“今天不搞好電子商務(wù)，明天將無商可務(wù)。”在金融風(fēng)暴后依然承受著人民幣升值、勞動力與原材料成本上升等多種壓力的服飾企業(yè)，正遭遇著前所未有的寒流。近年來日漸熙攘的電子商務(wù)，已成為傳統(tǒng)服飾行業(yè)不得不重視的一塊巨大蛋糕。從某種程度上說，電子商務(wù)也將是企業(yè)在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路。

　　對傳統(tǒng)服飾企業(yè)來說，電子商務(wù)帶來的誘惑是巨大的。數(shù)據(jù)顯示，2007年-2009年國內(nèi)服裝服飾網(wǎng)上零售市場均復(fù)合增長率高達174.88%，2009年服裝服飾網(wǎng)上零售市場規(guī)模達到506億元。另外，根據(jù)易觀國際發(fā)布《2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》披露，2011年第二季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達到1924億元，其中服裝類商品銷量便達到445億元，環(huán)比增長8%，同比增長68.9%，占整體交易的比重為23.1%。而無論是淘寶商城光棍節(jié)單日交易突破9億元，還是凡客在短短3年內(nèi)締造出2010年20億元的銷售神話，都在傳統(tǒng)服企中引起不小的漣漪。

　　對于風(fēng)生水起的電子商務(wù)浪潮，無論是中小型企業(yè)，還是國內(nèi)外大型企業(yè)，都無法等閑視之。目前國內(nèi)已有不少服飾公司行動起來，試圖在網(wǎng)購市場上分到一塊蛋糕，如李寧、安踏、百麗、361°、匹克、達芙妮、七匹狼（002029）、美邦服飾（002269）等等。

　　李寧公司幾年前從淘寶商城開始嘗試，嘗到甜頭后專門建立了自己的B2C商城，應(yīng)用電子商務(wù)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)線上網(wǎng)店與線下實體專賣店之間分工協(xié)作和利益共享、線上銷售與線下物流無縫對接與良性互動。許多品牌除了在線銷售外，還采取一系列措施加強與消費者的互動，以此來拉動市場消費，奪取更多的市場份額。在百麗電子商務(wù)運營總監(jiān)胡琛榮看來，電子商務(wù)是傳統(tǒng)企業(yè)必須要走的路徑，“你不做，你的對手在做；你的正品不做，你的山寨在做。”

　　盡管網(wǎng)購交易額呈爆發(fā)式增長，但占整個流通渠道的銷售額仍非常有限。百麗從2008年下半年開始進軍電子商務(wù)，目前已經(jīng)發(fā)展了100余家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，但網(wǎng)購平臺目前為百麗集團貢獻的收入還不到1萬多家實體店銷售收入的1%。

　　實際上，在整個社會零售商品交易額中，電子商務(wù)的比重只占2%~3%，這與發(fā)達國家如美國在7%~8%之間仍存在很大差距。未來國內(nèi)服飾產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售無疑將保持高速增長，發(fā)展空間巨大，但傳統(tǒng)服飾行業(yè)的電子商務(wù)破繭之路同樣需要經(jīng)歷痛苦與掙扎。

　　讓他們困惑的原因有很多，比如應(yīng)該以什么樣的方式進入，解決電子商務(wù)短期投入與產(chǎn)出不匹配的問題；如何平衡線下、線上的品牌沖突和渠道利益；如何整合線上線下完全不同的兩套體系，實現(xiàn)資源整合的價值最大化等等。

　　困惑一：如何低風(fēng)險進入

　　對于很多剛剛進入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來說，借助第三方平臺的做法是風(fēng)險最低的。在自己不具備客服、物流等能力的時候，一定不要盲目觸“網(wǎng)”。傳統(tǒng)服飾企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域能獲得成功的只是鳳毛麟角，其原因主要在于思維方式的問題。在電子商務(wù)的實際應(yīng)用中，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該變被動為主動。

　　東方證券研究所紡織服裝行業(yè)首席分析師施紅梅表示，傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)進軍電子商務(wù)的好處顯而易見：能提供更多維的品牌體驗、覆蓋更廣的客戶群，從而提升整體市場的占有率；更好地消化庫存或獲得新的盈利新增長；更及時地與市場互動，獲得即時市場信息，進而根據(jù)反饋在設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)對市場信息做出快速反應(yīng)，更好地滿足客戶需求；規(guī)范網(wǎng)上渠道、維護品牌和消費者利益。此外，通過建立起極致壓縮中間渠道的營銷模式，還能降低渠道成本。

　　傳統(tǒng)服飾企業(yè)在進軍電子商務(wù)也有著得天獨厚的優(yōu)勢，比如良好的品牌知名度有效節(jié)省了“觸網(wǎng)”的前期投入；已有的供應(yīng)鏈體系也為啟動電子商務(wù)業(yè)務(wù)奠定了良好基礎(chǔ)；規(guī)模優(yōu)勢使自身具有更強的上游議價能力等等。

　　然而，從目前的發(fā)展情況看，傳統(tǒng)服飾企業(yè)試水電子商務(wù)普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，從某種程度上來說，很多企業(yè)還處于遠觀階段。首先橫亙在他們面前的問題就是前期投入大，短期內(nèi)產(chǎn)出與投入不成正比。因為打造一個電子商務(wù)平臺不僅僅是建立一個網(wǎng)站，將產(chǎn)品放上去那么簡單，背后整個信息系統(tǒng)、客服系統(tǒng)及營銷系統(tǒng)，都是龐大的工程。日趨激烈的市場競爭又使得他們不得不擲下巨資進行各種形式的市場營銷活動如秒殺、促銷、團購以及鋪天蓋地的廣告。如何以較低的風(fēng)險進入電子商務(wù)領(lǐng)域，是眾多服飾企業(yè)思考的一個問題。

　　淘寶網(wǎng)資深總監(jiān)周峻巍指出，有的企業(yè)認(rèn)為只有當(dāng)自己有廣泛的客戶群和品牌影響力，面面俱到之后才可以建立自己的團隊觸“網(wǎng)”。其實，如果已經(jīng)具備了一定能力，企業(yè)就應(yīng)該抓住機會，可以也應(yīng)該去嘗試在淘寶、京東等大型網(wǎng)站開官方旗艦店。

　　這樣不但可以鍛煉企業(yè)不成熟的團隊，還能通過這些大型平臺交流和經(jīng)驗積累，提高企業(yè)研發(fā)平臺的技術(shù)和客服物流的水平，為未來自己獨立做網(wǎng)站打好基礎(chǔ)。

　　在周峻巍看來，對于很多剛剛進入互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)服裝品牌來說，這種做法是風(fēng)險最低的。在自己不具備客服、物流等能力的時候，一定不要盲目觸“網(wǎng)”。

　　關(guān)于傳統(tǒng)服飾企業(yè)進軍電子商務(wù)的途徑選擇，施紅梅也有自己的看法：是借助第三方平臺的人氣和成熟的系統(tǒng)來實現(xiàn)銷售，還是建設(shè)獨立的自有平臺，類似于在線下選擇百貨商場模式還是專賣店模式，各有利弊，具體需要看企業(yè)自身的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和對電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　在很多專業(yè)人士看來，傳統(tǒng)服飾企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域能獲得成功的只是鳳毛麟角，其原因主要在于思維方式的問題。在該領(lǐng)域，凡客誠品、淘寶等掌握著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的服裝外行要比做服裝的內(nèi)行更成功，一方面他們更清楚怎樣用網(wǎng)絡(luò)的語言和方式搭建一個平臺，找到目標(biāo)受眾，另一方面他們將所有的精力都集中在打造電子商務(wù)平臺上。

　　而服飾企業(yè)首先立足于自己的產(chǎn)品，其思維方式是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，通過網(wǎng)絡(luò)可以賣出更多的產(chǎn)品。其結(jié)果常常是，企業(yè)的電子商務(wù)部門成為了庫存傾銷部門，而很難建立起屬于自己的電子商務(wù)品牌。

　　專家指出，在電子商務(wù)的實際應(yīng)用中，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該變被動為主動，先研究自己，認(rèn)清自身的優(yōu)勢和短板，然后根據(jù)自己的實際情況確定企業(yè)是否可以做平臺、是否可以要有獨立域名、是否有必要創(chuàng)辦具有獨立銷售功能的官網(wǎng)，最終選擇適合自己的形式去展示品牌、店鋪，招商等。企業(yè)還要成為商機的觸摸者，在觸摸中找到市場的落腳點，然后找出規(guī)律，找出創(chuàng)意點。并利用有效資源，對多種營銷資源的組合，包括平臺的搭建、品牌的包裝、推廣渠道的多樣化、物流的暢通快捷以及售后的貼心服務(wù)，真正做到把傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺。