?。?012廣州國際時裝節(jié)暨廣州時裝周品牌營銷高峰論壇的發(fā)言）

　　(中國服飾文化聯(lián)合會會長  潘坤柔  2012年9月6日)

 　　在當前世界經(jīng)濟低迷的環(huán)境下，中國嶺南文化的核心城市廣州逆勢飛揚，舉辦由廣州市政府主辦、廣州市經(jīng)貿(mào)委組織、廣州服裝行業(yè)協(xié)會等聯(lián)合承辦的2012廣州國際時裝節(jié)暨廣州時裝周，宣布嶺南—廣州服裝開始華麗轉(zhuǎn)身，由“中國制造”轉(zhuǎn)向“中國創(chuàng)造”。因此，在新的經(jīng)濟形勢下調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略已成為必須。

　　一．中國服裝品牌營銷的經(jīng)濟環(huán)境

　　 服裝品牌營銷是服飾文化中營銷文化的體現(xiàn)。做好品牌營銷，首先取決于對市場經(jīng)濟環(huán)境的把握以及營銷戰(zhàn)略的制定。

 　　上世紀80年代到90年代末中期，中國服裝的營銷戰(zhàn)略是：“美化中國人，走向全世界。”那時，中國服裝業(yè)人人皆知的口號是：“讓世界了解中國，讓中國走向世界。”在這樣的戰(zhàn)略思想指導下，到1994年，中國就已迅速發(fā)展成為舉世矚目的世界服裝第一生產(chǎn)大國和世界服裝第一出口大國，對世界服飾文化建設做出了新的貢獻。

　　 1996年，在中國經(jīng)濟高速增長的態(tài)勢下，中國服裝宣布進入品牌時代，開始運作品牌營銷。可是接著便遇到1997年爆發(fā)的東南亞金融危機：韓國、泰國、馬來西亞、印尼等國出現(xiàn)貨幣貶值，財富縮水，對中國經(jīng)濟影響最大的則是出現(xiàn)通貨緊縮。經(jīng)濟低迷時間從1997年至2002年竟長達五年！當時，中央政府把穩(wěn)經(jīng)濟航船，迅速出臺了三個政策：一是拉動內(nèi)需，實行住房改革，從而挖掘出一項巨大的市場需求；二是加入世界貿(mào)易組織（WTO），努力打開國際市場；三是實施積極的財政和貨幣政策，幫助企業(yè)度過難關(guān)。中國服裝品牌營銷戰(zhàn)略隨之調(diào)整為: “拉動內(nèi)需，走向世界。”即在國內(nèi)引導服裝消費增長，同時積極融入國際市場，口號仍是：“讓世界了解中國，讓中國走向世界。”

 　　今天，世界金融危機走到了最難熬的2012年，各國的服裝品牌經(jīng)營幾乎都走到了低谷。當下最嚴酷的事實是：歐洲陷入主權(quán)債務危機，美國經(jīng)濟二次探底，歐美經(jīng)濟可能陷入長期低迷。中國服裝出口遭遇長冬。在國內(nèi)，雖然改革開放使服裝消費階層不斷擴大，但受世界金融危機的影響，服裝行業(yè)銷售同比下降了20%，以外貿(mào)為主的下降了40%。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2011年8月份，中國服裝零售同比開始下滑，全國百家重點大型零售企業(yè)各類服裝零售同比下降1.98%，這是改革開放以來從沒有過的。和老百姓息息相關(guān)的服裝多數(shù)呈現(xiàn)同比負增長，包括男襯衫、T恤、皮革服裝、褲子、針織內(nèi)衣、羊絨及羊毛衫等，一向銷售穩(wěn)定的女裝零售量，同比也出現(xiàn)下降。許多品牌雖然表面上收入在漲，但零售價格上漲的幅度根本趕不上成本上漲的幅度。于是，銷售量愈增長利潤愈萎縮。對此，著名經(jīng)濟學家朗咸平教授指出：“這就是滯漲”！ 滯漲的可怕在于：“表面在漲實際在降，表面上雖然不再是高增長但仍略有上漲，而實際上卻是正在衰退”！

 　　現(xiàn)在，中國服裝的營銷正處在艱難的經(jīng)濟環(huán)境中：⑴.通脹高企不下，制造成本迅速上漲，產(chǎn)業(yè)升級變得遙不可及；⑵.民間信貸受阻，中小企業(yè)貸款艱難；⑶.民企負稅重，租金高，實體店大批消亡，洋品牌占領(lǐng)市場。
 縱觀國內(nèi)外經(jīng)濟大環(huán)境，我認為，現(xiàn)在已到了將中國服裝品牌戰(zhàn)略從“拉動內(nèi)需，走向世界”調(diào)整為“擴大內(nèi)需，走國際化道路”的時候了！

 　　二．擴大內(nèi)需，走國際化道路

　　 1. “擴大內(nèi)需”的核心是“滿足差異化需求”

 　　中國服裝品牌的“擴大內(nèi)需”，就是提高品牌滿足差異化需求的能力。

　　 什么是“內(nèi)需”？對中國服裝而言，“內(nèi)需”就是公民的需求、國家的需要。這是政府的一項重要政務。

　　 溫家寶總理曾經(jīng)說過：“中國有十三億人。中國是世界上人口最多的國家。中國人的穿衣問題只能由我們自己來解決。”

　　 現(xiàn)在的問題是：“擴大內(nèi)需”，到底“擴大”什么？我認為，現(xiàn)在所說的“擴大內(nèi)需”，就是滿足國內(nèi)消費者對衣著差異化的需求。

 　　改革開放三十年來，中國服裝在滿足需求上，經(jīng)歷了從改革開放初期的“數(shù)量階段”、1986年開始的“品種階段”到20世紀90年代中期開始的“質(zhì)量階段”而進入了延續(xù)至今的“品牌時代”。從20世紀90年代開始，各地服裝品牌還利用服裝的“以人為本”、“流行規(guī)律”、“時尚效應”和“價值規(guī)律”，策劃了各種營銷方式，既滿足了消費者，又培育了企業(yè)，拓展了市場。但是進入二十一世紀之后，當數(shù)量、品種、質(zhì)量等訴求已經(jīng)成為基本需要，流行趨勢信息和穿衣指數(shù)的提示像天氣預報一樣定期發(fā)布，成為生活常規(guī)事之后，市場就激起了穿衣“個性化”的浪花，行業(yè)里則以 “定制營銷”對應。但是，這樣的“定制營銷”由于沒有規(guī)范，只能是“仁者見仁，智者見智“。

 　　今天國內(nèi)社會的衣著已經(jīng)進入了“差異化需求”時代。什么是“差異化需求”？就是相差甚遠但又沒有激化的需求矛盾，是比前面所說的“個性化”更高、更細化、更多軟性指標的高層次訴求。前面說的穿衣的“個性化”可以多人追求某種個性，例如職業(yè)裝等，而“差異化”絕對是個體差異，是一種高層次的精神需求指導下的物化產(chǎn)品。近年興起的“高級定制營銷”，大致一看，有希望進入這個層次，但要做好做精，那也不是叫做“高級定制營銷”就可以的。因為要滿足真正的“差異化需求”，不僅需要對“差異化”有獨到理解，還需要服裝產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，協(xié)同努力，加上許多條件的限定，還需要走很長的路程。事實上，據(jù)我所知，嶺南地區(qū)和廣州市不少著名設計師和服裝品牌已經(jīng)開始做這樣的嘗試了?？梢灶A言：在嶺南地區(qū)和廣州市，在我們中國這樣一個世界第一人口大國，如果“差異化需求”蔚然成風而且解決得好，那么我們服裝品牌營銷的上升空間將無可限量。