去年以來，以產能過剩、庫存積壓、同質化競爭為突出矛盾的行業(yè)困境持續(xù)困擾晉江運動鞋產業(yè)。相關業(yè)界人士預測，2013年行業(yè)“盤整”仍將持續(xù)。

    國內市場競爭加劇，國際需求尚未完全復蘇。在內擠外壓的環(huán)境之下，經歷了20年爆發(fā)式增長的晉江運動鞋產業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)。

    記者在晉江采訪了解到，面對空前生存壓力，“轉型升級”早已成為業(yè)界共識。當前晉江鞋企正在多方籌劃，試圖探索各自“突圍”之路。

    業(yè)界分析人士進一步指出，“轉型升級”沒有固定模式可供復制。伴隨著終端市場差異化和細分化走勢，晉江鞋企必須堅持品牌、技術、管理、營銷四大創(chuàng)新，依據(jù)自身產品特色和定位，探尋出鞋產業(yè)多元化轉型升級之路。

    內擠外壓下的產業(yè)困境

    去年以來，國內體育用品市場競爭加劇，行業(yè)不穩(wěn)定性逐步上升。晉江多個體育運動品牌也遭遇銷售收入下降、庫存上升的窘境。

    另一方面，受國際經濟大環(huán)境影響，外部需求特別是歐美市場需求回暖趨勢尚不穩(wěn)定，晉江鞋業(yè)外貿訂單數(shù)量下降。

    為何總產量占全國40%、全世界20%的晉江運動鞋產業(yè)集體遭遇困境？

    “當前中國體育運動鞋服的產業(yè)困境，主要體現(xiàn)在庫存積壓、產能過剩等問題上。”361度（中國）有限公司體育市場中心總監(jiān)趙峰指出。

    上世紀末本世紀初，伴隨居民可支配收入的快速提高，人們對運動休閑用品的需求爆炸式增長，給中國運動鞋產業(yè)帶來一個非常漫長的景氣增長周期。

    隨之而來的問題是，大批企業(yè)和資金涌入這個行業(yè)，必然帶來一定程度的產業(yè)過剩和庫存積壓問題。

    安踏副總裁張濤接受記者采訪時指出，與任何一個產業(yè)相同，運動鞋產業(yè)發(fā)展到一定階段后，也需要進行不同程度的盤整，進入一個產業(yè)調整期。

    同時，趙峰還認為，晉江鞋業(yè)企業(yè)品牌林立，相互之間同質化程度高，市場定位模糊。加上近年來耐克、阿迪達斯等國際品牌加速向中國二、三線城市滲透，進一步對國內運動鞋企業(yè)市場造成擠壓。

    “自2008年北京奧運會之后，國內運動鞋產業(yè)的庫存積壓問題開始逐步顯現(xiàn)。”趙峰說。

    張濤進一步指出，當前晉江鞋產業(yè)遭遇的困境，意味著以“渠道擴張型”為代表的產業(yè)發(fā)展時代已經過去。未來企業(yè)的生存之道，在于能否更好地適應消費者需求，不斷細分市場，通過提高產品專業(yè)化和單店生產力，滿足消費者的差異化需求。

    對于今年的市場前景，安踏公司認為，體育用品行業(yè)仍然主要面對由于存貨及大幅打折所帶來的激烈競爭問題，對國內體育用品行業(yè)短期內的前景保持審慎。

    “產業(yè)調整需要一段‘深耕期’，從粗放的‘品牌批發(fā)’向‘品牌零售’轉型。”張濤指出。

    產業(yè)轉型迫在眉睫晉江鞋企艱難探索

    “運動鞋行業(yè)競爭已經白熱化，大品牌一打折，中小企業(yè)都扛不?。煌赓Q訂單又不好找。再不轉型，中小鞋企只有死路一條。”晉江切尼鞋服有限公司總經理李心中說。

    記者在晉江采訪了解到，日益嚴峻的市場環(huán)境，正在倒逼晉江鞋企求新求變，加快探索適合自身特色和定位的轉型之路。

    道奇集團——爭做運動鞋領域的“富士康”。

    創(chuàng)辦于1994年的道奇集團，近二十年來堅持代工生產。從最初的三畝地、一層樓，如今已發(fā)展成為阿迪達斯、ＮｅｗＢａｌａｎｃｅ等知名名牌的代工廠，年產運動鞋2000萬雙。

    “別的企業(yè)都在砸錢做廣告、打品牌時，我們堅持一條，只做代工，將制造能力發(fā)揮到極致。”公司董事局主席林永燦說。

    為了緊跟國際品牌的品質要求、時尚潮流，道奇集團每年僅研發(fā)費用就投入上千萬元。通過二十年的積累，道奇已成為國際名牌的穩(wěn)定供應商，去年銷售收入增長68%，今年生產訂單已經安排到６月份。

    當前國際高端鞋業(yè)品牌的代工，出現(xiàn)了從廣東向福建轉移的趨勢。道奇正在努力通過更多跨國公司、中介機構評估，爭取獲得更多的代工訂單。林永燦告訴記者，“并不是只有產品才有品牌，制造商中也有名牌。道奇就是要爭做運動鞋領域的“富士康”。”

    如今，具備行業(yè)領先制造能力的道奇集團，已經賣出國際化步伐。目前，林永燦正與奧地利知名網球運動品牌HEAD談判，準備全面收購其在中國大陸的生產和銷售權。

    野力體育——專注細分領域技術創(chuàng)新。

    就像晉江大多數(shù)運動鞋企業(yè)一樣，野力體育的起步，靠的也是“廣告＋渠道”快速擴張模式。野力體育（中國）有限公司總裁林少雄告訴記者，2006年，公司通過大規(guī)模的廣告投放、品牌推廣和渠道建設，完成了原始積累。

    但到2010年左右，隨著勞動力、原材料成本優(yōu)勢的逐步喪失，企業(yè)發(fā)展遇到“瓶頸”，下一步該走向何方？

    “人的腳底有12萬個汗腺，傳統(tǒng)的鞋面技術，不能很好地解決運動鞋透氣、吸汗的問題。”林少雄說，2010年開始，公司找到了自己的發(fā)展方向，下大力氣研發(fā)出擁有獨特鞋底技術的“透氣鞋”產品。

    2011年野力透氣鞋上市，短短幾個月就獲得消費者認同；2012年獲評工信部“全國工業(yè)設計優(yōu)秀獎”。“‘透氣’僅僅是鞋的一項功能。憑借自主知識產權，今后野力要將‘透氣鞋’打造成一個單獨的鞋業(yè)品類。”林少雄告訴記者。

    名足體育——產品、渠道全面轉型。

    “我們不做運動鞋了。”名足體育用品（中國）有限公司總經理李梓燦接受記者采訪時透露。

    從孔令輝代言安踏開始，晉江鞋企都學會了“明星代言＋央視廣告”，CCTV5幾近成為“晉江頻道”。“如今已是需求差異化和市場細分化的時代，單純的講故事、造概念，消費者已經不再買賬。”

    為了擺脫市場困境，名足體育主動放棄了運動鞋領域的廝殺。2011年公司全面收縮運動鞋生產，將業(yè)務轉向了時尚休閑鞋領域。

    李梓燦說，“每年派出設計師到日本、韓國學習最新流行時尚，研發(fā)出帶有名足特有風格的休閑鞋。去年公司還關閉200多家舊銷售門店，將一百多家新門店開進了萬達、大洋百貨等高端商場。”

    “從產品到營銷渠道，名足正在經歷革命性變革。”李梓燦認為，“做企業(yè)如做人，中小鞋企必須把個性和價值做出來，闖出適合自己的路。”