yè)與電商互為需要。

        “我們今天愿意把凡客誠品3000萬實際購買用戶，和每天巨大的流量分享給傳統(tǒng)的服裝服飾品牌，我們愿意把自己所不擅長的品類開放給大家。”凡客誠品創(chuàng)始人陳年近日表示。

         凡客誠品近日的大動作是4月份開始與李寧、森馬、佐丹奴等傳統(tǒng)品牌合作做限時特賣，商品價格低至不可思議的19元。

         低價的能量有的時候是超乎想象的，當(dāng)遇上了合適的模式，線上線下結(jié)合后所產(chǎn)生的是質(zhì)的變化?！?/p>

         如凡客誠品和李寧的合作，他們用了不到一天的時間，就完成了實體店可能需要花費數(shù)十倍精力才能完成的任務(wù)。　

       “限時特賣的對象多是80后，生活方式就是一天得有3到5小時泡在互聯(lián)網(wǎng)上，日常購物的50%-80%都是在互聯(lián)網(wǎng)上完成，他們對生活、對品牌、對品質(zhì)是有渴望的，但限于當(dāng)?shù)仄放频呢S富度，限于收入情況，他們買起來還不是那么方便、實惠，所以正品折扣和限時特賣特別能夠打動他們。”最科技創(chuàng)始人、電子商務(wù)研究員王琪仕對新金融記者表示。

         對于作為傳統(tǒng)企業(yè)的李寧來說，與凡客合作是李寧探路電商、尋求對外合作的又一次嘗試。而對于未來會否繼續(xù)合作，李寧表示，會隨時跟蹤銷售情況并視情況做出快速反應(yīng)。

        在服裝鞋帽行業(yè)，庫存高企問題在短期內(nèi)難以得到解決，因此，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士視限時特賣模式為一片藍(lán)海。服裝鞋帽網(wǎng)購市場也將迎來一場價格戰(zhàn)的洗禮。

       “對于飽受庫存之苦、不斷收縮實體店鋪的傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，清庫存已經(jīng)成為生死攸關(guān)的頭等大事。服裝企業(yè)能否盡快清掉庫存回籠資金，直接決定著企業(yè)在未來的競爭力，電商需要低價產(chǎn)品作為支撐，服裝企業(yè)又要依托電商的清庫存通道，兩者‘聯(lián)姻’可謂一拍即合。”西街網(wǎng)CEO郭洪馳如是分析。

        這一模式的前車之鑒是國外創(chuàng)意產(chǎn)品限時搶購網(wǎng)站Fab，其產(chǎn)品上線12天銷售額就達(dá)到60萬美元，出眾的業(yè)績讓其在A輪融資中獲得了800萬美元的資金。

      “限時特賣模式前景很好，因為傳統(tǒng)線下企業(yè)需要電商所具有的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理，以及成本管理的優(yōu)化。”劉敏華說。

        庫存綁架品牌價值

        對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上是一個清理庫存的出口。

         數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，安踏等六大國內(nèi)運動品牌的總庫存高達(dá)37.21億元，22家A股服裝類上市公司三季度庫存達(dá)382億元。截至2012年末，服裝家紡板塊總存貨超700億元。

        在此背景下，國內(nèi)服裝企業(yè)庫存嚴(yán)重問題開始備受關(guān)注，“去庫存”成了今年中國服裝業(yè)的主要任務(wù)，也為限時特賣模式創(chuàng)造了背景。

         根據(jù)李寧集團(tuán)2012年財報，公司虧損19.79億元，為公司上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損。即便在2012年高調(diào)推出了渠道復(fù)興計劃，但渠道和庫存仍然是李寧集團(tuán)的要害。李寧在公布業(yè)績后股價下跌，截至26日收盤報4.46港元，下跌4.08%。

       李寧公司2012年存貨較2011年減少了2.13億元，李寧正在對全國的主要經(jīng)銷商做清理庫存的計劃，并且正在投入重金來清掃各個重點市場積累下來的問題。

        李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧曾表示，擴(kuò)張使庫存增加，導(dǎo)致經(jīng)銷商、分銷商的盈利空間變小，因此產(chǎn)生了關(guān)閉低效店面的想法，開始清倉，而擁有海量用戶和流量的電商網(wǎng)站無疑成為李寧清庫存的重要渠道。

       而在此之前，包括匹克、安踏、361°在內(nèi)的多家公司財報也都交出了利潤下滑的答卷。

        限時特賣模式雖然為庫存問題提供了解決方式，但傳統(tǒng)企業(yè)在這出路里也面臨著一定的風(fēng)險。

      “可能會產(chǎn)生的影響是一部分消費者不愛買正價的商品，但這并不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客這些電商平臺考慮的問題，而是品牌商要考慮的問題。這個模式的最大功能是清理庫存，然后品牌商就要自己權(quán)衡好度。”紐約時報中文網(wǎng)專欄作家、獨立電商分析師李成東對新金融記者表示。

　    一些大中城市的商場會設(shè)立特賣場，一方面銷售品牌特價庫存貨品，另一方面吸引人氣。很多品牌的特賣銷售額甚至已經(jīng)超過正價產(chǎn)品的銷售額，一些消費者也已經(jīng)形成這種消費習(xí)慣，非打折不買。

　    但是絕大多數(shù)服裝企業(yè)因為各種原因沒有進(jìn)駐特賣場，通常就在主賣場擺設(shè)花車，進(jìn)行特價品的銷售。這種方式對主賣場的形象直接產(chǎn)生負(fù)面影響，讓消費者對該品牌的價格產(chǎn)生懷疑。慢慢積累起來的品牌效應(yīng)，往往被這種特價活動所沖淡。

      “戰(zhàn)爭”剛剛開始

      “當(dāng)大家都為唯品會歌功頌德時，我不過多贊揚；當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面聲音時，我想說：消費者心中的定位比所謂其他平臺電商涉足此業(yè)務(wù)帶來的危險更重要。唯品會短期受益于閃購模式和二三線品牌商庫存積壓現(xiàn)狀；未來也會受制于此。”近日，京東商城市場部高級副總裁徐雷在微博上表示，盡管京東商城也有參與特賣模式之勢?！?/p>

       盡管這種新興模式被頗為看好，但同樣也存在許多現(xiàn)實問題?！?/p>

        品途咨詢研究總監(jiān)黃淵普對新金融記者表示：“大家只看到限時特賣模式風(fēng)光的一面，并沒有看到它背后付出的代價，最基本的是退貨率，2012年公布的退貨率是20%，實際上可能能達(dá)到30%。特賣模式是一種沖動消費，沖動消費可能導(dǎo)致的結(jié)果就是退貨率高。”

      一般企業(yè)都要提供免費退換貨服務(wù)，配上退換貨成本，整個商務(wù)流程的成本是增加的。而一個模式能不能成功，需要參考其商務(wù)環(huán)節(jié)是否能夠得到優(yōu)化，各方是否能共同受益。　

       同時，目前“小而美”的品牌不斷誕生，憑借自身獨特的產(chǎn)品設(shè)計，靈活的渠道和快速的供應(yīng)鏈，很多售罄率超過80%，擠壓著傳統(tǒng)大品牌的市場。

      “唯品會目前做得很成功，我預(yù)計它一季度拿出的成績單也應(yīng)該是盈利的。”針對各大平臺都爭相做限時特賣黃淵普說，“對于已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和想上市的凡客來說，至少現(xiàn)在資本市場是認(rèn)可的，限時特賣可以做出一些業(yè)績，獲得更多認(rèn)可。”　

        一專門做限時特價的電商平臺網(wǎng)站負(fù)責(zé)人對新金融記者表示：“當(dāng)當(dāng)、京東、天貓做特賣，我們不會感到太危險，因為這些平臺在往特賣引導(dǎo)用戶的時候，有些想買正價商品的用戶，有可能會放棄正價商品，轉(zhuǎn)投特賣。左右手互搏的情況肯定會出現(xiàn)。”

　        然而，不管是什么平臺，限時特賣想要效果好，品牌很關(guān)鍵。但要名牌直接供貨很難，特別是ZARA、耐克等一線品牌。因此各大平臺不可避免地開始了對品牌的圈地運動。