大產(chǎn)品營(yíng)銷，靠的是非凡的包裝和運(yùn)作能力，是一個(gè)設(shè)計(jì)價(jià)值、傳遞價(jià)值、開發(fā)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程。

    市場(chǎng)上的大產(chǎn)品主要集中在兩頭——研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷實(shí)力均很完備的大企業(yè)、大集團(tuán)和以研發(fā)見(jiàn)長(zhǎng)或由區(qū)域銷售或全國(guó)總代理轉(zhuǎn)軌的新興企業(yè)。很多大產(chǎn)品幾經(jīng)易手，始終沒(méi)有找到伯樂(lè)，在市場(chǎng)上七零八落，每況愈下。

    我們不無(wú)遺憾地看到，一半以上的大產(chǎn)品還停留在現(xiàn)代產(chǎn)品原始銷售的階段，銷售人員素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、能力甚至職業(yè)操守的缺失導(dǎo)致產(chǎn)品各階段無(wú)法與市場(chǎng)有效對(duì)接和落實(shí)，最基本的營(yíng)銷職能尚未能保質(zhì)保量履行，更不能有效協(xié)銷和調(diào)整提升。也就是說(shuō)，一半以上的大產(chǎn)品與正常的銷量要求和進(jìn)度要求相比并沒(méi)有達(dá)標(biāo)，也就意味著產(chǎn)品價(jià)值、銷量及企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)效益在驚人而奢侈地流失。

    好產(chǎn)品為什么沒(méi)有煥發(fā)出價(jià)值，是什么造成了大產(chǎn)品銷售結(jié)果不給力？深入探究的話，往往是企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與用人的問(wèn)題造成了大產(chǎn)品銷售頻頻走靶，瞄不中靶心。不具備專業(yè)化的操作水準(zhǔn)就體現(xiàn)不出產(chǎn)品的正常價(jià)值。

    一.產(chǎn)品本身是否存在硬傷，優(yōu)勢(shì)是否明顯和明確，競(jìng)爭(zhēng)格局和地位如何？

    產(chǎn)品本身存在療效、質(zhì)量等方面致命硬傷的話，往往回天乏術(shù)。前期市場(chǎng)鋪的越廣，問(wèn)題和矛盾就越激化，往往成了給競(jìng)品做嫁衣，為對(duì)手送上了辛苦開發(fā)的大片江山。一方面需要企業(yè)提高新品上市的質(zhì)量保證，另一方面要控制好銷售節(jié)奏和步驟，做好時(shí)間上的有序銜接。還可以借助外部合作幫助企業(yè)解決技術(shù)和工藝上的難題。對(duì)于企業(yè)是死馬當(dāng)作活馬醫(yī)，企業(yè)自身的技術(shù)力量畢竟有限，并不代表全國(guó)的專家都不能解決。

    現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷硬傷更包括兩票制能否真正解決？新版GMP認(rèn)證能否如期通過(guò)？政策的紅線作為企業(yè)沒(méi)有能力突破，只有追隨和遵照。這些是決定企業(yè)生死的門檻條件，也決定著產(chǎn)品的生死。誰(shuí)重視誰(shuí)受益，誰(shuí)解決得好，在未來(lái)的市場(chǎng)賽跑中就更有可能跑在前面。

    產(chǎn)品在市場(chǎng)中被認(rèn)可不能僅僅依靠宣揚(yáng)自己是一類新藥，二類新藥，而要道清它的明確優(yōu)勢(shì)，看是否真正成立。有些產(chǎn)品新藥類別很高，但療效一般化，質(zhì)量一般化，價(jià)格高但說(shuō)不出高的道理，也沒(méi)有足夠的依據(jù)去支撐實(shí)力運(yùn)作，就很容易湮沒(méi)在浩瀚的產(chǎn)品海洋中。市場(chǎng)上熱炒冷賣的大產(chǎn)品不勝枚舉。

    也許產(chǎn)品在小品類中穩(wěn)居第一，但更需寬泛地比較同一適應(yīng)癥中產(chǎn)品的地位和優(yōu)勢(shì)究竟如何，在大品類的橫向比較中能夠爭(zhēng)得一席之地才真正是我們的勝算。否則，如果小品類在整個(gè)產(chǎn)品大家族中人微語(yǔ)輕，默默無(wú)聞，即使沾沾自喜排在第一，在市場(chǎng)上也無(wú)人能知，更不會(huì)爭(zhēng)奇斗妍，異彩奪目。市場(chǎng)容量擺在那里，地位不尷不尬，銷量也會(huì)不尷不尬，任何大點(diǎn)的家伙都能拼掉你。別人的銷量都在猛漲，自己的孩子卻成了拇指姑娘。

    評(píng)價(jià)產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們既要看歷史和現(xiàn)在，更要看未來(lái)。不僅要看這一個(gè)波段和周期，更要至少看到今后的三兩年。市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)規(guī)則、市場(chǎng)格局說(shuō)變就變，今天的獨(dú)步天下、一覽眾山小，也許明年就會(huì)多出好幾家孿生兄弟，需要相互搶飯吃，現(xiàn)時(shí)的金元寶或許不多時(shí)就成了扔不出去的燙手山芋。當(dāng)然，很多事情有實(shí)力和沒(méi)實(shí)力運(yùn)作的結(jié)果天壤之別，不能一概而論，只能逐一具體看待。

    二．產(chǎn)品包裝概念是否準(zhǔn)確、鮮明？策略制定是否正確？政策制定是否有競(jìng)爭(zhēng)力？

    賣點(diǎn)鮮明、依據(jù)充分才會(huì)被認(rèn)同為好產(chǎn)品，不僅企業(yè)知道它的好，更要讓渠道和終端都能清楚地知曉。一個(gè)產(chǎn)品的適應(yīng)癥可能很寬泛，究竟哪個(gè)才是我們營(yíng)銷射擊的真正落點(diǎn)和核心靶標(biāo)？怎樣才能建立起我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力？建立起我們的比較優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品宣傳很好，企業(yè)設(shè)想很好，但究竟有沒(méi)有充分的包裝依據(jù)能夠支持我們把設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)？否則就是再一流的關(guān)系和資源，大家也不知道從哪下口，更無(wú)從下手。超范圍、沒(méi)依據(jù)、不穩(wěn)妥、需要提著腦袋辦的事成不了。

    很多大產(chǎn)品至今還靠企業(yè)老總一張嘴，天南海北口口相傳地介紹和“路演”，這樣的銷售效率就不會(huì)很高，結(jié)果預(yù)期也不會(huì)理想。如果企業(yè)還在用小米加步槍的方式做銷售，幾個(gè)月談來(lái)談去，產(chǎn)品都介紹不清楚，又有多少概率能在湍急的市場(chǎng)河流里捕捉到自己想要的魚？營(yíng)銷，不能等著客戶自投羅網(wǎng)，而要通過(guò)最有效的方式讓人所知，高效率地產(chǎn)生結(jié)果。誰(shuí)在消磨市場(chǎng)時(shí)間，就是在慢性自殺和自虐。

    營(yíng)銷策略至關(guān)重要，高手點(diǎn)化可以天上人間，交給初學(xué)者練手或者生死難卜，或者平淡無(wú)奇、或者直接打入十八層地獄，只有損失和缺失，只有少賺和多賠。一標(biāo)定生死，很多時(shí)候不僅僅是幾個(gè)市場(chǎng)的損失，而是將產(chǎn)品徹底抹殺了價(jià)值。很多器械耗材銷售遲遲不給力，首先失誤在營(yíng)銷策略反其道而行之，導(dǎo)致贏利模式無(wú)法建立。只讓客戶投入，不為客戶收益，背離投資收益原則，客戶要么賠錢，要么看不準(zhǔn)，先觀望，懂行的干脆直接丟棄。策略定不準(zhǔn)，產(chǎn)品的命運(yùn)就會(huì)坎坎坷坷，不是跌跤，把自己碰得青一塊紫一塊，就是把能牽回的銷量大象袖珍成了螞蟻，縮微了宇宙量級(jí)。

    政策有吸引力，有競(jìng)爭(zhēng)力，才更容易搶占高地，引來(lái)金鳳凰，至少綜合政策不比競(jìng)品差。政策制定上如果忘了給市場(chǎng)留出操作空間，也不了解外部市場(chǎng)情況，就是金縷玉衣的上品，也會(huì)缺少人氣。沒(méi)有客戶抬轎子，沒(méi)有隊(duì)伍做紐帶和橋梁，產(chǎn)品就會(huì)冷場(chǎng)。很多時(shí)候銷售做得如火如荼，產(chǎn)品好是一方面，更多是眾人拾柴火焰高，捧場(chǎng)的人多，入場(chǎng)的人強(qiáng)，產(chǎn)品就會(huì)越來(lái)越紅火。