有調(diào)查顯示，在年銷售額低于5億元的中國中小服裝企業(yè)中，69%的企業(yè)沒有基本品牌定位，86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃?？梢姡蟛糠址b企業(yè)并沒有像其他優(yōu)勢行業(yè)那樣真正“長大成人”。

    從2011年10月開始，許多服裝企業(yè)的銷售陷入停滯，庫存激增。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國服裝企業(yè)的出口形勢不容樂觀。而當前，國際經(jīng)濟局勢依然混沌，作為全球最大的服裝生產(chǎn)國，中國服裝企業(yè)自然難以置身事外。

    雖然2011年服裝企業(yè)有強大的上市融資沖動，大量的國內(nèi)服裝企業(yè)謀求在境內(nèi)外上市，但有調(diào)查稱，2011年中國服裝行業(yè)的IPO通過率僅50%左右。顯然，如何應(yīng)對投資者的質(zhì)疑，同樣將困擾著計劃上市的服裝企業(yè)。值得警惕的是，國內(nèi)通貨膨脹的陰影在未來一段時間里，仍將如影隨形。與此同時，服裝企業(yè)的成本上漲壓力同樣巨大，這將嚴峻考驗服裝企業(yè)的贏利能力。

    這30多年，我們看到了中國服裝企業(yè)的突飛猛進，也看到了中國本土服裝品牌的迅速崛起。然而，中國服裝品牌依然徘徊于“青春期”。營銷專家李煒認為，適者生存，2012年也許是中國服裝企業(yè)最具變數(shù)的一年。

    哪些品牌存在困頓

    中國的服裝企業(yè)普遍存在這樣一種困頓：品牌空洞化。一個品牌形成的標準，就是有清晰的核心價值與品牌定位。

    我們看到國際服裝品牌，無論是多元化的大品牌，還是文胸這樣的小品類，中國的消費者都能準確說出它們的特點，在內(nèi)心有著清晰的投射。然而，對于大多數(shù)的中國品牌，卻極為混淆，不得要領(lǐng)。

    《中國企業(yè)品牌管理能力白皮書》表明：在年銷售額低于5億元的中小企業(yè)中，有69%的企業(yè)沒有基本的品牌定位，86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃。在二三線城市的普通商場中，它們“千牌一面”，運作多年卻沒有積累起品牌價值與忠誠消費者群體等無形資產(chǎn)，仍在依靠商場人氣形成自然銷售。

    零售時代終端為王。當前許多中國服裝企業(yè)自己的渠道終端建設(shè)十分薄弱，屬于依附型、寄生型，與渠道終端是十分松散的關(guān)系，缺乏自己的專利技術(shù)或設(shè)計競爭力。許多企業(yè)看似以生產(chǎn)見長，能制造出優(yōu)秀的產(chǎn)品，但卻依靠OEM訂單提供的技術(shù)標準和設(shè)計組織生產(chǎn)。有些甚至依靠抄襲過日子。盡管目前產(chǎn)值做得很大，已是“大型工場”，但卻弱不禁風。

    在服裝批發(fā)市場中，許多企業(yè)也是有品牌的，也屬于上述特點。它們雖然有明星代言，有樹立在批發(fā)市場內(nèi)外的大幅廣告，但品牌沒有給產(chǎn)品帶來附加值，這和無品牌沒有太多區(qū)別。更重要的是，這些企業(yè)運作中低檔產(chǎn)品，卻沒有找到最適合此類產(chǎn)品的商業(yè)模式。瀏覽專業(yè)報刊或網(wǎng)站，在密密麻麻的招商廣告中，有許多“年年在招商”的品牌，也屬于此列。

    可以預(yù)見，在2012年市場競爭中，符合上述條件的品牌，都會遇到很大的危機。

    品牌的生命力與“高端、低端”沒有關(guān)系，不是說低端產(chǎn)品就一定沒有競爭力。一些大眾化、低價位的服裝品牌，也一樣成為了知名品牌，并且系統(tǒng)完善，前景光明。而這些品牌的毛病不在“低端”上，而是在于品牌建設(shè)與競爭力的打造薄弱上，沒有后續(xù)發(fā)展的推動力。

    中國市場的最大好處是龐大的消費群體和消費層次的多元化，這兩個特點使一些品牌即使手法單一，也能支撐幾年甚至幾十年。但隨著中國服裝品牌的整體提升，消費者、消費市場也隨之提升，大浪淘沙之下，它們的生存空間會愈加艱難。在2012年，這些品牌將會嘗到“前有堵截，后有追兵”的苦頭。 

    哪些品牌優(yōu)勢不減

    結(jié)合國際和國內(nèi)的市場競爭新趨勢，我們可以看到，在2012年依然優(yōu)勢不減的服裝品牌，以及目前看似不顯山露水，卻會在未來有更好發(fā)揮的品牌。

    首先是已經(jīng)進入國際化、多元化層面的領(lǐng)軍品牌，2012年前景依然廣闊。這些品牌發(fā)韌于上世紀八九十年代，有些具有幾十年的企業(yè)史或品牌史。誕生之初，它們有著與大多數(shù)服裝品牌一樣的軟肋，但是在蹣跚學(xué)步中，它們走得更快些。這些品牌以杉杉、波司登、雅戈爾等為代表，基本上已經(jīng)完成了上市或即將上市。企業(yè)上市帶來的不僅是發(fā)展資金，更重要的是讓這些企業(yè)又完成了一次嬗變，促使它們及早開始國際化、多元化的進程。如杉杉采取“借船出海”的策略，把眾多國際品牌收歸旗下。它目前成功運作的國際品牌就已經(jīng)超過了20個，并且全部贏利。

    其次是以中國文化為品牌內(nèi)涵的新興品牌，會成為具有國際競爭力的“明日之星”。服裝的競爭最終將體現(xiàn)為文化的競爭。目前也有許多企業(yè)在此方向上重新努力，如才子男裝等。未來的市場上一定會出現(xiàn)一批具有中國文化符號的服裝品牌。

    設(shè)計師品牌將成為2012年不可忽視的力量。它們的成功理由，就在于創(chuàng)造力不受生產(chǎn)的局限，商品系列延伸能力強。像天意、左岸等，都已經(jīng)走在了前列。

    商業(yè)模式的獨特性，使品牌可以快速擴張，未來，這樣的企業(yè)生命力依然強勁，美特斯·邦威就是其中的代表。從模仿耐克等國際品牌的“虛擬經(jīng)營”開始，美特斯·邦威已經(jīng)形成了自己的獨特商業(yè)模式。其中，電子商務(wù)的專屬服裝品牌成為不可忽視的“網(wǎng)上明星”。如果它們能洗去電子商務(wù)固有的浮躁之氣，與產(chǎn)業(yè)鏈有更好的融合，在品牌塑造方面更注重深度、厚度，一定有更好的發(fā)展。注重科技創(chuàng)新的品牌在未來的發(fā)展中有著更強的內(nèi)力。品牌的追趕也許需要100年的時間，而科技的追趕可以一日千里。

    品牌最終的載體是創(chuàng)新的產(chǎn)品，以消費者需求為核心的新工藝、新技術(shù)、新材料的研發(fā)運用，是“產(chǎn)品驅(qū)動型”品牌必由之路。在此方面，安踏、七匹狼、九牧王等閩派企業(yè)在此方面走在了前列，為后續(xù)發(fā)展作好了苦練內(nèi)功的準備。