中國服裝大會(huì)解讀之六

    一個(gè)業(yè)態(tài)的成功與否，取決于能否從根本上把握消費(fèi)者的購物需求和購物行為的變化

    引言嘉賓

    “跨界營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來，服裝界正借助業(yè)態(tài)融通的翅膀進(jìn)行一場(chǎng)美麗的蝶變……”

    零點(diǎn)集團(tuán)定性研究總監(jiān)&北京零點(diǎn)消費(fèi)品行業(yè)研究總監(jiān)：張燕玲

    企業(yè)案例發(fā)布

    陳芃：NC.STYLE國際品牌經(jīng)紀(jì)公司總裁

    應(yīng)春光：寧波博洋服飾有限公司唐獅品牌總經(jīng)理

    陳純：瑞安房地產(chǎn)虹橋天地副總經(jīng)理

    點(diǎn)評(píng)專家

    王耀：中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

    總結(jié)嘉賓

    周嚴(yán)：大連思凡服裝服飾有限公司總裁

    10月底的一天，小李在微博上看到凡客羽絨服大減價(jià)的消息，她打開凡客網(wǎng)，下訂單、付款，第二天中午不到她就收到了貨品。如果不合身，她可以很便利地退換貨。

    “實(shí)在沒時(shí)間到商場(chǎng)逛，再說商場(chǎng)都很貴。網(wǎng)上東西多，還便宜。”小李說。

    當(dāng)然，她有多種選擇。她可以打開優(yōu)衣庫、ZARA的網(wǎng)站，也可以上淘寶網(wǎng)選一件稱心的羽絨服。一些垂直B2C網(wǎng)站現(xiàn)在也賣衣服，比如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。

    “足不出戶逛商場(chǎng)”曾經(jīng)是淘寶網(wǎng)的宣傳點(diǎn)，如今，它再也不用為培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣而費(fèi)心。經(jīng)過10年的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們工作生活的重要一環(huán)。

    艾瑞咨詢發(fā)布的2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，去年我國服裝、鞋帽、箱包類為網(wǎng)購第一品類，占比26.5%，額度達(dá)到2050億元。預(yù)計(jì)到2014年,服裝網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5195億元。

    事實(shí)上，網(wǎng)購真正引起人們注意還是在“非典”之后，淘寶網(wǎng)的成立恰好順應(yīng)了人們生活節(jié)奏的加快的趨勢(shì)，再加上網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)迎來了起航。

    起初，消費(fèi)者都是先從實(shí)體店選好樣式后回家在網(wǎng)上下單購買?，F(xiàn)在，隨著網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的積累，消費(fèi)者已經(jīng)能在眾多淘寶集市賣家以及天貓商家中選到自己滿意的商品，也不愿意再去實(shí)體店比較。

    當(dāng)網(wǎng)購已成氣候，服裝行業(yè)對(duì)電商的態(tài)度也從“要不要”變成“什么時(shí)候要”。有趣的是，一開始，傳統(tǒng)企業(yè)的“上網(wǎng)”也透露出些許無奈。

    “如果你不做，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的山寨版本都會(huì)在網(wǎng)上繼續(xù)瓜分你的市場(chǎng)。”百麗集團(tuán)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡琛榮說，

    以李寧為例，早在2007年，淘寶網(wǎng)就開始大規(guī)模地銷售李寧的產(chǎn)品，其店家數(shù)量超過三萬，但都不是“正品”。如果李寧不及時(shí)拓展新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，其品牌形象勢(shì)必受損。因此，李寧在調(diào)研后謹(jǐn)慎推出了網(wǎng)購平臺(tái)，宣布有選擇性地銷售旗下品牌產(chǎn)品。

    2008年以前男裝品牌七匹狼也很關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，不過，當(dāng)時(shí)電子商務(wù)給七匹狼的印象是便宜、假冒的代名詞，這使得七匹狼很謹(jǐn)慎，擔(dān)心正價(jià)的產(chǎn)品不能夠被網(wǎng)友所認(rèn)可。

    線上線下定價(jià)也是七匹狼遭遇的一大難題。七匹狼董事長(zhǎng)周少雄曾表示，公司在定價(jià)沖突中猶豫了兩年時(shí)間，在這個(gè)過程中也一直在持續(xù)摸索電子商務(wù)，這也是為什么七匹狼08年才在淘寶網(wǎng)上正式建立官方網(wǎng)站。

    也差不多在這個(gè)時(shí)候，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)尋找著最切實(shí)的電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，紛紛加速“觸網(wǎng)”，加入了商業(yè)電子化大軍，如雅戈?duì)?、李寧、美特斯邦威等等。電子商?wù)正逐步成為傳統(tǒng)服裝零售之外的重要銷售模式。

    2010年，七匹狼網(wǎng)上銷售額2583萬元，比上一年增長(zhǎng)了7.6倍，而到了2011年上半年，七匹狼網(wǎng)絡(luò)銷售額就已經(jīng)達(dá)到了3200萬元，同比暴增400%。

    然而這個(gè)成績(jī)比起GXG來還差了一截。

    從2010年8月份才開始網(wǎng)絡(luò)銷售，到2011年網(wǎng)絡(luò)銷售額1.5億元，男裝品牌GXG只用了一年半的時(shí)間，就賣掉了大部分庫存。更有代表意義的是，在去年“雙11”當(dāng)天，GXG天貓旗艦店的銷售額竟然高達(dá)4000多萬。

    作為“光棍節(jié)”營(yíng)銷的策劃者，在天貓商城總裁張勇看來，除了爆炸式交易增長(zhǎng)量，光棍節(jié)賣的是一種文化，一種社會(huì)情緒宣泄的渠道。

    不僅是一次營(yíng)銷，從整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展來看，“正是因?yàn)殡娮由虅?wù)適應(yīng)了一大批80后、90后的消費(fèi)心理，網(wǎng)購成為風(fēng)靡一時(shí)的購物新形式。”京東商城集團(tuán)高級(jí)副總裁吳聲這樣表示。

    隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，傳統(tǒng)渠道的變革也在進(jìn)行。