針對服裝企業(yè)實施CRM存在的問題提出了一些對策.CRM是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式,同時也是一種基于數(shù)據(jù)挖掘、客戶知識管理等信息技術(shù)的工具.實施CRM可以為企業(yè)的發(fā)展帶來便利.服裝企業(yè)不同于其他企業(yè),它有著自身的特點.因此,服裝企業(yè)在實施CRM的時候,會遇到一些特殊的問題,研究這些問題并提出對策可以幫助服裝企業(yè)更好的實施CRM.

　　從上個世紀(jì)末至本世紀(jì)初，激烈的市場競爭促使企業(yè)管理者認(rèn)識到客戶關(guān)系的重要性。于是，CRM，作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，同時也是一種基于數(shù)據(jù)挖掘、客戶知識管理等信息技術(shù)的工具引起了各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　一、服裝企業(yè)實施CRM的內(nèi)涵

　　CRM作為一種新型的管理模式，需要與具體的行業(yè)背景和企業(yè)情況相結(jié)合,就服裝企業(yè)實施CRM而言，它應(yīng)該具有服裝企業(yè)的內(nèi)涵。具體的應(yīng)該包括以下三個方面:第一，把客戶和客戶價值作為CRM的核心。服裝企業(yè)在CRM的實踐中，應(yīng)努力收集客戶信息，加強(qiáng)客戶價值管理，把以客戶和客戶價值為中心作為服裝企業(yè)經(jīng)營管理的基本理念。第二，在進(jìn)行客戶價值管理的基礎(chǔ)上，滿足客戶的個性化需求。每一位客戶都希望服裝企業(yè)、公司能真正了解自己的服裝需求，也希望企業(yè)、公司提供高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品或服務(wù)，希望企業(yè)不要因為客戶不是最具價值的客戶或者只是個性需求而另眼相看或者不進(jìn)行生產(chǎn)，因此，服裝企業(yè)在實施CRM時，一定要滿足個性差異的客戶需求。第三，服裝CRM是一個包括潛在客戶的發(fā)現(xiàn)、客戶維持與客戶價值管理的動態(tài)過程。發(fā)現(xiàn)潛在客戶是服裝企業(yè)CRM的起點，維持客戶是服裝企業(yè)CRM的關(guān)鍵，客戶價值管理是服裝企業(yè)CRM的核心。

　　二、服裝企業(yè)實施CRM現(xiàn)狀

　　CRM作為一種管理理念，自1999年開始就得到國內(nèi)服裝界的關(guān)注，2001年一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)開始關(guān)注這個領(lǐng)域，2002年一些軟件商開始陸續(xù)推出了服裝行業(yè)客戶關(guān)系管理的軟件系統(tǒng)，并在少數(shù)服裝行業(yè)開始實施。2004年以來，CRM在服裝行業(yè)得到進(jìn)一步推廣。到2007年，全國已經(jīng)有很多服裝企業(yè)實施了CRM。

　　三、目前服裝企業(yè)實施CRM存在的問題

　　CRM的核心是客戶和客戶價值。從廣義上來說，服裝企業(yè)的客戶主要可以分為兩類(見圖1)。第一類是終端用戶。終端用戶主要指購買服裝的消費方，這其中包括個人客戶和企業(yè)客戶。企業(yè)客戶的購買通常以團(tuán)體定購為主。終端客戶的需求變化將反映到服裝價值鏈的各環(huán)節(jié)中來。第二類是產(chǎn)業(yè)鏈客戶。產(chǎn)業(yè)鏈客戶是對客戶含義的擴(kuò)展。對某一特定的服裝企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)鏈客戶包括上游的面料供應(yīng)商和下游的經(jīng)銷商、零售商等。這些客戶和企業(yè)的關(guān)系相對較為穩(wěn)定，是產(chǎn)業(yè)鏈價值的共同創(chuàng)造者。圖1服裝企業(yè)的客戶關(guān)系

　　目前，有很多服裝企業(yè)實施CRM都沒有將客戶關(guān)系處理好。具體的情況表現(xiàn)為:

　　第一，“以客戶和客戶價值為中心”的觀念還沒有深人人心。中國的服裝企業(yè)多以私營企業(yè)為主，客戶管理決策與運作比較隨意。很多服裝企業(yè)的員工缺乏全心全意為客戶著想的素質(zhì)，很多人不太清楚客戶價值的重要性。另外，很多服裝企業(yè)的管理者還未真正了解CRM的內(nèi)涵，有些人認(rèn)為CRM主要就是一個軟件，只要有人去操作這個軟件就行了，沒有將管理、營銷和信息技術(shù)有效的結(jié)合起來。

　　第二，缺乏有效的客戶信息。雖然很多服裝企業(yè)開始了客戶信息的收集工作，但是它們更多的是從交易和技術(shù)出發(fā)，很少考慮和分析客戶的需求和行為。因此，收集到的客戶信息往往不是最有效的。

　　第三，缺乏對客戶數(shù)據(jù)的深人地挖掘和分析。服裝企業(yè)在實施CRM時至少需要兩類角色，數(shù)據(jù)庫技術(shù)工程師和數(shù)據(jù)分析人員，其中客戶分析應(yīng)當(dāng)由營銷分析人員來主導(dǎo)。但在國內(nèi)的實際情況是，很多服裝企業(yè)的營銷部門根本沒有專業(yè)客戶分析人員，營銷分析是由信息技術(shù)部門在負(fù)責(zé)的，企業(yè)的營銷策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都沒有接觸過客戶數(shù)據(jù)庫的實際數(shù)據(jù)，往往是給信息技術(shù)部門提需求，由信息技術(shù)部門提供分析的支持。

　　第四，不計算客戶生命周期價值?？蛻羯芷趦r值是企業(yè)未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務(wù)所實現(xiàn)的預(yù)期利潤。客戶生命周期價值這一數(shù)字實際包含了以下多種因素的組合:客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、銷成本、產(chǎn)品與服務(wù)成本、平均每年訂單額、平均訂單大小和折扣率等。國內(nèi)服裝企業(yè)實施CRM時，很少有人知道如何計算客戶生命周期價值，以及知道如何運用客戶生命周期價值。

　　第五，缺乏有效的客戶價值管理方法。所謂客戶價值，就是一個客戶在其整個生命周期內(nèi)，與企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來過程中，給企業(yè)帶來一連串的價值總和?？蛻魞r值管理就是要通過客戶對企業(yè)價值的大小來區(qū)分不同的客戶，從而選擇最有價值的客戶群，并考慮對不同價值客戶采取不同服務(wù)策略的過程。

　　第六，缺乏有效的客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分最顯著的優(yōu)點之一，就是可以幫助企業(yè)將重點更多地放在現(xiàn)有和潛在客戶方面，然后設(shè)計企業(yè)想客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在了解客戶的基礎(chǔ)上建立起來的客戶細(xì)分實踐，能夠平衡企業(yè)和現(xiàn)有客戶的關(guān)系，以便不斷擴(kuò)展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍?？蛻艏?xì)分迫使企業(yè)均衡考慮必須向客戶銷售什么，以及需要提供什么服務(wù)。