■三家企業(yè)的營銷創(chuàng)新

  營銷創(chuàng)新是每個企業(yè)每時每刻都在思考的問題。因為這和企業(yè)的生存、發(fā)展有著太重要的關系。安踏就是由于營銷上的創(chuàng)新，收獲了最實在的經濟效益。“如果按照零售額我們去年已經是民族品牌第一名，今年上半年批發(fā)是44.76億元，增速大概在20%多，毛利率表現非常好。”安踏中國有限公司副總裁張濤介紹說。

  安踏的營銷是基于品牌這個基礎的。因為在張濤看來，“對于體育用品企業(yè)來講品牌是命根子”，所以他們的營銷是“基于品牌的整合營銷”。

  “這個行業(yè)有它的特殊性，我們是體育用品行業(yè)，因此我們第一塊很大的一筆資金是要購買到體育資源，這個體育資源如果當做一個金字塔來看的話，它可以分幾個層面，最下面一層是大家經常會看到的運動明星，像姚明、劉翔、科比，明星本身對于售賣產品會起到直接作用。”張濤進一步解釋道。

  金字塔的倒數第二層是運動隊，這也是一部分很重要的體育資源，安踏水上中心的5支國家隊，2008年奪取了3塊金牌，還有整個冰雪項目中心，這些冰雪運動所在的國家隊就是安踏的國家隊資源。

  再往上，安踏看重的資源是比賽。安踏歷史上被人稱為“聯賽發(fā)動機”，他們曾經是全國排球聯賽、乒乓球聯賽和男子CBA聯賽的贊助商，目前仍在做的是CBA，安踏是整個CBA聯賽官方頂級合作伙伴。

  而被安踏看成為金字塔頂尖的那部分資源是基于奧運賽事為主的贊助資源，“安踏本身就是中國奧委會的合作伙伴，安踏為中國軍隊提供領獎裝備和場邊服及生活裝備，這就使運動員、運動明星能身著安踏的領獎服領獎。”張濤自豪地說。

  任何與體育有關的事，安踏都不會放過。比如每年8月8號的全民健康日，安踏都要結合這個進行地面推廣。像“健康跑”已經在全國14個城市落地，安踏希望讓人們用長跑的方式紀念奧林匹克的生日，并借此起到推廣品牌的“一箭雙雕”效果。

  “體育資源我們統(tǒng)統(tǒng)都要購買，買不到體育資源就無法獲取相關品牌的投放載體。雖然我們要花很大一筆費用，但確實是值得的。”因為在張濤看來，“一個體育品牌怎么就能一日千里，綁定一個真正有頂級價值的資源很重要，這是非常重要的投入。”安踏在中央電視臺的大比例廣告投入就是例證。

  在廣告投入方面，安踏還非常重視互聯網。“目前我們互聯網廣告投放比例增長非?？欤磥黼S著互聯網對于網民拉動作用的增加，我們的互聯網營銷這塊我們會給予充分關注，這個我們已經嘗到甜頭，未來還會加大投入。”

  而以上所有這些創(chuàng)新營銷的核心原則就是“如何使得消費者更好綁定安踏品牌”。

  在營銷創(chuàng)新上，水星家紡想到的是借助社會熱點事件。比如在2008年奧運會期間，他們與國家奧林匹克體育中心聯合，成為其指定產品；2010年世博會期間，他們跟法國館合作，借助其世博婚典項目，跟品牌做了一次“聯姻”。

  水星家紡還善于利用現代傳媒手段，“前不久與北京光線傳媒一起打造了一檔娛樂項目，叫做‘群星耀中國’，歷時半年時間，節(jié)目內容中包括了讓明星設計水星品牌的產品，如設計靠墊、被套等，然后請了30多位明星來到消費者家庭，跟消費者面對面溝通交流，借此宣導水星品牌的核心價值。”上海水星家用紡織品股份有限公司總裁李裕陸介紹說。

  不僅如此，水星家紡也有各種常規(guī)的品牌推廣投入。像節(jié)日的營銷推廣，還有分品類的推廣，還有新品上市的推廣。在特定季節(jié)，有針對該季節(jié)的產品企劃推廣。用李裕陸的話說就是“通過形式多樣的品牌推廣活動，提升銷售，貫徹品牌核心價值”。

  相比較以上兩個品牌，紅黃藍的起步可能稍微有些晚。因為他們是“從2008年開始把企業(yè)從生產型企業(yè)轉化為品牌營銷企業(yè)”的，但是后來居上的紅黃藍，“去年和今年就走到了預期的目的，日子過的還可以。”

  在紅黃藍轉型的過程中，營銷創(chuàng)新的作用功不可沒。原來紅黃藍大部分是借助電視媒體特別是中央電視臺來做“硬廣”，但是三年間，童裝行業(yè)在央視的廣告效果發(fā)生了很大變化———從2009年投入一千萬能值一千三百萬到2010年是基本持本，再到2011年一千萬只有有七八百萬的效果。“明年這個價值還會跌，因為廣告費用會提高，童裝這幾年做少兒頻道的多了，在很多人做同樣廣告的時候，你的品牌被記住的概率就小了。”紅黃藍集團有限公司董事長葉顯東意識到這個問題后，開始有新的動作。“今年我們嘗試一下，在浙江電視臺做了少兒模特大賽，是全省做的，效果不錯，大概整個過程三個月，花費了不到一百萬。在每個地級市做一個公開的選拔，帶有一定公益性，小孩子也非常開心，最后進行省級的決賽，這個效果對小孩、對社會、對家長都不錯。”所以，2012年他們想做更多的帶有公益性的落地活動。

  ■電商如何創(chuàng)新

  2011年幾乎每家企業(yè)都在思考，但是不一定每家企業(yè)都在做，那就是電子商務。

  “不用糾結，一定得做。”這是安踏中國有限公司副總裁張濤一直以來堅持的觀點。在他看來，電子商務本質還是商務，電子只是延伸的手段，不能改變商務的實質。安踏全面進軍電商是在2008年，目前為止，不僅有淘寶店鋪，而且還有將自己的官網，2012年1月份就要上線。“我們對電子商務的態(tài)度非常鮮明，它一定是對傳統(tǒng)銷售零售業(yè)態(tài)的有利補充，而且我們必須積極參與其中去。”張濤堅定地說。

  至于要做到多大規(guī)模，安踏的目標是2012年爭取達到兩億元。

  在這方面，水星家紡是從被動走向主動的。電商這塊，水星家紡真正做起來也就是近三年的事，因為“之前比較重視線下的實體店，對電商這塊不是特別重視”，但是，由于實體投訴源源不斷，“怎么網上賣同樣的產品價格比我們低？”消費者也投訴，“為什么網上價格跟實體店不一致，這是不是贈品？”原來，經過調查，那時候在網上的水星店已有兩百多家了，“都沒有經過水星的授權”。并且，“他們價格不統(tǒng)一，形象很糟糕，沒有統(tǒng)一的服務，政策各方面也都不統(tǒng)一。”

  在這種情況下，上海水星家用紡織品股份有限公司總裁李裕陸決定把這塊監(jiān)管起來，所以采取了很多措施，包括跟平臺的聯合，打擊未經授權的線上店，最后也不允許水星的經銷商，就是實體店的老板去線上開店，把這塊權利收回由公司統(tǒng)一經營。幾年下來，“還是收獲很大，基本上每年都是保持300%左右的增長。”

  紅黃藍也計劃2012年在電商推介方面多做一些投入。因為在紅黃藍集團有限公司董事長葉顯東看來，電商是個熱門，誘惑和空間都很大，確實是比較好的機會。目前，紅黃藍在電子商務方面已經做了一年多，也在嘗試。

  當問及女裝品牌舒朗明年在電子商務方面的計劃時，公司副總經理李蒙說，根據公司目前的發(fā)展現狀與未來前景，公司全力打造電子商務中心，將公司可調用的一切資源向電商傾注，尤其是珂蕾朵姆與GOGIRL KIDS童裝主攻電子商務，將其作為公司發(fā)展的新突破。

  不過，在從事電子商務業(yè)務的過程中，各個企業(yè)也遇到了一些困擾，比如說線上跟線下的渠道會有這樣或那樣的沖突，而如何突破和創(chuàng)新就成為能否將電子商務充分利用好的一個關鍵。

  在安踏中國有限公司副總裁張濤看來，線上SKU和線下SKU量不一樣，因為現在傳統(tǒng)企業(yè)做電商，一個是用電商，一個是做電商，電商首先是用其次談到做。有電商無非幾個目的，第一是“下水道”，清理掉庫存，經銷商手里壓一年的貨第二年電商才上，主要是讓經銷商先嘗試到新鮮的設計和貨品開發(fā)帶來的議價。“相當多的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)進入電商都是首先讓其成為庫存的下水道。”“如果想成為一個很全面的電商，必須開發(fā)電商業(yè)務為核心的整盤的貨品，這盤貨品和線下貨品一定要區(qū)分，否則就會產生‘串貨’的問題。”安踏中國有限公司副總裁張濤說。基于上述考慮，目前安踏已經開發(fā)了線上專屬貨品。

  水星家紡采取的措施也是線上的產品跟線下的產品區(qū)分開，“線上和線下產品的花色、面料、貨號都不一樣，如果是相同的產品會晚一年上線，就是新品不會在線上出現，至少要晚一年。”這樣做的首要目的是要先確保經銷商的利益。在2010年的時候，水星專門成立了一個電子商務公司，注冊了一個電子商務的品牌，針對線上產品進行開方，以區(qū)別線下產品。

  同樣地，紅黃藍也專門成立了一個設計部門，所有的電子商務產品都跟實體店的不一樣，這樣就解決了“同樣的產品線上線下兩個價格，對于線下的市場反應還是比較大”這個問題。

  ■技術創(chuàng)新能力要充分釋放

  改革開放30多年來，我國積極穩(wěn)妥的推進工業(yè)化進程，生產技術水平不斷提高。今后我國制造業(yè)要想持續(xù)發(fā)展必須依靠技術創(chuàng)新來推動產業(yè)的轉型升級，真正的從過去主要依靠物質要素的投入為主導的要素驅動的階段，向主要依靠技術創(chuàng)新等為主導的效率驅動的階段轉變，這是我國制造業(yè)的發(fā)展方向。

  對于技術創(chuàng)新的意義，國務院政策研究室工業(yè)、交通和貿易研究司副司長張?zhí)┍硎荆苿庸I(yè)技術創(chuàng)新是調整工業(yè)結構的要求、是增強我國工業(yè)國際競爭力的要求、是擴大內需的要求也是實現工業(yè)節(jié)能減排和綠色發(fā)展的要求。

  張?zhí)┱J為在金融危機以后，各國都在加強以技術創(chuàng)新為核心的戰(zhàn)略部署，許多發(fā)達國家都在積極的推進再工業(yè)化，試圖重振實體經濟和發(fā)展新興的制造業(yè)產業(yè)。比如美國、英國，開始回歸重視發(fā)展高技術的制造業(yè)，德國、日本繼續(xù)保持在高技術領域的優(yōu)勢地位。許多發(fā)展中國家也在憑借低成本和后發(fā)優(yōu)勢加入制造業(yè)的國際競爭，這方面我國紡織行業(yè)的感受也是比較深的。我國工業(yè)生產的規(guī)模龐大，但是多數產業(yè)處于國際分工體系和全球產業(yè)鏈的低端，即使是在高技術產業(yè)，我國企業(yè)也主要是從事低技術、低附加值和勞動密集型的加工制造和裝配環(huán)節(jié)。只有通過技術創(chuàng)新不斷增加產品的科技含量，推動工業(yè)向產業(yè)鏈的研發(fā)、設計和服務等等高端環(huán)節(jié)延伸，才能在國際競爭中創(chuàng)造新的優(yōu)勢，占據科技與產業(yè)發(fā)展的制高點，贏得國際競爭的主動權。