在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)四處摸索的鞋企都在忙于自身定位的轉(zhuǎn)型。原本專注運(yùn)動(dòng)鞋的企業(yè)開始轉(zhuǎn)型做起了時(shí)尚休閑皮鞋;原本只一心專注鞋的企業(yè)紛紛大膽推行鞋服一體化戰(zhàn)略，等等。對(duì)于所有身處轉(zhuǎn)型風(fēng)暴核心的鞋企來說，轉(zhuǎn)型成了它們擺脫困境、探索新出路的重要手段。但是，有時(shí)候我們或許把“轉(zhuǎn)型”看得太沉重了，其實(shí)轉(zhuǎn)型不是對(duì)過去運(yùn)作模式的簡(jiǎn)單顛覆，更多的還是一種應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的自我調(diào)整，唯一讓我們感到壓力的，只是市場(chǎng)所給予企業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)間并不太寬裕。

    轉(zhuǎn)型，你的方向找準(zhǔn)了嗎?

    為了拓展市場(chǎng)，攻占更多市場(chǎng)份額，眾多晉江運(yùn)動(dòng)品牌走上轉(zhuǎn)型之路。亞禮得提出創(chuàng)造“中國(guó)國(guó)民服飾”的概念，保留運(yùn)動(dòng)特質(zhì)同時(shí)融入經(jīng)典、時(shí)尚、休閑等多元風(fēng)格，真正回歸服裝本質(zhì)，推動(dòng)服裝全民化。并將原有品牌標(biāo)識(shí)“A”升級(jí)為“A+”，進(jìn)行品牌升級(jí)與資源重組。新紀(jì)元鞋業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)品系列，在成人運(yùn)動(dòng)鞋之外，創(chuàng)立了酷布童鞋。派樂體育引入戶外品牌普樂途，從運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)向戶外領(lǐng)域延伸。此外，鱷萊特集團(tuán)的鞋類產(chǎn)品也從體育用品向休閑商務(wù)鞋轉(zhuǎn)變，跳出“運(yùn)動(dòng)”做服裝;求質(zhì)從體育用品向休閑鞋、時(shí)尚男裝轉(zhuǎn)變。

    轉(zhuǎn)型，便是探索差異化的出路

    截至2011年4月，國(guó)內(nèi)幾大體育用品上市公司安踏、匹克、特步均已公布了2010年財(cái)報(bào)。

    體育品牌2010年?duì)I業(yè)收入數(shù)據(jù)及比上一年度增長(zhǎng)

    安踏體育74.08億元26.1%

    特步體育44.57億元25.7%

    匹克體育42.49億元37.3%

    ·········

    從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，定位中端的安踏、匹克、特步成績(jī)喜人，凈利潤(rùn)同比至少增長(zhǎng)了24%。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，體育用品行業(yè)在未來數(shù)年的發(fā)展前景總體而言較為樂觀。但是在經(jīng)過08年奧運(yùn)的井噴期，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的整體增速放緩，且浪潮從一線城市向下游城市緩慢蔓延。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，支撐泉州品牌營(yíng)業(yè)額達(dá)到百億規(guī)模的條件和挑戰(zhàn)隨之而來。百億規(guī)模將是一二線品牌漸漸拉開距離的重要過程。同時(shí)，也給三四線品牌帶來更多的生存和發(fā)展壓力。換言之，競(jìng)爭(zhēng)視角將集中在少數(shù)大品牌身上，品牌綜合影響力、資金實(shí)力、管理能力、商品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)比較弱的企業(yè)的日子將會(huì)比較難過。

    一個(gè)行業(yè)中不可能永遠(yuǎn)存在這么多的品牌，由于品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈，很有可能從原來的“快魚吃慢魚”，逐漸演變成“大魚吃小魚”的情況。“大魚吃小魚”的現(xiàn)象會(huì)越來越嚴(yán)重，品牌的拼殺搶奪地盤的激烈程度也會(huì)持續(xù)升級(jí)，三四線品牌的生存岌岌可危。體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得十分慘烈。對(duì)此，求質(zhì)公司總經(jīng)理助理張力認(rèn)為在這種情況下，企業(yè)只有通過轉(zhuǎn)型謀求品牌及產(chǎn)品、市場(chǎng)的差異化才能占據(jù)自己的一席之地。

“目前運(yùn)動(dòng)行業(yè)前五名的品牌已將觸角深入到每個(gè)市場(chǎng)，渠道不斷下沉，延伸至縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)是如此激烈，迫使其他企業(yè)不得不走轉(zhuǎn)型這條路”。
    轉(zhuǎn)型，應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

    一條步行街上，最為顯眼的莫過于兩側(cè)鱗次櫛比的體育用品店，以及櫥窗里花花綠綠的促銷宣傳海報(bào)。盡管各種體育用品店開得如火如荼，但明顯，與前幾年相比，隨著體育用品店的增多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之下的利潤(rùn)越來越低。以前新品上市正價(jià)銷售的周期可能是四五個(gè)月，現(xiàn)在也就能維持一個(gè)月左右，然后就不得不開始打折。就連過去一直價(jià)格堅(jiān)挺的耐克和阿迪達(dá)斯，如今也不得不經(jīng)常搞特價(jià)和促銷。

    消費(fèi)者只需走進(jìn)兩到三家體育用品店，基本可以將整條街的體育用品店情況了然于心。顯然，在體育用品行業(yè)激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化是其最為重要的因素之一。

    另外，值得我們注意的是整體消費(fèi)市場(chǎng)在極速轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者身份已漸漸從“被動(dòng)接受者”向“主動(dòng)參與者”轉(zhuǎn)變。首先是經(jīng)濟(jì)上的提升，其次就是生活方式的改變。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們?cè)絹碓街鲃?dòng)地去成為一個(gè)參與者，參與大于接受的意識(shí)將會(huì)逐漸引導(dǎo)人們的消費(fèi)趨向。

    基于此，消費(fèi)者不僅越來越注重性價(jià)比，也越來越關(guān)注強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值個(gè)性。這種獨(dú)特價(jià)值就表現(xiàn)在對(duì)于鞋類產(chǎn)品精神層面的需求，如一雙獨(dú)具特色或者獨(dú)具品牌內(nèi)涵的鞋子能夠彰顯一個(gè)人的氣質(zhì)與品位等等。這是鞋類消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)直接體現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特價(jià)值的需求，使得鞋企必須注重鞋業(yè)品牌的打造、品牌核心價(jià)值的提煉等內(nèi)在影響力的打造。

    在消費(fèi)需求不斷升級(jí)的態(tài)勢(shì)下，鞋企想要在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須了解消費(fèi)者需求，跟隨需求的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)理念。與消費(fèi)時(shí)代完美接軌，方能跟上市場(chǎng)發(fā)展的腳步。立足自主研發(fā)、以客戶需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)模式，是鞋企轉(zhuǎn)型升級(jí)的有力法寶。對(duì)此鱷萊特執(zhí)行總裁林建程認(rèn)為企業(yè)轉(zhuǎn)型要以消費(fèi)市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向。“市場(chǎng)在變化，任何企業(yè)要生存，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看待發(fā)展，跟著市場(chǎng)走。鱷萊特品牌定位逐漸從運(yùn)動(dòng)生活轉(zhuǎn)變到時(shí)尚生活品牌;產(chǎn)品方面，也逐漸把重心從運(yùn)動(dòng)休閑鞋轉(zhuǎn)到休閑時(shí)尚服裝方面。正是因?yàn)槭袌?chǎng)有需求，才要去轉(zhuǎn)型和提升”。

    轉(zhuǎn)型，你的條件成熟了嗎?

    “原本想通過轉(zhuǎn)型規(guī)避一些障礙，但發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型后卻遇到更大的重山阻隔。”

    晉江以運(yùn)動(dòng)鞋服品牌之都著稱，然而塑造品牌過程卻相對(duì)比較草莽，通常是資源導(dǎo)向型，有投機(jī)性，通過大量的資源投入，迅速地把品牌打造出來，四五個(gè)品牌就能把一個(gè)行業(yè)炒熱，甚至一個(gè)名稱有時(shí)都能成為一個(gè)品牌。對(duì)品牌主張、品牌精神內(nèi)涵、品牌清晰定義尚欠缺大量的市場(chǎng)行為來強(qiáng)化。在選擇轉(zhuǎn)型時(shí)，也一樣落入俗套，難免有盲目跟風(fēng)嫌疑，并不清楚自己的企業(yè)是否適合轉(zhuǎn)型。

    轉(zhuǎn)型是為了尋找突破口，是一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然現(xiàn)象。目前由于鞋行業(yè)間以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，幾乎是一片紅海，真正處于藍(lán)海的領(lǐng)域是很少的。如果自己沒有差異化優(yōu)勢(shì)就轉(zhuǎn)型，風(fēng)險(xiǎn)很大。因此企業(yè)轉(zhuǎn)型需要極其謹(jǐn)慎，如果沒有經(jīng)過事先風(fēng)險(xiǎn)控制的評(píng)估最好不要進(jìn)入。轉(zhuǎn)型，需要具備充足的條件。并不是所有的企業(yè)都要去轉(zhuǎn)型。

    因此，轉(zhuǎn)型首先是觀念的轉(zhuǎn)變。晉江眾多鞋企轉(zhuǎn)型的突破與創(chuàng)新從某種程度上講是企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整。戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵是要洞悉市場(chǎng)，解放思想，需要大膽進(jìn)行經(jīng)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變與調(diào)整。雷速品牌經(jīng)理陳學(xué)文認(rèn)為轉(zhuǎn)型首要之義是迎合市場(chǎng)需求，站隊(duì)站正確。“一些企業(yè)的轉(zhuǎn)型實(shí)際上是‘被逼’的，從本土制造業(yè)行業(yè)屬性看，只有一個(gè)老大，后面的只能追隨。行業(yè)發(fā)展到某一階段必然產(chǎn)生細(xì)分現(xiàn)象，轉(zhuǎn)型便是其中一種突破口。晉江私營(yíng)企業(yè)較多，基本是屬于制造型。在企業(yè)戰(zhàn)略上尚未做到能從宏觀上進(jìn)行管理操作。因此轉(zhuǎn)型中最忌諱的行為是盲目跟風(fēng)，一定要站對(duì)隊(duì)伍，從宏觀角度去考慮發(fā)展。”