價格戰(zhàn)
- 市場拉動力
第一，產(chǎn)品的嚴重過剩加重了市場壓力。產(chǎn)品的嚴重過剩是國內(nèi)市場步入買方市場的突出特點，且這種過剩是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矛盾突出，產(chǎn)品變化滯后于需求變化的條件下出現(xiàn)的。同時，新的企業(yè)還在加入，同質(zhì)的產(chǎn)品還在涌現(xiàn)，過剩的產(chǎn)品日益積累，市場負荷日益增大。從中國商業(yè)信息中心對605種產(chǎn)品供求情況分析中看出，1995年，供大于求的商品只占18·3%，到1999年，供大于求的商品達到80%，已沒有供不應(yīng)求的商品;截至1999年，全國商品房積壓已達8000多萬平方米，沉淀了6 000 多億元的資金;彩電、冰箱、摩托車，甚至包括大型零售商場，無不處在過剩的強大壓力下。產(chǎn)品過剩，沉淀了企業(yè)大量資金，嚴重制約企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)、技術(shù)的革新和市場規(guī)模的擴大，與其坐以待斃，何不死里求生，主動出擊，尋找出路。
產(chǎn)品過剩——價格競爭——微利經(jīng)營是市場經(jīng)濟的客觀規(guī)律，它既可消除積壓、回籠資金，又是刺激消費、擴大市場份額、提高企業(yè)知名度的有效途徑。對于目前國內(nèi)行業(yè)品牌林立、技術(shù)趨同、產(chǎn)品差異化小，又嚴重過剩的市場特點，除了價格競爭，已沒有多少良策。
第二，消費市場趨淡，消費者有降價預(yù)期。無可否認，近十年來，消費者的消水平、消費質(zhì)量得到了顯著提高，但就整個市場而言，居民消費能力仍處于比較低的水平。特別是近幾年，一是城鄉(xiāng)居民收入增幅減緩，同時正在進行的國企、房產(chǎn)、醫(yī)療、保險、教育等攻堅改革，使得人們不得不為了未來而降低即期消費;二是家電、通訊工具等昔日的高檔耐用消費品漸已開始轉(zhuǎn)向大眾化商品，價格的敏感度逐漸增高;三是面對日益激烈的城市市場，廣闊的農(nóng)村市場成為無數(shù)企業(yè)爭奪的戰(zhàn)略要地，而農(nóng)村消費者的價格預(yù)期與價格承受力明顯低于城鎮(zhèn)消費者。因此，要將這些潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，在不降低質(zhì)量的情況下的降價，自然具有相當?shù)奈Α?
第三，地方利益與市場分割的影響。地方利益與市場分割，是傳統(tǒng)經(jīng)濟模式遺留的一個頑癥，是公平競爭機制、統(tǒng)一市場機制形成的極大障礙，它孕育著價格戰(zhàn)的內(nèi)因，又使價格戰(zhàn)雪上加霜，愈演愈烈。主要體現(xiàn)在:在部門與地區(qū)利益的驅(qū)動下，大規(guī)模重復(fù)建設(shè)的開展，生產(chǎn)出大量的、不合實際需求的產(chǎn)品;由于市場分割下的地方保護，使得資源配置難以做到合理有序;在市場分割和地方利益下，拼裝仿制廠家應(yīng)運而生，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，且打擊難度很大，他們的低價策略對市場秩序和公平競爭環(huán)境構(gòu)成巨大威脅，迫使許多正牌廠家不得不依靠降價來保護自己。
成本推動力
成本與價格是緊密相連的，成本是價格的基礎(chǔ)，成本優(yōu)勢是企業(yè)追求的目標，也是參與競爭的核心要素。
成本降低可以導(dǎo)致兩種結(jié)果:第一，維持價格不變，企業(yè)便可取得更多超額利潤，但是各企業(yè)在競爭壓力下會競相降低成本，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價格下跌。第二，降低價格，企業(yè)可在相應(yīng)減少、保持、甚或增加利益的情況下爭取強大競爭優(yōu)勢。因而，通過降價手段來獲取競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，成為成本優(yōu)勢企業(yè)慣用的策略。
近幾年來，隨著市場經(jīng)濟體制的逐步完善，國內(nèi)消費品生產(chǎn)企業(yè)的成本是不斷下降的。
其一，近年來物價指數(shù)持續(xù)走低，生活資料、生產(chǎn)資料、基礎(chǔ)工業(yè)品、原材料等工業(yè)產(chǎn)品價格已連續(xù)下降，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。
其二，在家電、通訊、電腦軟件等技術(shù)性行業(yè)，技術(shù)在不斷進步，零部件系統(tǒng)集成度不斷提高和整個生產(chǎn)效率全面提升，產(chǎn)品技術(shù)含量價值逐步降低，大批量、標準質(zhì)量控制的大規(guī)模生產(chǎn)降低了企業(yè)的營運成本。
其三，先進管理思想的引進，計算機的現(xiàn)代管理和企業(yè)內(nèi)部的完善，降低了企業(yè)的管理成本。
其四，國家連續(xù)的七次降息和一系列改革措施的出臺，降低了企業(yè)的財務(wù)成本。成本的降低，為產(chǎn)品價格的下降或高質(zhì)量產(chǎn)品的低價上市提供了可能。
技術(shù)推動力
新產(chǎn)品的替代效應(yīng)導(dǎo)致舊產(chǎn)品市場份額的喪失。
大量的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和智力資本的投入，現(xiàn)代產(chǎn)品(尤其是高技術(shù)產(chǎn)品)更新?lián)Q代的步伐加快，產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，有些產(chǎn)品被迫走向衰亡，由此造就了價格競爭的空間和舞臺。比如，空調(diào)窗機的降價為更高一級的分體機騰出市場空間，使其迅速成為市場主體;
再如，從普通彩電到超平彩電，從超平彩電到純平彩電，每一款新技術(shù)產(chǎn)品面市，都必然會引起舊款電視的清貨性質(zhì)的降價促銷。手機市場、影碟機市場無不上演著同樣的策略。
降價有理——論釋價格戰(zhàn)中的三種疑慮
低質(zhì)量陷講
是否該以價格戰(zhàn)中的質(zhì)量下降否定價格戰(zhàn)?
有一種觀點認為:降價，降低了廠家的利潤空間，使廠家再投人能力不足，而影響了產(chǎn)品質(zhì)量，是對消費者、對企業(yè)不負責任的表現(xiàn)。誠然，一分錢，一分貨，價格同質(zhì)量在消費者心中存在一定的依存關(guān)系，在價格戰(zhàn)中，一些不堪重負的企業(yè)也可能以低質(zhì)量作代價，但如果以價格戰(zhàn)中有質(zhì)量下降的現(xiàn)象出現(xiàn)而否定價格戰(zhàn)，顯然有失偏頗。我們看到，在彩電、汽車、電腦、影碟機等行業(yè)，價格在一年一年下調(diào)，而產(chǎn)品質(zhì)量卻一年一年提高，而且，哪個行業(yè)價格競爭激烈，哪個行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提升迅速。這種現(xiàn)象與我們價格戰(zhàn)的具體形式和特定競爭環(huán)境是不可分的。
各行業(yè)的價格戰(zhàn)中，挑戰(zhàn)者幾乎都是本行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，它們擁有良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，它們的降價借助的是有聲望的產(chǎn)品和企業(yè)聲譽，很難在消費者心中形成低質(zhì)量心理，而且，若以低質(zhì)量為代價顯然與其企業(yè)戰(zhàn)略是背道而馳的。技術(shù)推動型的價格競爭是伴隨產(chǎn)品的升級換代而產(chǎn)生的，舊款產(chǎn)品降價的同時，必然有功能更全、質(zhì)量更高的新產(chǎn)品上市。在價格戰(zhàn)中，一些規(guī)模不大、經(jīng)營不善、資金缺乏、無競爭實力的企業(yè)為了暫時的還擊，會以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價，但在市場競爭中，質(zhì)量的降低無疑意味著自取滅亡，這又正是價格戰(zhàn)所要達到的目標之一。
