正如大自然“從最初的單細(xì)胞生物經(jīng)過億萬不斷進(jìn)化到現(xiàn)在形成各種復(fù)雜生物”的進(jìn)化規(guī)律一樣，在市場營銷領(lǐng)域，每個(gè)行業(yè)都在不斷的進(jìn)化，行業(yè)的進(jìn)化過程其實(shí)也就是品類分化的過程，不斷誕生的新品類除了不斷滿足消費(fèi)者的新需求外，也不斷成就新品類中的領(lǐng)先品牌。

　　由于同質(zhì)化的競爭使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和新技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)需求的不斷發(fā)掘促使著新品類不斷分化，企業(yè)越來越相信，成為第一勝過做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。

　　品類分化其實(shí)是企業(yè)不斷追求差異化競爭的結(jié)果，多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，相比在成熟品類市場中即使企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力和精準(zhǔn)的策略更容易獲得成功，因?yàn)槭讋?chuàng)品類的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，而且還可能成為品類的代名詞。

　　因此，很多企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

　　但是，僅僅找到分化機(jī)會(huì)或者品類概念并不能真正成就新品類，盡管新品類的誕生始于分化機(jī)會(huì)的出現(xiàn)或者新概念的誕生，即使企業(yè)擁有了無可挑剔的差異化產(chǎn)品，即使企業(yè)為這個(gè)產(chǎn)品投入了多么大的資源，即使企業(yè)擁有多么強(qiáng)大的品牌……也難以保證新品類的成功，因?yàn)檫@些因素并非新品類成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會(huì)上看到那么多新品類推出，雖然聲勢夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。

　　新品類能否被成功打造，關(guān)鍵在于能否差異化的消費(fèi)者價(jià)值、能否在市場初期找到有價(jià)值的利基市場并且通過利基市場的帶動(dòng)影響成就大市場。

　　這里有兩個(gè)品類成功的典范值得我們關(guān)注，一個(gè)是王老吉，一個(gè)是養(yǎng)元六個(gè)核桃，王老吉的關(guān)鍵在于挖掘了消費(fèi)者未被滿足的新需求——怕上火；養(yǎng)元六個(gè)核桃的關(guān)鍵在于找到了市場初期的利基市場。

　　要理解這一點(diǎn)，我們必須用“品類生命周期”的觀點(diǎn)來進(jìn)行思考。如下圖所示：對(duì)于新品類，關(guān)鍵是如何度過“導(dǎo)入期”。

　　不可否認(rèn)，無論是什么樣的產(chǎn)品，在市場早期都會(huì)有消費(fèi)者嘗試，只不過是嘗試人群的多寡、嘗試之后的重復(fù)購買率以及這部分人群的擴(kuò)散影響性大小的問題？只要品類的消費(fèi)者價(jià)值和利基市場問題解決了，品類就會(huì)越過鴻溝，順利進(jìn)入培育期。這里我們還以上面提及的兩個(gè)品牌為例說明：

　　比如王老吉，我們說王老吉成功的關(guān)鍵在于其滿足了消費(fèi)者的新需求——怕上火，這就從品類上找到了對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，從營銷上，企業(yè)在導(dǎo)入期同樣找到了利基市場——吃火鍋的人群，因?yàn)檫@部分人更容易上火也更怕上火，所以在市場推廣前期，企業(yè)所選擇的重點(diǎn)就是火鍋店，通過這個(gè)利基市場的帶動(dòng)和影響以及后續(xù)的一系列營銷手段跟進(jìn)，才成就了涼茶品類以及王老吉的品類地位。