盡管，2011年，我們對來年的經(jīng)濟形勢已經(jīng)有心理準備。但2012年，市場形勢還是比預想的更嚴峻一些。恰逢全球經(jīng)濟危機之時，4年一度的奧運會又在此時舉行。于是，無論鞋服、食品、運動器材等眾商家均顧不得經(jīng)濟壓力的重擔毅然決然奔赴倫敦奧運，欲借倫敦奧運扭轉(zhuǎn)乾坤。

    統(tǒng)計顯示：社會消費品零售總額增速基本維持在15%左右，這與2011年同期相比明顯有所下降，這意味著消費疲軟已經(jīng)成為事實。以紡織服飾行業(yè)為例，兩三年前，羅萊、夢潔和富安娜這“家紡三劍客”上市后就展開了兇猛的“圈地運動”。不過，2012年第一季度開始，除了富安娜的表現(xiàn)還較為平穩(wěn)之外，羅萊和夢潔已經(jīng)告別了高速增長時代，業(yè)績和前兩年的高增長不可同日而語。

    據(jù)夢潔家紡公布的2012年一季度報告顯示，其銷售收入為2.69億元，同比下降9.93%，而扣除2011年度期末稅率調(diào)整因素后，其一季度利潤實際增速僅為2.3%。另外，截至2012年3月22日，國內(nèi)主要的幾家運動品牌：安踏、361度、匹克、特步的業(yè)績較之前均有所下滑。這些數(shù)據(jù)和信息都表明，消費疲軟已成為目前國內(nèi)消費品市場的一個巨大障礙。消費疲軟背后的秘密一說到消費疲軟，通常都會想到是消費者購買力不足，但從營銷的角度來看，消費疲軟的背后其實隱藏著以下三個方面更為深刻的內(nèi)涵：

    1.消費需求發(fā)生變化。以運動鞋服行業(yè)為例，目前的消費疲軟就和消費需求的變化直接相關，其原因在于北京奧運會的“去運動化”風潮。此外，運動鞋服行業(yè)陷入了嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化和價格戰(zhàn)，在這兩個因素的共同作用之下，消費疲軟現(xiàn)象在所難免。

    2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構發(fā)生變化。當終端門店租金上漲、人力成本上升和消費疲軟之時，就極有可能帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構的變化。以服裝企業(yè)為例，在實體經(jīng)濟競爭激烈之時，電子商務已成為未來一支潛在的增長力量，并由此可能改變整個服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局。艾瑞網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)：2011年中國服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模達到1455億元，其中B2C服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模為306億元，占比21.0%;而方正證券分析認為，2011年服裝網(wǎng)絡購物市場規(guī)模比2010年增長61.1%，并且B2C市場份額逐年上升，預計未來我國服裝網(wǎng)購市場仍將保持高速增長。

    3.商業(yè)模式發(fā)生變化。在國內(nèi)服裝行業(yè)均遭遇消費疲軟的困境之時，以優(yōu)衣庫、H&M、GAP和ZARA為代表的國際快時尚服飾品牌卻加強在中國市場的擴張，這種鮮明的對比推動國內(nèi)鞋服品牌開始從粗放式圈地到精益化經(jīng)營、從成本驅(qū)動向價值驅(qū)動轉(zhuǎn)型、品牌提升產(chǎn)品溢價的商業(yè)模式。

    面對消費疲軟，我想起張瑞敏的一句話：“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品;沒有淡季的市場，只有淡季的思想!”我們不妨加上一句：沒有疲軟的消費，只有疲軟的企業(yè)。實際上，消費疲軟并不可怕，如果策略得當，完全可以化危為機。消費疲軟帶來的挑戰(zhàn)在消費疲軟時代，大部分企業(yè)普遍都將面對以下挑戰(zhàn)：品牌力的挑戰(zhàn)當經(jīng)濟上行時，各個階層的消費者的品牌忠誠度都會較高。但是，到了消費疲軟的時代，消費者的選擇就不會那么隨意了，頂級品牌憑借其品牌影響力，仍然可以獲得較多消費者的選擇，但是非頂級品牌，消費者對其的購買意愿就會降低。

    因此，在消費疲軟來臨的時候，也是考驗品牌影響力的時候，平常不注重品牌建設的企業(yè)，在這個時候就很可能會遭遇很大的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品力的挑戰(zhàn)消費疲軟的時候也是考驗產(chǎn)品力的時候。產(chǎn)品力包括產(chǎn)品的品質(zhì)、口味、包裝等綜合因素。經(jīng)濟繁榮期，由于市場容量較大，產(chǎn)品力不強的企業(yè)也能夠獲得在市場上“分得一杯羹”，只要其價格不高，渠道的覆蓋面廣，也能滿足部分對品質(zhì)要求不高的消費者需求。但是，到了消費疲軟時代，由于消費者購買力不足，或者企業(yè)產(chǎn)品被迫抬升價格，這時候消費者的購買意愿就會大打折扣。如果企業(yè)的產(chǎn)品力不強，將很難得到消費者的青睞。渠道力的挑戰(zhàn)消費疲軟時期，企業(yè)的渠道運營也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

    對此現(xiàn)象，專家指出：當經(jīng)濟上行時，企業(yè)在渠道運營上的巨大投入都可以通過銷售的增長來抵消;但在消費疲軟期，由于渠道運營的投入有很大一部分都屬于固定費用，一旦銷售增長受到抑制，很快就會影響企業(yè)贏利水平。同時從深層次上說，這也會要求企業(yè)渠道運營模式發(fā)生改變，消費疲軟時期需要企業(yè)對渠道進行更為精細化的運作和管控，這對企業(yè)而言是較大的挑戰(zhàn)。

    另外，運營力的挑戰(zhàn)盡管消費疲軟是從外部表現(xiàn)出來的，但其對企業(yè)的影響與企業(yè)的內(nèi)部的運營能力息息相關。如果企業(yè)的運營能力不強，即便不是消費疲軟時期，其銷售增長也會受到影響，而如果企業(yè)運營能力很強，即使在消費疲軟時期也能逆勢增長。以李寧為例，其2012年第一季度遭遇了兩位數(shù)的跌幅，其根源在于高庫存待消化和渠道乏力;相比之下，安踏、特步國際、361度和匹克的表現(xiàn)就要相對好一些。

    因此，強化內(nèi)部運營，降低經(jīng)營成本，提高效率，穩(wěn)住現(xiàn)金流，鞏固市場基礎，這些都是消費疲軟時期企業(yè)所必須修煉的“內(nèi)功”。消費疲軟的突破之道消費疲軟時期往往是企業(yè)進行轉(zhuǎn)型的時期，以服飾行業(yè)為例，一些企業(yè)想嘗試像H&M、ZARA等快時尚服裝企業(yè)那樣轉(zhuǎn)型，加大研發(fā)投入、縮短生產(chǎn)周期、加快產(chǎn)品更新速度;而另一些企業(yè)則希望提高品牌美譽度，加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，更快推出新產(chǎn)品，還有的企業(yè)則希望吸引更多的專業(yè)人才，針對消費者做市場調(diào)研，并有針對性地開發(fā)產(chǎn)品和服務。

    那么，究竟要如何才能突破消費疲軟帶來的困局呢?

    記者認為，商業(yè)模式的創(chuàng)新就是企業(yè)的機會所在，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，企業(yè)可以對產(chǎn)品、品牌、渠道和內(nèi)部運營系統(tǒng)地進行整合重組，從而更有效地突破消費疲軟帶來的困境和挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略定位的突破在消費疲軟時代，品牌定位的突破至關重要。如前所述，消費疲軟往往預示著大的改變將會發(fā)生，如果在這個時候重新思考未來的定位方向，企業(yè)將有機會顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局。戰(zhàn)略定位突破的前提是對目標群體及核心價值需求的重新界定。某服裝企業(yè)最初定位運動休閑鞋服領域，最近兩年市場表現(xiàn)不佳。痛定思痛后，這家企業(yè)重新確定了時尚休閑的戰(zhàn)略定位：一方面，針對其原有工薪階層的新目標消費群體，將品牌定位調(diào)整為大眾時尚休閑產(chǎn)品;另一方面，瞄準白領目標消費群體，推出為商務時尚休閑產(chǎn)品，新的品牌定位幫助這家企業(yè)從根本上走出消費疲軟的困境。產(chǎn)品體系的突破產(chǎn)品體系的突破是戰(zhàn)略定位突破后的必然結(jié)果，也是突破消費疲軟的一個有效手段。產(chǎn)品是消費需求的直接體現(xiàn)，所有的戰(zhàn)略最終都要通過產(chǎn)品、服務與消費者進行交流，戰(zhàn)略定位決定的是企業(yè)未來的發(fā)展方向，但是只有將其表現(xiàn)在具體的產(chǎn)品上，才能得到消費者的認可。