品牌定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期里，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過(guò)程。消費(fèi)需求和市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，為了確保自己的優(yōu)勢(shì)與特征，品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的變化而適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，品牌的內(nèi)涵與形式要不斷修正，以確保品牌貼近市場(chǎng)，貼近消費(fèi)者。因此從某種意義上說(shuō)，品牌定位創(chuàng)新就是從消費(fèi)心理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種調(diào)整和修正的再認(rèn)識(shí)與再把握。

        以照相機(jī)起家的日本佳能公司，經(jīng)過(guò)專注經(jīng)營(yíng)，以獨(dú)特的影像技術(shù)為核心，集成了最先進(jìn)的精密機(jī)械技術(shù)、光學(xué)技術(shù)和微電子技術(shù)，構(gòu)成了圖像化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，把業(yè)務(wù)領(lǐng)域從原來(lái)單一的照相機(jī)，延伸到復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)等新行業(yè)，取得了多元化發(fā)展的巨大成功。同時(shí)，進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成功，并未影響照相機(jī)的技術(shù)領(lǐng)先和市場(chǎng)地位，反而促進(jìn)了照相機(jī)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和繼續(xù)發(fā)展。1988年，佳能公司提出“二次創(chuàng)業(yè)”，再次以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，進(jìn)入信息機(jī)器、映像機(jī)器和液晶裝置、半導(dǎo)體這三大發(fā)展?jié)摿薮蟮男骂I(lǐng)域。如今，該公司已實(shí)現(xiàn)從“影像的佳能”到“信息的佳能”的過(guò)渡，并開(kāi)始萬(wàn)向“社會(huì)生態(tài)學(xué)的佳能”。

        一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行品牌定位創(chuàng)新的動(dòng)因主要有以下幾種。

        （一）原定位不當(dāng)

        初始定位錯(cuò)誤或不當(dāng)，未被消費(fèi)者所接受，必須拋棄之而重新定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是：

        1、定位過(guò)高

        品牌定位依存于產(chǎn)品定位。換言之，有什么檔次的產(chǎn)品，就有相應(yīng)檔次的品牌定位。定位過(guò)高即所謂“高品牌低產(chǎn)品”容易使消費(fèi)者誤以為是高檔產(chǎn)品而不敢輕易購(gòu)買，從而失去部分市場(chǎng)。如Steuben牌玻璃器皿價(jià)格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為Steuben的產(chǎn)品均在1000美元以上。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)品牌時(shí)，必須有相應(yīng)的產(chǎn)品跟進(jìn)和支撐，否則品牌將成為空殼。空殼定位使品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，是拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子。

        2、定位過(guò)低

        與定位過(guò)高相反，定位過(guò)低是一種“高產(chǎn)品低品牌”的定位模式。產(chǎn)品雖然具有較高的品質(zhì)和特性，但企業(yè)為了留住顧客保有市場(chǎng)，不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn)。這樣會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品而對(duì)它不屑一顧。如果是高科技產(chǎn)品，品牌定位過(guò)低，則可能沒(méi)有市場(chǎng)?？梢?jiàn)，定位過(guò)低是拿自己的牌子砸自己的產(chǎn)品。

        3、定位沖突

        品牌定位是品牌要素的融合體。定位沖突是指，企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過(guò)程中，違反了融合性的原則，形成相互對(duì)立的定位取向，顧此失彼。定位沖突會(huì)破壞品牌定位的完整性。

        4、定位模糊

        企業(yè)不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向，不能明確表達(dá)品牌的市場(chǎng)取向，不能明確選擇品牌的“關(guān)鍵顧客”和“最有價(jià)值顧客”。顧客對(duì)品牌只有一個(gè)大概的印象，難以清楚識(shí)別。如克萊斯勒汽車，有的消費(fèi)者認(rèn)為是名牌轎車，制造精良；有的人則認(rèn)為它是平民駕駛車，粗制濫造。奔馳轎車的定位則十分清晰，人民會(huì)一致認(rèn)為它性能卓越，品質(zhì)優(yōu)良，是高檔名牌轎車。

        定位模糊源于不清晰的品牌意識(shí)，未能形成完全明確的定位目標(biāo)導(dǎo)向。