1969年，當(dāng)勞·費(fèi)雪開(kāi)創(chuàng)了Gap服裝品牌，品牌主打年輕人喜歡的時(shí)尚休閑服飾，很快在美國(guó)家喻戶(hù)曉，不久便進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，今天，在中國(guó)也有無(wú)數(shù)的Gap擁躉，中文譯名為“蓋璞”。雖然Gap服裝價(jià)格不低，但是憑借過(guò)硬的品質(zhì)與帶給年輕人的獨(dú)特品牌體驗(yàn)，在世界范圍內(nèi)都稱(chēng)得上是一流的服裝品牌?？删褪沁@樣一個(gè)大師級(jí)的品牌，最近卻自擺烏龍，在更換新品牌LOGO時(shí)重重的跌了一跤。

　　2010年10月，Gap公司在其官方網(wǎng)站上突然發(fā)布了新版品牌標(biāo)識(shí)，換下了擁有20年歷史，為廣大消費(fèi)者所熟知與喜愛(ài)的舊版標(biāo)識(shí)。但消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新LOGO并不認(rèn)可，在網(wǎng)站公布僅短短的幾小時(shí)里，就有無(wú)數(shù)的消費(fèi)者對(duì)Gap新標(biāo)識(shí)提出質(zhì)疑與反對(duì)——檔次低、俗氣、簡(jiǎn)陋、不像服裝品牌、莫名其妙……惡評(píng)之聲甚囂塵上，不到30小時(shí)的時(shí)間，僅僅是在社交網(wǎng)站Facebook上，就有幾十萬(wàn)人反對(duì)Gap新標(biāo)識(shí)，甚至馬上有消費(fèi)者在個(gè)人博客、微博上展示了自己設(shè)計(jì)的Gap標(biāo)識(shí)形象，很多方案非常專(zhuān)業(yè)，有很多的擁護(hù)者。還有人專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦了網(wǎng)站，讓消費(fèi)者設(shè)計(jì)并上傳自己心目中的Gap品牌形象，結(jié)果參與者踴躍。更有人發(fā)現(xiàn)，這是一次絕佳的商機(jī)，于是開(kāi)設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站上設(shè)有一個(gè)名為“Gap標(biāo)識(shí)生成器”的軟件，只要瀏覽者在該軟件的窗口中輸入自己想要的字母，軟件就能自動(dòng)生成一個(gè)以Gap品牌標(biāo)識(shí)為基礎(chǔ)的個(gè)性化LOGO。該網(wǎng)站更打出宣傳廣告：“為何要花大價(jià)錢(qián)聘請(qǐng)一家昂貴的公司來(lái)為你重塑LOGO呢？輸入你想要的英文字母，即刻得到一個(gè)Gap版本的新LOGO!”，結(jié)果網(wǎng)站人氣鼎沸。Gap的此次負(fù)面事件，卻成全了很多頭腦靈活的投機(jī)人，可謂是諷刺意味十足。

　　拋開(kāi)審美方面的因素，一個(gè)走過(guò)幾多歲月，甚至是擁有相當(dāng)長(zhǎng)歷史的品牌標(biāo)識(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的是一種感情，一種回憶，這種與消費(fèi)者建立起的微妙感情聯(lián)系，不要輕易的將其打破。Gap此次顯然行動(dòng)過(guò)于草率。一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)應(yīng)該像企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，甚至是經(jīng)營(yíng)使命一樣，不可輕易改動(dòng)，只有在以下三種情況時(shí)可以考慮嘗試更換品牌形象：

　　1、舊標(biāo)識(shí)與時(shí)代、政治、消費(fèi)者認(rèn)知等產(chǎn)生嚴(yán)重分歧時(shí)，可以考慮換標(biāo)。此時(shí)意味著品牌已經(jīng)與當(dāng)下的社會(huì)、市場(chǎng)、消費(fèi)者脫節(jié)，換標(biāo)不可避免。例如，某國(guó)家近年來(lái)對(duì)海盜深?lèi)和唇^，當(dāng)?shù)匾患乙院１I船長(zhǎng)為L(zhǎng)OGO形象的戶(hù)外用品企業(yè)就將LOGO變?yōu)橐粋€(gè)勇敢的登山者形象。雖然短期內(nèi)消耗了很多宣傳成本，甚至是消費(fèi)者的不認(rèn)可，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻是明智之舉。

　　2、舊品牌嚴(yán)重老化時(shí)，可以考慮更換品牌標(biāo)示。中國(guó)的市場(chǎng)化較晚，所以品牌都很年輕，因此，很少涉及到品牌老化的問(wèn)題。在歐國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，這樣的情況在市場(chǎng)中很常見(jiàn)，如某美國(guó)牛仔褲品牌，曾經(jīng)給消費(fèi)者留下的印象是：結(jié)實(shí)耐用，適合做家務(wù)的家庭婦女穿著，雖然結(jié)實(shí)，卻是很土氣的“媽媽裝”。幾十年后的今天，該企業(yè)需要拓寬市場(chǎng)，滿(mǎn)足更多新時(shí)代消費(fèi)者的需要，而品牌的形象卻已經(jīng)老化，跟不上時(shí)代的需要，但該品牌擁有非常廣泛的知名度，若放棄品牌，則非?？上?。

　　企業(yè)做了大范圍，深入的市場(chǎng)調(diào)查，后確立了一個(gè)新的品牌標(biāo)識(shí)，并且新標(biāo)識(shí)做到了既能讓消費(fèi)者知道，這個(gè)有些陌生的品牌依然是原有的品牌，又融入了很多時(shí)尚的元素，成功地?fù)Q發(fā)了老品牌的青春。

　　3、舊品牌產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí)也可以考慮更換品牌形象。此類(lèi)情況多出現(xiàn)在品牌給消費(fèi)者帶來(lái)了負(fù)面感受時(shí)。如曾經(jīng)某知名食品品牌，因?yàn)槭称焚|(zhì)量問(wèn)題，給消費(fèi)者留下了不良的印象，隨后該企業(yè)在全面調(diào)整內(nèi)部生產(chǎn)以及外部經(jīng)營(yíng)策略后，巧妙地微調(diào)了標(biāo)識(shí)，使新LOGO更具親和力，同時(shí)以全新的形象出現(xiàn)，暗示消費(fèi)者，這個(gè)品牌的“重生”。

　　以上三種情況下，雖然可以考慮更換品牌形象，但是換標(biāo)前要做足準(zhǔn)備，否則就會(huì)如Gap一樣，偷雞不成蝕把米。換標(biāo)時(shí)應(yīng)充分考慮以下五點(diǎn)因素，任何一點(diǎn)考慮不周，都可能使換標(biāo)行動(dòng)失敗。

　　1、換舊標(biāo)的前提是一定要有更加恰當(dāng)，可以彌補(bǔ)問(wèn)題的解決方案才行，也就是要有一個(gè)更好的，可以解決原有標(biāo)識(shí)無(wú)法解決的問(wèn)題的新標(biāo)識(shí)，否則換標(biāo)不僅毫無(wú)意義，還要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。Gap此次更換的新標(biāo)顯然無(wú)法承載一個(gè)新標(biāo)識(shí)應(yīng)該擔(dān)起的重任，從消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，新標(biāo)識(shí)形象笨拙、與服裝品牌缺乏關(guān)聯(lián)等，證明該新標(biāo)識(shí)不能成為換標(biāo)的最佳解決方案，在這樣的情況下貿(mào)然推出，顯然是不恰當(dāng)?shù)摹?/font>