近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些知名服裝企業(yè)在進(jìn)商場(chǎng)的同時(shí)，加大專賣店拓展力度，把觸角伸到社區(qū)，此舉被業(yè)內(nèi)稱為“兩條腿”走路。

    現(xiàn)狀：兩年開(kāi)七家直營(yíng)店

    “利郎最初就深耕社區(qū)，所以消費(fèi)者會(huì)看到很多的社區(qū)專賣店。”利郎集團(tuán)副總裁胡誠(chéng)初告訴筆者，社區(qū)專賣店以加盟連鎖經(jīng)營(yíng)為主，目前全國(guó)銷售終端近3000家，商場(chǎng)終端僅占一成左右。

    不僅僅是利郎。市民所熟知的九牧王、七匹狼、雅戈?duì)柕绕放埔嚅_(kāi)始摸索、嘗試“兩條腿走路”。

    以前只走商場(chǎng)渠道的九牧王服裝，兩年前開(kāi)始在社區(qū)布局直營(yíng)店。據(jù)九牧王（中國(guó)）重慶分公司總經(jīng)理林文進(jìn)介紹，兩年來(lái)，九牧王在重慶開(kāi)了７家社區(qū)直營(yíng)店。

    七匹狼品牌中心媒介部主任張?jiān)陆榻B，目前七匹狼在全國(guó)終端超過(guò)3500家，商場(chǎng)占比較重，前年開(kāi)始，集團(tuán)投資重心向?qū)Ｙu店傾斜。

    勁霸、柒牌、才子等品牌服企公布的銷售策略顯示，接下來(lái)幾年將重點(diǎn)打造專賣店。

    不過(guò)，這些直營(yíng)店離商圈較遠(yuǎn)，生意并不盡人意。九牧王南湖店位于南岸都市風(fēng)采小區(qū)門口，銷售人員表示，受人流量限制，顧客基本以小區(qū)的熟面孔為主，店里生意一直不夠好。林文進(jìn)承認(rèn)，與商場(chǎng)終端相比，人氣是社區(qū)直營(yíng)店的最大問(wèn)題，“但到社區(qū)店的顧客都是抱著認(rèn)定你的心態(tài)去的，購(gòu)買欲強(qiáng)。”

    利郎重慶有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前利郎在重慶的專賣店已經(jīng)飽和，一些社區(qū)店因?yàn)榭土髁科伲枰荛L(zhǎng)時(shí)間，需要一年左右來(lái)培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群。 

  原因：構(gòu)建多渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

    九牧王（中國(guó)）重慶分公司總經(jīng)理林文進(jìn)說(shuō)，九牧王作為一家上市服裝企業(yè)，九牧王的商場(chǎng)渠道布點(diǎn)已經(jīng)成熟，拿重慶來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)銷售終端達(dá)到40多家，主城和區(qū)縣的百貨商場(chǎng)均已涉及，要保持銷售的增長(zhǎng)就得考慮其他營(yíng)銷渠道,開(kāi)直營(yíng)店能與消費(fèi)者親密接觸，同時(shí)也方便多渠道營(yíng)銷。

    中國(guó)服裝協(xié)會(huì)顧問(wèn)蔣衡杰說(shuō)，事實(shí)上近兩年兩條腿走得最快的是福建九牧王、七匹狼、利郎和浙江的雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)5個(gè)中高端品牌，這幾家都是上市公司，融到的資金必須履行招股書(shū)里的拓展計(jì)劃，其中包括直營(yíng)店和專賣店的布局。

    新聞縱深：服裝企業(yè)博弈商場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)升級(jí)

    “兩條腿”走路模式，其實(shí)是服企與商場(chǎng)雙方的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。

    華泰聯(lián)合證券紡織研究員程遠(yuǎn)表示，話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)體現(xiàn)為零供矛盾，目前國(guó)內(nèi)不少商場(chǎng)，對(duì)入駐服企收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)外，還有25%~35%的場(chǎng)租返點(diǎn)，讓服企更難接受的名目繁多的促銷活動(dòng)，導(dǎo)致成本壓力增加，一些品牌商為了利潤(rùn)無(wú)奈虛標(biāo)價(jià)格。 相反，專賣店主要是租金成本，約需20個(gè)點(diǎn)。

    利郎副總裁胡誠(chéng)初表示，在目前的商業(yè)環(huán)境下，眾多商場(chǎng)在當(dāng)?shù)囟ㄎ桓叨?，門檻設(shè)置高，一些服裝新近更愿意選擇專賣店渠道。  

    浙江某品牌服飾重慶負(fù)責(zé)人陳先生承認(rèn)，相比較而言，商場(chǎng)渠道成本要比專賣店高，高出10%~15%。

    程遠(yuǎn)認(rèn)為，專賣店布點(diǎn)成熟后，就有了與商場(chǎng)搶奪話語(yǔ)權(quán)的資格。事實(shí)上，一些服裝新晉，比如低端路線的美邦、森馬、以純，一線城市部分大商場(chǎng)不接納，二三線城市自己則不愿意進(jìn)。“有了搶奪話語(yǔ)權(quán)的資格，服企也不會(huì)脫離商場(chǎng)，對(duì)服裝而言，商場(chǎng)是一個(gè)很好的展示廳。”程遠(yuǎn)說(shuō)。

    新聞分析：進(jìn)不進(jìn)商場(chǎng)服裝企業(yè)應(yīng)有的放矢

    對(duì)于服裝企業(yè)關(guān)于商場(chǎng)索取的費(fèi)用過(guò)高的說(shuō)法，本地某商場(chǎng)負(fù)責(zé)羽絨服的經(jīng)理私下表示，“為了業(yè)績(jī)，商場(chǎng)也很難辦。”但商場(chǎng)亦有自己的優(yōu)勢(shì)。

    中國(guó)服裝協(xié)會(huì)顧問(wèn)蔣衡杰提醒，中國(guó)的百貨業(yè)出現(xiàn)細(xì)分化和連鎖化兩大趨勢(shì)，細(xì)分化后的商場(chǎng)會(huì)根據(jù)自身定位選擇品牌，雙方定位相符就合作，品牌服裝沒(méi)必要去全覆蓋。對(duì)于連鎖化的商場(chǎng)，有潛力的服裝品牌一定要爭(zhēng)取，與之合作能做到快速擴(kuò)張。

    蔣衡杰說(shuō)，品牌服企的選擇無(wú)非有三條：其一接受現(xiàn)實(shí)，爭(zhēng)取不被商場(chǎng)淘汰；其二，遠(yuǎn)離商場(chǎng)，自建專賣店渠道；其三，打造多品牌，建立相對(duì)于商場(chǎng)更為強(qiáng)勢(shì)的地位，目前少有，服裝類比如百里國(guó)際，日化類比如寶潔。

    蔣衡杰還建議，服企作為供貨商，商場(chǎng)作為經(jīng)銷商，都是整個(gè)行業(yè)不可或缺的一環(huán)。在他看來(lái)，雙方應(yīng)該地位平等、利益均沾、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。