國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)有個(gè)“骯臟小秘密”：中國(guó)人已成為它們最好的顧客，但它們卻一直多收中國(guó)人的錢。

　　隨著中國(guó)人對(duì)從豪華車到高價(jià)手提包的興趣開始縮減，那些把中國(guó)當(dāng)成最大成長(zhǎng)市場(chǎng)的公司，可能不得不做他們之前無(wú)法想象的事情——開始降價(jià)。

　　比較一下奔馳、奧迪和寶馬3個(gè)型號(hào)的車價(jià)可以看到，豪華轎車在中國(guó)的價(jià)格，平均要比同類型車在美國(guó)的價(jià)格高64%。這有點(diǎn)讓人匪夷所思，因?yàn)?ldquo;中國(guó)制造”本是廉價(jià)的代名詞。

　　奔馳C級(jí)車在中國(guó)售價(jià)是5.7萬(wàn)美元，比美國(guó)同類車的價(jià)格高62%。據(jù)美國(guó)研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦的研究，在中國(guó)本土制造的奧迪A4和寶馬三系，比美國(guó)賣的同類車價(jià)格要分別高出54%和76%。如果是進(jìn)口車的話，那價(jià)差會(huì)更大。

　　汽車公司稱，在中國(guó)賣車價(jià)格更高，是因?yàn)榕渲酶R全。中國(guó)汽車價(jià)格還包括了消費(fèi)稅和增值稅等稅收，而美國(guó)賣的車沒有這兩樣稅。但就算把這些稅都刨掉，這3種車在中國(guó)的售價(jià)，也還是比在美國(guó)高37%，這不能完全用更好的配置來(lái)解釋。

　　在中國(guó)加入世貿(mào)組織和在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)合資車以前，車價(jià)更高。外國(guó)車商也沒什么動(dòng)力降價(jià)，因?yàn)檫^去需求實(shí)在太旺盛了。消費(fèi)者過去要想早點(diǎn)拿到車，還要給加急費(fèi)。

　　但現(xiàn)在這個(gè)情況有所變化。市場(chǎng)上有更多車型，而需求開始疲軟。今年可能就是轉(zhuǎn)變的開始。今年一季度，奧迪、寶馬和奔馳在中國(guó)銷量增長(zhǎng)6%，比去年四季度的25%明顯放緩。寶馬公司在上海車展時(shí)表示，在去年大增40%后，預(yù)計(jì)今年中國(guó)區(qū)銷售增長(zhǎng)在5%～10%。

　　伯恩斯坦汽車分析師麥克斯-沃伯頓認(rèn)為，一場(chǎng)“中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)”正在醞釀中。

　　服裝企業(yè)也面對(duì)相同壓力。路易·威登最近表示，過去一年在華銷售業(yè)績(jī)平平，股價(jià)應(yīng)聲下跌。中國(guó)客戶對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，就算他們買一個(gè)2000美元的皮包時(shí)也是這樣，降低價(jià)格是辦法之一。

　　奢侈品公司一直不愿意讓標(biāo)價(jià)完全透明，但中國(guó)海外游客的增長(zhǎng)，使得他們?cè)絹?lái)越難以保守價(jià)格的秘密。據(jù)法國(guó)巴黎銀行的調(diào)查，2009年同樣一款古琦Joy Boston的包，在中國(guó)的價(jià)格要比在法國(guó)高54%。而這個(gè)溢價(jià)在2012年擴(kuò)大到62%，盡管人民幣升值本應(yīng)讓進(jìn)口產(chǎn)品變得更便宜。

　　一般來(lái)說，皮革和時(shí)尚產(chǎn)品在亞洲要比歐洲貴50%。古琦說這個(gè)差別主要是因?yàn)槎愂铡⑦\(yùn)輸和匯率變化。但巴黎銀行的奢侈品研究主管盧卡·索爾克認(rèn)為，這些只能解釋70%的價(jià)格差別，如果銷售增幅繼續(xù)下滑，這個(gè)溢價(jià)很有可能縮減。

　　有些公司已經(jīng)開始減少溢價(jià)，以吸引消費(fèi)者更多留在中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)。比如路易威登在北京和巴黎的價(jià)格，就從去年50%的溢價(jià)，下降到今年的約30%。

　　法國(guó)里昂證券消費(fèi)研究主管阿倫·費(fèi)舍指出，奢侈品公司過去在日本也有溢價(jià)，但隨著需求疲軟，溢價(jià)開始縮減。據(jù)巴黎銀行的數(shù)據(jù)，過去3年，路易·威登的Speedy 30手提包的“日本溢價(jià)”，縮小了一半至24%。

　　在奢侈品生產(chǎn)商利潤(rùn)最豐厚的市場(chǎng)降價(jià)，會(huì)給他們帶來(lái)痛苦。如果奔馳、奧迪和寶馬的車價(jià)下降10%，同時(shí)假定在中國(guó)制造車的成本，和其他地方一樣，那么他們?cè)谥袊?guó)銷售每輛車的利潤(rùn)將下降1/3。

　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說，為了自己的品牌、投資者和客戶，奢侈品公司最好還是應(yīng)該向中國(guó)的現(xiàn)實(shí)低頭。