依靠快速擴張模式發(fā)展起來的本土運動品牌，恐怕沒有想到這個模式的天花板來得這么快。這不，近段時間以來行業(yè)就在輪番上演白菜價、關店潮。與此同時，去年交出不樂觀業(yè)績答卷的本土運動品牌，還紛紛成了購物中心的“棄兒”。一時間，中國體育用品行業(yè)崩潰論甚囂塵上。在業(yè)內(nèi)人士看來，目前體育用品行業(yè)所爆出的問題，都意味著行業(yè)已經(jīng)步入深度調(diào)整期，正向集中化邁進。

　　行業(yè)陣痛調(diào)整

　　日前，昔日叱咤風云的本土運動品牌老大李寧再度聯(lián)手凡客上演了令人唏噓不已的一幕，產(chǎn)品賣出了低至19元的白菜價。

　　值得注意的是，李寧在互聯(lián)網(wǎng)上猛刮促銷風的同時，其線下實體店的促銷近半年來也從沒間斷過。一家位于永輝超市北京山水文園店內(nèi)的李寧加盟店店員表示，全場新品6折、老款產(chǎn)品3折的促銷活動已經(jīng)做了一段時間，什么時候結(jié)束還不清楚。

　　為何李寧會下這么大力氣進行促銷？李寧公司相關負責人表示，加大打折促銷力度是公司渠道復興計劃的一部分，目的就是為了清理庫存。除此之外，為了降低零售終端的庫存壓力，公司還會加大對工廠店和折扣店的建設力度。

　　事實上，面對高庫存這個行業(yè)性難題，采用打折促銷這把雙刃劍的并不只有李寧一家。在北京中友百貨地下一層的運動能量館，包括kappa、361度、喬丹等在內(nèi)的多個運動品牌都在做低至3折的促銷活動。

　　這不是孤案，類似打折促銷的場景正在從南到北的多個零售渠道迅速蔓延。一時間，“打折”成了本土運動品牌的必需品，似乎不打折企業(yè)就沒辦法銷售。在商場里，運動品牌滿減、滿贈、打折的促銷信息隨處可見，叫賣聲不絕于耳。

　　不可否認的是，2008年在北京舉辦的奧運會，像一根火柴，點燃了體育用品行業(yè)。癡迷于“萬店計劃”的本土運動品牌，實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展。但當2012年靠開店謀發(fā)展的模式遭遇瓶頸后，為了清庫存、要效益，運動品牌商們紛紛采取收縮戰(zhàn)略，大刀闊斧地進行了渠道改革。

　　記者統(tǒng)計本土運動品牌發(fā)布的2012年財報發(fā)現(xiàn)，除了361度以外，去年其他5家共關閉門店4930家。其中，匹克、李寧、中國動向三家關閉的門店數(shù)都在一千家以上。

　　361度(中國)有限公司公關總監(jiān)韓曄在接受中國商報記者采訪時表示，去年該公司增加的門店主要集中在童裝市場。對于運營狀況不樂觀的門店，361度采取的策略也是關閉調(diào)整，因為只有這樣店鋪的整體運營能力才能得到提升。

　　對此，把關閉低效門店作為變革計劃核心舉措的李寧公司認為，現(xiàn)在的重點不是增加店鋪數(shù)量，而是提高店鋪的運營效率和盈利能力。因此，優(yōu)化零售渠道，關閉低效門店的措施勢在必行。

　　值得注意的是，在體育用品行業(yè)里廣泛運用的清庫存策略，目前已經(jīng)初見成效。去年年底包括李寧、匹克、特步在內(nèi)的六大本土運動品牌的總庫存，與去年中期的37.21億元相比，已經(jīng)下降了10.67%，為33.24億元。

　　但是清庫存的后遺癥也被暴露的一覽無遺。已上市的6家本土運動品牌的毛利率幾乎全線下滑，凈利潤出現(xiàn)不同程度下降的也高達有5家。其中，下滑幅度最大的李寧，出現(xiàn)了上市8年的首次虧損，虧損額近20億元。

　　盡管如此，包括匹克中國有限公司公共關系部副總監(jiān)劉翔在內(nèi)的多家企業(yè)相關人員均表示，渠道改革是一個陣痛的過程，也是一個持續(xù)的過程。為了長遠考慮，今年這一策略仍將進行下去。

　　先天畸形只能靠后天增肥

　　體育用品行業(yè)的高速增長神話為何會遭遇終結(jié)？

　　不可否認，來自大環(huán)境的因素不容忽視。畢竟去年受經(jīng)濟增速放緩影響，就有不少行業(yè)表現(xiàn)不樂觀，體育用品行業(yè)整體增速下滑自然在所難免。不過，行業(yè)自身的不足也造成了其最終的難以為繼。

　　在李寧公司看來，問題就出在模式上。過去十幾年，為了搶占市場份額，靠批發(fā)運營模式成長的本土運動品牌，編織了一張龐大的營銷網(wǎng)絡。然而，過度擴張帶來的惡果是，零售渠道陷入了惡性循環(huán)，經(jīng)銷商的庫存壓力普遍加大，店鋪的盈利能力全面下降，行業(yè)出現(xiàn)了飽和跡象。

　　對此，韓曄認為，追求“廣度”忽視“深度”的本土運動品牌，打的根基并不牢固，一個表現(xiàn)就是加盟店參差不齊，生存狀況好壞不一。而奧運會后，本土運動品牌之間的競爭以及與國際運動品牌之間的競爭，卻越來越激烈。

　　另外，去年體育用品行業(yè)差強人意還與群眾體育發(fā)展不成熟以及體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡息息相關。目前，主導我國主流體育價值取向的還是競技體育，體育用品行業(yè)所賴以生存的群眾體育消費需求并沒有完全釋放出來。因為體育還沒有成為一般群眾生活中不可或缺的一部分，這影響了體育用品行業(yè)的發(fā)展，韓曄強調(diào)。