中國服裝大會解讀之二

    除了讓消費者“印象深刻”外，企業(yè)傳播開始越來越注重“消費者表達”

    引言嘉賓

    “利用新媒體聚合消費者、以創(chuàng)新方式建立品牌認知、依賴數(shù)字化途徑詮釋品牌精髓的新方法，將數(shù)字化的傳媒浪潮帶來的挑戰(zhàn)最大限度的轉(zhuǎn)化為新的營銷機遇。”

    優(yōu)酷土豆集團營銷策劃總經(jīng)理：王憶景

    企業(yè)案例發(fā)布

    王春煥：凡客誠品（北京）科技有限公司高級副總裁

    張濤：安踏中國有限公司副總裁

    陳一枬：威漢營銷傳播集團主席兼首席執(zhí)行官

    黃天偉：香港貿(mào)發(fā)局東北、華北首席代表

    點評專家

    唐興通：攜手互動營銷CEO，數(shù)字營銷專家

    總結(jié)嘉賓

    錢峰：浙江藍色傾情服飾有限公司董事長

    傳播的目的是什么？“傳播唯一的目的就是以更高的價格，將更多的產(chǎn)品更頻繁地賣給更多的人。”可口可樂全球首席營銷官的話一針見血。

    事實上，無論是廣告宣傳、事件營銷，還是形象推廣和招商會等，其最終的目的都是為了以更高價格、將更多產(chǎn)品，賣給更多的人。

    “廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，必能獲取市場最大的占有率，進而產(chǎn)生最高的利潤。”20世紀世界廣告界公認的一位大師級人物大衛(wèi).奧格威認為優(yōu)秀品牌要讓消費者“印象深刻”，比如百事可樂的青春、活力與自信，萬寶路的陽剛、粗獷、成熟、豪邁……

    在很長一段時間，所有信息都單向流動——從企業(yè)到消費者。企業(yè)制定營銷計劃和預(yù)算時，主要的考量指標(biāo)：有多少人會看到、聽到或讀到我們的廣告？

    然而，這種模式的傳播效果在這個“信息爆炸”時代顯得越來越有局限性?，F(xiàn)在，信息傳播都是多向流動的，消費者接觸點成倍增加，普適性的傳統(tǒng)做法也已經(jīng)開始讓位于精確營銷和一對一傳播?；蛟S，隨之而來的最重要改變就是，消費者能夠創(chuàng)建與品牌有關(guān)的內(nèi)容，并通過網(wǎng)絡(luò)和其他渠道進行分享。

    于是，除了讓消費者“印象深刻”外，企業(yè)傳播開始越來越注重“消費者表達”。這種表達更側(cè)重指消費者個人或團體與企業(yè)品牌之間的互動，如評論、一個“關(guān)注”、上傳照片或視頻、將相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社群等。

    80、90后消費群是善于表達的一代，社會化、互動化媒體的出現(xiàn)在他們中間掀起了一股股表達浪潮，企業(yè)要懂得利用娛樂、體育、音樂、流行文化等觸動消費者情緒的“流動內(nèi)容”來激發(fā)消費者的討論熱情，達到品牌傳播效果。

    “流動內(nèi)容”是指那些吸引人、真實并具有文化相關(guān)性的創(chuàng)意內(nèi)容，它們能夠在任何媒體渠道迅速傳播。它往往具有情緒感染力的故事，能夠迅速傳播開來，并且與品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)。

    “誰敢拼上所有尊嚴，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場110米欄比賽結(jié)束之后，耐克官方微博JustDoIt發(fā)布的訊息，在24小時之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次并收到26000多條評論。

    體育服飾巨頭耐克通過熱點體育事件成功地創(chuàng)造了與其產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的“流動內(nèi)容”，極大地調(diào)動了消費者的表達意愿。

    事實上，這并非耐克官方微博第一次被熱傳，8月6日吊環(huán)比賽之后，耐克發(fā)布的“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”微博，25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬次；還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀錄追趕你”；以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場兩邊”。

    通過這些熱點新聞事件的“流動內(nèi)容”，耐克詮釋了自己的“品牌態(tài)度”，引起了不少共鳴，也成功地讓眾多消費者成為其“JustDoIt”的品牌文化傳播者。

    在2011年，耐克總的營銷預(yù)算達到有史以來最高的24億美元，但卻在傳統(tǒng)渠道上的廣告費用上減少了40%。這表明耐克已經(jīng)不局限于通過廣告渠道去單向地進行品牌宣傳，而是希望通過新媒體與消費者發(fā)生更多聯(lián)系以及深度互動。

    社會化新媒體的崛起是近些年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢。不管是國外的Facebook和Twitter，還是國內(nèi)的人人網(wǎng)或微博，都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個社交網(wǎng)絡(luò)的時代。

    事實上，隨著微博等社會化新媒體的發(fā)展，多種媒介形態(tài)出現(xiàn)裂變和細分，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再涇渭分明，消費者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內(nèi)容，成為自己中意品牌的傳播者，通過不斷擴充的人際關(guān)系，能使傳播效果經(jīng)歷多次的“核裂變”。

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