在經(jīng)過了近10年的高速增長后，傳統(tǒng)運動行業(yè)在2011年突然遭遇寒冬。剛剛坐上本土品牌第一把交椅的安踏財務(wù)公告顯示，最新一季度的同店銷售增速“從二季度中高單位數(shù)放緩至中單位數(shù)”，而2012年第二季度訂單增速只有“低單位數(shù)增長”;而深陷轉(zhuǎn)型之困的李寧明年第二季度訂單金額僅僅“按年持平”;另外這兩年表現(xiàn)搶眼的明星企業(yè)匹克2012年第二季訂貨會訂單金額較2011年同季訂單增長9.5%，這是2009年以來匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。

    就在本土傳統(tǒng)運動品牌集體陷入低迷之際，戶外運動市場卻是另外一番景象。根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會的統(tǒng)計，2010年中國戶外用品零售總額已達71.3億元，比2009年增長約47%。從2000年到2010年，中國戶外用品市場零售總額的年均增長率達到47%以上。而一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，該統(tǒng)計數(shù)據(jù)過于保守，目前實際的戶外市場規(guī)模至少已經(jīng)百億以上。

    本土最大的戶外品牌探路者去年的營收達到了4.34億元人民幣，同比增長47.86%，利潤6400萬，同比增長24.12%。今年前三個季度，探路者營收達到4.30億元，比去年同期增長了68.77%，利潤更是大漲了76.55%，達到5380萬元。而業(yè)內(nèi)人士透露，TheNorthFace和Columbia在國內(nèi)市場的年增長率也在70%以上。

    就在運動品牌集體過冬之際，戶外品牌們正在迎來暖春。

    暗潮洶涌

    雖然戶外運動行業(yè)長期保持高達40%的行業(yè)增長率，但是由于行業(yè)規(guī)模相對較小，并且主流的傳統(tǒng)運動行業(yè)在過去五年中亦有20%以上的年均增長，小眾的戶外運動行業(yè)一直沒有得到足夠的關(guān)注，如果不是今年本土傳統(tǒng)運動品牌紛紛遭遇成長的煩惱，許多人依然沒有注意到這座“金礦”。

    目前，資本和人才正在大量涌入這個蓬勃發(fā)展的市場。今年以來，戶外運動行業(yè)內(nèi)已經(jīng)發(fā)生了三起重要的并購，首先是6月份，旗下?lián)碛蠺heNorthFace的VF集團耗資23億美元收購了知名登山品牌Timberland，接著7月份，美國私募股權(quán)投資公司黑石集團以7億歐元的價格收購了德國最大的戶外品牌狼爪(JackWolfskin)，步入11月，阿迪達斯以2500萬美元的價格收購了專業(yè)攀巖品牌FiveTen，顯示出在戶外領(lǐng)域發(fā)力的野心。

    在資本市場上，戶外概念的股票也受到追捧，2009年1月至今，VF集團的股價從不到60美元增至如今的120美元。自從今年6月宣布并購Timberland以來，公司股價已經(jīng)漲了20多美元。另一家領(lǐng)袖企業(yè)Columbia的股價在過去兩年當中同樣有著近五成的增長。

    明朗的市場前景也吸引了大量傳統(tǒng)運動行業(yè)中的人才涌入這個領(lǐng)域。

一位剛剛從李寧公司離職不久，目前在某國際知名戶外品牌任職的人士向記者表示，目前遭遇巨大人士震蕩的李寧，許多員工都選擇以戶外品牌，而非傳統(tǒng)運動品牌作為自己職業(yè)生涯新的起點。
    不過，雖然經(jīng)歷了10年的高速增長，目前整個行業(yè)的發(fā)展水平仍然十分初級，將之形容為一片尚待開墾的荒地并不為過。國內(nèi)排名第一的TheNorthFace和哥倫比亞的銷售規(guī)模大約都在10億元左右，排名第三的探路者今年預(yù)計能夠做到7億元，其后4到10名幾乎都在四五億的水平，而且彼此之間差距很小?？傮w來說，戶外市場還遠沒有形成傳統(tǒng)運動行業(yè)中那樣層次分明的行業(yè)格局，行業(yè)的第一陣營與二三陣營之間還沒有真正拉開距離，整個市場依舊是一片藍海，充滿著變數(shù)。

    “現(xiàn)在大家想的都是怎么做自己，而不是怎么打別人。”某國外知名戶外品牌產(chǎn)品總監(jiān)小柯向記者表示，“各個品牌彼此之間都差著10步，沒有必要跳過去招惹別人一下。”

    不一樣的玩法

    這是一個新興的領(lǐng)域，傳統(tǒng)運動行業(yè)中的勢力格局和游戲規(guī)則在這里被徹底顛覆，即便是Nike和阿迪達斯這樣傳統(tǒng)行業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)在戶外領(lǐng)域也沒占到什么便宜。

    “始祖鳥的沖鋒衣能夠賣到2萬元一件，但是依然賣得很好，阿迪達斯一件沖鋒衣賣1200塊錢，但是卻沒什么人買。”小柯介紹說，目前國內(nèi)的戶外市場，尤其是高端消費人群，根本不在乎價格，“價格定得越高，反而賣得越好”。

    阿迪達斯今年以來開始在戶外領(lǐng)域發(fā)力，除了對FiveTen的收購，還大力推廣本品牌旗下的戶外系列TERREX，9月初，阿迪達斯在國內(nèi)的首家戶外產(chǎn)品專營店落戶哈爾濱。但是在小柯看來，目前阿迪達斯的路數(shù)并不對頭。

    “阿迪達斯擅長的是提供性價比比較高的產(chǎn)品，但是在目前的戶外市場，這個方向就是錯的，消費者現(xiàn)在在乎的是產(chǎn)品要看著足夠酷，足夠?qū)I(yè)。”小柯說。僅僅照搬傳統(tǒng)運動行業(yè)的經(jīng)驗，在戶外領(lǐng)域中是玩不轉(zhuǎn)的。

    價格不菲的高端戶外運動產(chǎn)品之所以受到追捧，實際上是傳統(tǒng)運動行業(yè)進一步細分的必然結(jié)果。對于國內(nèi)的高端消費人群來說，傳統(tǒng)運動行業(yè)中的高端品牌Nike和阿迪達斯已經(jīng)遠遠無法滿足他們的消費需求了。在產(chǎn)品售價上，Nike目前最貴的鞋類產(chǎn)品LeBron9籃球鞋的售價僅僅為1599元，而專業(yè)級的戶外鞋產(chǎn)品均價就在1500元左右，高端一些的產(chǎn)品價格可以輕松突破2000。德國專業(yè)登山品牌Lowa的MOUNTAINEXPERT登山鞋的售價高達3480元，即便有如此高的定價，這款產(chǎn)品在市場上依舊十分搶手。

    對于許多國內(nèi)中國戶外產(chǎn)品的消費者來說，急需要用戶外運動產(chǎn)品來將自己與大眾消費群體區(qū)隔開來，以此證明自己的身份，高端的戶外運動產(chǎn)品正在變成新的奢侈品。

    一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，許多人購買戶外產(chǎn)品的目的并非有專業(yè)的運動需求，僅僅是為了炫富。目前購買專業(yè)戶外產(chǎn)品的消費者中，僅僅有二到三成消費者的目的是進行戶外運動。對于目前絕大部分的消費者來說，戶外產(chǎn)品的功能特點遠遠超過其實際需要，這也使得戶外運動行業(yè)無需像傳統(tǒng)行業(yè)一樣每年推出大量新品。

   “一款成熟的產(chǎn)品賣上幾年是沒有問題的。”小柯介紹，這也引出了戶外行業(yè)一個奇特的現(xiàn)象：一些品牌的明星產(chǎn)品有保值的功效，一些經(jīng)銷商甚至?xí)诜e居奇，存上一年以便第二年能夠賣個好價錢。

    專業(yè)戶外產(chǎn)品價格不菲，消費者短期內(nèi)或許因為跟風(fēng)而去掏錢購買戶外產(chǎn)品，其實這并不是一種十分理性的消費模式，指望非理性消費長期持續(xù)并不現(xiàn)實。所以未來戶外行業(yè)還將進一步細分，而這種細分主要會朝向兩個方面。