顧客價(jià)值是一個(gè)較新的概念，對(duì)其內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)也是眾說(shuō)紛紜。傳統(tǒng)的顧客價(jià)值理論的研究認(rèn)為，顧客的價(jià)值由當(dāng)前銷售額（特定顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品金額）、終身潛在銷售額預(yù)期、需求貢獻(xiàn)、信用等級(jí)、利潤(rùn)貢獻(xiàn)等幾部分組成。就是說(shuō)，顧客的價(jià)值不僅包括銷售額，也包括其對(duì)需求的貢獻(xiàn)。顧客在人生的不同階段能為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值總稱為顧客的終身價(jià)值（Customer Lifetime Value）。

　　隨著CRM、SCM、ERP等熱潮的漸漸退去，以CVM（Customer Value Management）顧客價(jià)值管理為代表的新一波管理時(shí)尚大潮開始慢慢上岸，一夜之間變得洛陽(yáng)紙貴，企管界追逐的香餑餑。乃至最近一段時(shí)間以來(lái)，企業(yè)界對(duì)顧客價(jià)值管理的關(guān)注在持續(xù)升溫，那么，我們今天就來(lái)討論一下這個(gè)話題。

　　顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，顧客價(jià)值是企業(yè)最核心的價(jià)值。這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。但是顧客價(jià)值到底是什么？我們先來(lái)看看顧客價(jià)值的概念吧——顧客價(jià)值：為目標(biāo)顧客提供能滿足其需求并達(dá)到顧客滿意和忠誠(chéng)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是能夠代表企業(yè)個(gè)性的，包括產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值，這就是顧客價(jià)值。顧客價(jià)值的幾個(gè)維度：

　　A產(chǎn)品或服務(wù)的基本特征：功能、質(zhì)量、價(jià)格

　　B形象與利益：品牌形象和利益（產(chǎn)品的附加值）

　　C與顧客的關(guān)系：顧客體驗(yàn)到產(chǎn)品文化層面的感受，如可口可樂的美國(guó)文化。

　　顧客價(jià)值管理（CustomerValueManagement，CVM）顧客價(jià)值管理是顧客關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。著名企管專家譚小芳老師表示，顧客價(jià)值管理就是企業(yè)根據(jù)顧客交易的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)顧客生命周期價(jià)值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在顧客，通過滿足其對(duì)服務(wù)的個(gè)性化需求，提高顧客忠誠(chéng)度和保持率。

　　了解顧客真正需要什么是理解顧客價(jià)值的前提，你的東西再好如果不是顧客所需要的它就沒有價(jià)值。但是企業(yè)不可能為所有顧客服務(wù)，目前世界上還沒有哪家企業(yè)做到。因此每個(gè)企業(yè)需要針對(duì)自己企業(yè)的潛在顧客和顧客的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)。著名顧客管理專家譚小芳老師認(rèn)為，顧客價(jià)值管理，它將顧客價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值和影響價(jià)值，滿足不同價(jià)值顧客的個(gè)性化需求，提高顧客忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力：

　　1、影響價(jià)值

　　當(dāng)顧客高度滿意時(shí)，帶來(lái)的效應(yīng)不僅僅是自己會(huì)持續(xù)購(gòu)買公司產(chǎn)品，而且通過他們的指引或者參考影響其他顧客前來(lái)進(jìn)行購(gòu)買所產(chǎn)生的價(jià)值稱為影響價(jià)值。

　　2、既成價(jià)值

　　在研究企業(yè)顧客既成價(jià)值時(shí)，由于顧客與企業(yè)的這種關(guān)系會(huì)保持一段時(shí)間，在該過程中，顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)除了利潤(rùn)的增加、成本的節(jié)約，還有另外一個(gè)重要貢獻(xiàn)，就是顧客的既成影響價(jià)值。

　　3、潛在價(jià)值

　　潛在價(jià)值是指如果顧客得到保持，顧客將在未來(lái)進(jìn)行的增量購(gòu)買將給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。潛在價(jià)值主要考慮以下兩個(gè)因素：企業(yè)與顧客可能的持續(xù)交易時(shí)間和顧客在交易期內(nèi)未來(lái)每年可能為企業(yè)提供的利潤(rùn)。

　　說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但企業(yè)在具體運(yùn)用顧客價(jià)值管理過程中存在很多常見誤區(qū)，如筆者經(jīng)常在我的顧客價(jià)值管理課堂上所提到的：銷售業(yè)績(jī)高（銷售額或利潤(rùn)）的顧客就是高價(jià)值顧客；精細(xì)化管理就是將顧客劃分得更細(xì)；顧客差異化就是指服務(wù)不同等等。通過下文的介紹，也許會(huì)從中得到一些啟發(fā)，能夠正確地辨證地看這些問題。

　　顧客價(jià)值即顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)度。這里的價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也包括社會(huì)價(jià)值。但是，不同顧客的貢獻(xiàn)度卻可能冰火兩重天，比如我們?nèi)绻屑?xì)觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做出較多貢獻(xiàn)（包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）的顧客往往相對(duì)比較集中，這也符合我們經(jīng)常聽到提到的營(yíng)銷學(xué)中的二八原則。

　　因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值的差異性是客觀存在，而企業(yè)的資源又相對(duì)有限，因此，區(qū)分企業(yè)的顧客價(jià)值并提供與之匹配的差異化的顧客策略，為高價(jià)值顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為普通顧客提供普通的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到有效配置企業(yè)資源的目的，也就是無(wú)可厚非、順理成章的選擇。如何找到這些高價(jià)值顧客，找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價(jià)值，如影隨形般滿足顧客需求和心理期望，從而使高價(jià)值顧客保持較高的忠誠(chéng)度？這需要從三個(gè)方面依次來(lái)籌劃：顧客價(jià)值的區(qū)分緯度；顧客價(jià)值等級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)；顧客策略。

　　下面，譚小芳老師與您分享一個(gè)顧客價(jià)值管理方面的案例——摩托羅拉的銥星計(jì)劃及與諾基亞的競(jìng)爭(zhēng)：自從20世紀(jì)60年代投入使用以來(lái)，通信衛(wèi)星大都是在22，000英里高度的軌道上運(yùn)行的地球同步衛(wèi)星。依靠這一高度的衛(wèi)星意味著電話機(jī)要大，還伴有1/4秒的聲音滯后。例如，美國(guó)通信衛(wèi)星公司的Planet1電話機(jī)重4.5磅，和電腦差不多大。銥星的創(chuàng)意就在于使用一批近地衛(wèi)星（大約400至500英里高度），近地衛(wèi)星因離地球更近，電話機(jī)的體型可大大縮小，聲音的滯后也會(huì)近乎覺察不到。銥星技術(shù)可以讓人們?cè)谑澜缟先魏蔚胤?，任何時(shí)間可以進(jìn)行通訊。