專(zhuān)業(yè)支持/王天凱（中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)）、邱光和（森馬服飾董事長(zhǎng)）；于華（衣聯(lián)網(wǎng)CEO）、鄭洪偉（森馬服飾副總裁，董事會(huì)秘書(shū)）、李婕（光大證券消費(fèi)品研究部總經(jīng)理，紡織服裝首席分析師）

　　回顧2012年，因國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)蕩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩，服裝紡織行業(yè)出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，例如不久前“382億存貨，國(guó)人3年穿不完“的存貨危機(jī)，為服裝行業(yè)蒙上一層陰影。

　　曾有人一度懷疑中國(guó)服裝行業(yè)的大量存貨會(huì)成為服裝行業(yè)的“2012”，森馬服飾副總裁鄭洪偉認(rèn)為事實(shí)并非如此，中國(guó)服裝紡織行業(yè)正處于成長(zhǎng)階段，成長(zhǎng)階段的一切不利因素都可以在生長(zhǎng)過(guò)程中得以及時(shí)修正。

　　品牌建設(shè)第一，渠道為產(chǎn)品服務(wù)

　　事實(shí)上，當(dāng)前品牌已經(jīng)成為服裝企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)王天凱指出2013年加強(qiáng)自主品牌建設(shè)刻不容緩。產(chǎn)品和渠道是與品牌建設(shè)十分相關(guān)的兩個(gè)方面，兩者同樣重要，但是產(chǎn)品一定是第一位的，渠道是為產(chǎn)品服務(wù)的。他認(rèn)為2013年，加快自主品牌建設(shè)，靠企業(yè)單打獨(dú)斗是不行的，一定要政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)三方共同努力。

　　在行業(yè)分析方面，光大證券紡織服裝首席分析師李婕向理財(cái)周報(bào)記者表示服裝紡織行業(yè)未來(lái)發(fā)展中仍需要企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型，以匹配不同行業(yè)發(fā)展階段的特點(diǎn)。過(guò)去10年，伴隨經(jīng)濟(jì)和人均收入的高增長(zhǎng)，行業(yè)依托外延擴(kuò)張獲得快速發(fā)展，但內(nèi)部管理仍然較為粗放，大部分企業(yè)不能很好適應(yīng)未來(lái)經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的環(huán)境。因此，2013年企業(yè)定位需要更清晰、設(shè)計(jì)有突破、供應(yīng)鏈配合要跟上、做好商品企劃、渠道管控更加精細(xì)化等等。

　　2013中期消庫(kù)存

　　2012年服裝紡織行業(yè)遭受了一次“存貨”大地震，森馬服飾副總裁鄭洪偉給我們這樣的解釋?zhuān)?ldquo;存貨包括在售商品和過(guò)季商品，過(guò)季商品只是很小的一部分。今年過(guò)季商品增長(zhǎng)比往年快，主要的兩個(gè)原因：第一，中國(guó)的服裝行業(yè)發(fā)展蓬勃，從過(guò)去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為現(xiàn)在供需平衡，某些產(chǎn)品甚至達(dá)到結(jié)構(gòu)性供大于求。第二，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)、細(xì)分，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)選擇更符合自己個(gè)性的產(chǎn)品。”

　　鄭洪偉認(rèn)為前段時(shí)間媒體報(bào)道服裝存貨三年賣(mài)不完是不成立的。他認(rèn)為存貨是階段性的，首先不會(huì)三年賣(mài)不完，第二，它和氣候有關(guān)系。但這些都是有辦法解決的，現(xiàn)在線(xiàn)上銷(xiāo)售的便利，加上打折促銷(xiāo)等各種手段，都比較有利于存貨的快速處理。鄭洪偉估計(jì)大部分服裝企業(yè)在今年年底，最遲到2013年中期存貨會(huì)消化完畢。

　　而光大證券服裝紡織行業(yè)首席分析師李婕認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)疲軟、價(jià)格高企、天氣不佳等因素綜合影響下，品牌服飾終端銷(xiāo)售從2011年四季度開(kāi)始承受壓力，庫(kù)存逐漸積壓，迄今沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)。由于上市公司大多采用訂貨會(huì)制，報(bào)表反映相對(duì)滯后，但隨著加盟商訂貨和開(kāi)店趨于謹(jǐn)慎，終端壓力逐步傳導(dǎo)至上市公司。

　　李婕強(qiáng)調(diào)應(yīng)階段性地分析行業(yè)發(fā)展。短期來(lái)看，隨著2012年入冬天氣迅速轉(zhuǎn)冷、2013年春節(jié)滯后拉長(zhǎng)冬裝旺銷(xiāo)期等正面因素出現(xiàn)，終端銷(xiāo)售有望震蕩回暖，且隨著估值回落到合理范圍，不排除出現(xiàn)階段性投資機(jī)會(huì)。

　　中期來(lái)看，預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)大幅度回暖、產(chǎn)品高價(jià)壓抑需求的局面難以在1-2個(gè)季度內(nèi)有效改善，1H13仍需經(jīng)歷去庫(kù)存、縮減開(kāi)支的內(nèi)生調(diào)整；同時(shí)2012年下半年召開(kāi)的2013春夏裝訂貨會(huì)增速一般，1H13行業(yè)仍然面臨壓力。

　　衣聯(lián)網(wǎng)CEO于華坦言存貨是每家上市公司都要面對(duì)的，問(wèn)題在于如何解決。他提出：第一，要學(xué)習(xí)zara的定量生產(chǎn)，雖然提高了生產(chǎn)成品，但品牌升值了。第二，是B2C的模式。這兩方面都在調(diào)節(jié)供需的關(guān)系。

　　服裝電商時(shí)代，分銷(xiāo)卡位拼贏家

　　2012年，淘寶1萬(wàn)億的交易額震驚了中國(guó)，中國(guó)商界幾乎誰(shuí)也無(wú)法繞開(kāi)電子商務(wù)的話(huà)題，衣聯(lián)網(wǎng)CEO于華認(rèn)為服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的投資者經(jīng)歷了異常艱苦的2012。近10年來(lái)中國(guó)電子商務(wù)急速變遷，已經(jīng)無(wú)法用傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C來(lái)描述當(dāng)前的電商格局。

　　于華將服裝領(lǐng)域的電子商務(wù)分為平臺(tái)電商、獨(dú)網(wǎng)電商和渠道電商3種類(lèi)型。他認(rèn)為這其中，平臺(tái)是最輕松的，一是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少；二是它們的直接對(duì)手是傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)，這些具有長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)，且邊際成本遞減的平臺(tái)電商很容易在暴利、貪婪且成本高昂的傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)那里切走一大塊蛋糕。不過(guò)平臺(tái)電商雖然前景誘人，但該領(lǐng)域馬太效應(yīng)明顯，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)只能容納1-3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，不太適合新投資者進(jìn)入，更不適合小型投資者進(jìn)入。

　　“獨(dú)網(wǎng)電商的境遇就大不如平臺(tái)電商，”于華表示，“凡客、初刻、瑪薩瑪索都是較為知名的獨(dú)網(wǎng)電商，其中初刻和瑪薩瑪索都因經(jīng)營(yíng)困難在尋求收購(gòu)，凡客則在遇到諸多困難后裁員自救?？梢杂靡痪湓?huà)來(lái)概括獨(dú)網(wǎng)電商深陷困境的原因：在世界范圍內(nèi)，你見(jiàn)過(guò)既建商場(chǎng)，又做產(chǎn)品的成功案例嗎？肯定沒(méi)有！耐克不是、ZARA不是、美特斯邦威也不是。商業(yè)原理是相通的，線(xiàn)下適用，線(xiàn)上也適用，獨(dú)網(wǎng)電商明顯違背了商業(yè)分銷(xiāo)的法則，發(fā)展受挫是遲早的事。電子商務(wù)的本質(zhì)是渠道，因此它的競(jìng)爭(zhēng)法則和商場(chǎng)、超市這類(lèi)傳統(tǒng)渠道是一樣的，而做渠道很重要的就是分銷(xiāo)和卡位。誰(shuí)先把這兩個(gè)要素做好，誰(shuí)就能獲得下一輪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

　　談到2013年服裝紡織行業(yè)的預(yù)見(jiàn)，于華表示存在兩極分化的可能性。第一層是淘寶一類(lèi)的電商。第二層，是高度品牌化的公司。而森馬董事長(zhǎng)邱光和認(rèn)為在2012年中國(guó)服裝紡織行業(yè)困難的背后，正孕育著一場(chǎng)變革。中國(guó)服裝行業(yè)正在從過(guò)去那種以量取勝的外延式增長(zhǎng)，逐漸轉(zhuǎn)向以質(zhì)量取勝、創(chuàng)新取勝、管理取勝的內(nèi)生式增長(zhǎng)。出現(xiàn)分化，至少需要五年時(shí)間。