進入夏季以來，很多營銷人已經(jīng)感受到了身邊的變化：消費者需求越來越難以琢磨，成單效率也在直線下滑。經(jīng)濟放緩導致消費疲軟的不利因素加上銷售淡季的到來，讓多數(shù)企業(yè)正在經(jīng)歷一場“夏季之痛”，大家談論的普遍話題是市場難做。

    多年以來，中國企業(yè)過慣的好日子靠的是企業(yè)家的膽魄和抓住了改革開放上升期的紅利，而那樣的好時代在未來充滿不確定性的市場環(huán)境中漸漸遠去。取而代之的是，規(guī)范和創(chuàng)新正在成為企業(yè)發(fā)展的主題詞，在這一個時空窗口，企業(yè)家愈加需要心靈覺醒。因此，應對“夏季之痛”，企業(yè)更應把握營銷的本質，即抓住消費者需求和競爭兩條主線，防止摸著石頭過河。我們?yōu)槠髽I(yè)家提供三條解決之道：一是創(chuàng)新企業(yè)內部生態(tài)建設，建立新機制、打破“部門墻”，以營造良好的內部生態(tài)環(huán)境；二是精準把握企業(yè)外部市場，在競爭研究的基礎上疊加消費者研究工作；三是把常規(guī)動作做深、做透。其中，多數(shù)企業(yè)普遍缺失的是前兩條，因而凸顯了其重要性；后一條是企業(yè)都在做的日常工作，但深者做深，淺者做淺。

    創(chuàng)新內部生態(tài)建設

    套用西方的管理規(guī)范，國內企業(yè)大多強調層級制管理，職位之間形成縱向壁壘，進而使內部高度集權、機械且缺少變通；同時基于效率的前提，企業(yè)部門分工愈來愈細，各部門負責人普遍具有“擴大地盤”的自我膨脹沖動，部門之間出現(xiàn)信息“孤島”，形成橫向壁壘。面對這兩種壁壘，部分企業(yè)已著手實施打破“部門墻”的若干舉措，但效果不佳。原因何在？因為企業(yè)內部分工、部門職責都是“各自一攤事”，績效考核也是基于工作職責的范圍，幾乎沒有哪個企業(yè)把協(xié)助其他部門的“上一道工序”或“下一道工序”行為納入部門考核范疇，或者有意識而缺行動。企業(yè)缺乏橫向溝通、協(xié)調的動力，是這一管理導向的先天性缺陷。在消費疲軟的大環(huán)境下，一旦銷售部門的尖刀利刃也開始疲軟，供、研、產、銷各部門長期積累的管理問題必然會凸顯出來。

    為了長遠發(fā)展，今年的夏季恰是企業(yè)著手打破“部門墻”、建立內部新生態(tài)的絕佳時機。在此，企業(yè)家們要意識到：“部門墻”遲遲難以打破、協(xié)同性弱的問題根源在于，企業(yè)沒有建立研發(fā)、制造、營銷統(tǒng)一于爭奪市場或爭奪消費者需求的價值鏈條。

    企業(yè)家往往會納悶：究竟我的企業(yè)是研、產、銷統(tǒng)一于爭奪市場，還是統(tǒng)一于響應消費者需求呢？由于行業(yè)不同，考慮到當前中國經(jīng)濟“轉軌+轉型”的結構變遷特征，我們建議：當產業(yè)集中度較低、企業(yè)發(fā)展階段尚屬早期時，以競爭導向布置企業(yè)工作；當產業(yè)集中度較高、企業(yè)發(fā)展階段已在成熟期或之后時，以消費者導向指導企業(yè)經(jīng)營。具體如何建立這一價值鏈可以參考圖1。

    從圖1能看出，以市場或消費需求為龍頭，通過識別核心業(yè)務或消費需求、強化支持業(yè)務或輔助消費需求、制定部門協(xié)同規(guī)則，可以提高點、線、面的協(xié)同效率，最終達到提高系統(tǒng)效能的目的。

    某廚房電器企業(yè)作為一個全新的公司剛剛建立了工業(yè)園區(qū)，擁有了統(tǒng)一的制造平臺，并全面完成了OEM轉型，然而，企業(yè)內部怨聲載道，營銷業(yè)績跟不上產能的釋放，部門之間互相指責?？上仓幨瞧髽I(yè)轉型初期，制造、研發(fā)尤其是硬件方面均獲得迅猛發(fā)展，而且制造部同營銷部、研發(fā)部之間尚未形成嚴格的業(yè)務分隔。但從部門協(xié)同上看，存在的突出問題也不少：首先，企業(yè)的研、產、銷之間缺乏溝通機制，部門之間的溝通以部門負責人為主，而非以組織行為、流程為主，導致部門之間缺乏相互協(xié)同與信息共享；其次，尚未按消費者的需求來組織研、產、銷，市場信息傳遞不及時，導致閉塞氛圍下的“拍腦袋”行為較多，最終使計劃落地性不強或戰(zhàn)略路徑不清晰；再次，各部門基本上是獨立運作，自我為中心下的研、產、銷整體發(fā)力點較弱，很難以一體化響應市場變化。

總之，企業(yè)超常規(guī)發(fā)展的局部運行速度較快，而整體運行速度慢，一旦某個環(huán)節(jié)形成瓶頸，整個業(yè)務流程的運轉就會受到影響。
    該廚房電器企業(yè)的現(xiàn)狀決定了必須以營銷為龍頭，這就是“統(tǒng)一于市場”。只有市場的有效突破，研發(fā)部和制造部才會實現(xiàn)質的跨越。營銷部不是生產系統(tǒng)的“銷售者”，而是“采購者”，即研發(fā)哪種產品、為哪些消費者服務、為何做此產品應由營銷部門作為責任主體下決定，而研發(fā)部門作為執(zhí)行者或建議者存在。營銷部進入市場后，內部主要業(yè)務流程（價值鏈）將按爭奪市場的要求，內部“研、產、銷”展開協(xié)同。

    在明確各部門的定位與責任邊界后，企業(yè)建立了基于流程而非權力的研、產、銷一體化管理機制，重點從研、產、銷協(xié)同角度梳理了諸多流程。比如戰(zhàn)略執(zhí)行流程，年度經(jīng)營計劃制訂和執(zhí)行流程，年度、月度滾動計劃制定流程，新產品開發(fā)流程，產品賣點開發(fā)流程，供應商管理流程，員工培訓流程等，企業(yè)效益得到了突飛猛進的增長。

    精準把握外部市場

    隨著市場經(jīng)濟發(fā)展的逐漸成熟，消費者的消費理性已逐步建立，所以在當前消費疲軟的環(huán)境下，企業(yè)更需要補上一課——疊加消費者研究工作，以矯正企業(yè)普遍過分關注競爭的現(xiàn)狀。在此，企業(yè)需要擺脫兩點營銷思維誤區(qū)：一是比競爭對手犯的錯誤更少；二是要比競爭對手跑得更快，完全忽略了消費者訴求。這也是很多企業(yè)不能真正做大做強的根本原因。如何在競爭研究的基礎上，進行消費者研究？

    首先，正確看待消費導向和競爭導向的辯證關系。在以消費者為核心的導向下，企業(yè)要緊緊圍繞消費者需求，但也不能一味地迎合消費者，而應是趁勢切割競爭對手的份額，甚至通過對消費者的教育實現(xiàn)產品或行業(yè)的更新?lián)Q代。例如數(shù)碼相機取代了傳統(tǒng)相機，個人電腦替代打字機等。

    其次，分析消費者的需求特性。消費者需求特性可以從多個角度分析，比如從需求屬性的角度可以分為功能性需求和心理性需求（或稱精神性需求）；從購買渠道的角度可以分為集中購買和分散購買；從購買決策的角度可以分為慎重性購買、便利性購買、差異性購買和避害性購買。但是，僅就營銷模式選擇來說，需求的價格敏感性和購買行為特征影響最突出，所以針對消費者價格敏感性特征，我們將企業(yè)營銷策略的重心要點安排如表1所示。

    再次，對消費者的購買行為特征及其策略重心要點進行分析（如表2所示）。其中，購買行為特征要從購買參與程度（即產品對消費者的影響大?。┖彤a品差異程度（即各種購買方案之間的差異程度）兩個維度來分析，可以分為四種行為特征，分別是慎重性購買、差異性購買、便利性購買和避害性購買。