主持人：周舟

　　特邀嘉賓：中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家 李光斗

　　投資專(zhuān)家，曾擔(dān)九牧王服飾戰(zhàn)略總監(jiān)、美特斯邦威戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人 曹益堂

　　鞋、服多家知名企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 劉瀚隆

　　安杰智揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)CEO、海崴國(guó)際潮流童裝營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) 方鐘

　　第5代零售贏利模式創(chuàng)導(dǎo)者、著名時(shí)尚零售培訓(xùn)專(zhuān)家 金克言

　　目前中國(guó)服裝行業(yè)的自然增長(zhǎng)率是15%，如果達(dá)不到這個(gè)數(shù)字，品牌就很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活并發(fā)展。怎樣能保持和提高品牌的增長(zhǎng)率？業(yè)界普遍認(rèn)為問(wèn)題在于品牌和供應(yīng)鏈的管理。
　　
　　美特斯邦威創(chuàng)始人周成建近期談到，H&M的產(chǎn)品60%在亞洲生產(chǎn)，這其中的30%在中國(guó)生產(chǎn)，店也開(kāi)在中國(guó)，他們產(chǎn)品的零售價(jià)格是美邦的3倍，而且生意很好；還有一些產(chǎn)品，其零售價(jià)和美邦一樣，美邦沒(méi)利潤(rùn)，但這些快時(shí)尚品牌商們卻可以做到，這里面的玄機(jī)是什么？
　　
　　他認(rèn)為，價(jià)格在美邦3倍之上的，是其品牌價(jià)值；和美邦價(jià)格一樣還有利潤(rùn)的，是其供應(yīng)鏈價(jià)值。所以，美邦下一階段的目標(biāo)是：整合好供應(yīng)鏈，做到我有利潤(rùn)，對(duì)手沒(méi)有；打造品牌價(jià)值，做到對(duì)手溢價(jià)3倍，美邦溢價(jià)2.5倍，真正實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　俗話(huà)說(shuō)“沒(méi)有不賺錢(qián)的行業(yè)，就看你會(huì)不會(huì)賺錢(qián)”，本報(bào)特邀請(qǐng)服裝行業(yè)的知名專(zhuān)家、操盤(pán)人匯聚一堂，共議品牌如何找到實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

　　產(chǎn)業(yè)鏈里最賺錢(qián)的環(huán)節(jié)

　　周舟：你認(rèn)為服裝行業(yè)最大的利潤(rùn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)？為什么？
　　
　　曹益堂：整個(gè)服裝行業(yè)主要涉及以下環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)——原材料采購(gòu)——生產(chǎn)——物流配送——品牌之渠道營(yíng)銷(xiāo)——批發(fā)商——零售店鋪（直營(yíng)或加盟）——品牌之消費(fèi)者推廣——消費(fèi)者。服裝從業(yè)者根據(jù)自身的發(fā)展背景、商業(yè)模式和核心能力涉及其中若干環(huán)節(jié)或所有環(huán)節(jié)，因企業(yè)而異。哪個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)最大呢？這要看哪個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的可被消費(fèi)者接受的價(jià)值最大，價(jià)值貢獻(xiàn)決定利潤(rùn)率。不同的行業(yè)周期，同一環(huán)節(jié)的價(jià)值貢獻(xiàn)也不一樣。就目前和未來(lái)的趨勢(shì)來(lái)看，離消費(fèi)者最近的、價(jià)值創(chuàng)造較多的產(chǎn)品企劃/設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和零售終端（含終端經(jīng)營(yíng)商和商場(chǎng)物業(yè)）這服裝行業(yè)的“金三角”的利潤(rùn)率最大。
　　
　　也就是說(shuō)，定價(jià)權(quán)和價(jià)格分配權(quán)掌握在誰(shuí)的手里，誰(shuí)的利潤(rùn)率就高，而且消費(fèi)者還很愿意為這部分利潤(rùn)埋單，違反這個(gè)定律的虛高利潤(rùn)率都是不長(zhǎng)久的?，F(xiàn)在服裝界和學(xué)術(shù)界都在研究ZARA，眾說(shuō)紛壇；我曾經(jīng)拜訪(fǎng)過(guò)ZARA西班牙總部，并與其集團(tuán)首席執(zhí)行官Pablo　Isla先生有過(guò)交流，其實(shí)ZARA創(chuàng)造顧客價(jià)值最大的部分是其強(qiáng)大的產(chǎn)品企劃/設(shè)計(jì)和零售終端環(huán)節(jié)，而其包括物流配送在內(nèi)的供應(yīng)鏈體系是支撐前兩者創(chuàng)造的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

　　李光斗：服裝行業(yè)最大的利潤(rùn)環(huán)節(jié)其實(shí)是在品牌這一環(huán)節(jié)上。
　　
　　馬斯洛講過(guò)人類(lèi)的5個(gè)需求理論依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。隨著社會(huì)的發(fā)展，人類(lèi)對(duì)服裝的需求從最開(kāi)始的只注重功能到現(xiàn)在重視質(zhì)地、風(fēng)格、品味、色彩等多方面。今后，服裝的功能將會(huì)進(jìn)一步弱化，而對(duì)服裝進(jìn)行的品牌包裝會(huì)不斷加強(qiáng)。
　　
　　服裝行業(yè)的品牌效應(yīng)是有目共睹的，比方說(shuō)，一件普通的襯衫也許只能賣(mài)40元，如果將這件襯衣貼上范思哲的牌子，也許能賣(mài)到幾百元，如果貼上阿瑪尼的牌子，就能賣(mài)到上千元。這是品牌的溢價(jià)能力，也是品牌作為服裝行業(yè)最大利潤(rùn)的證明。
　　
　　而對(duì)于像Zara、H&M這樣的快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，物流配送目前來(lái)說(shuō)是它的一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)，但不是最大利潤(rùn)點(diǎn)，關(guān)鍵還是在于Zara、H&M在全球的品牌影響力。所以，服裝行業(yè)的利潤(rùn)重點(diǎn)終究是要從流通轉(zhuǎn)到品牌溢價(jià)上的。

　　劉瀚?。耗壳拔覈?guó)服裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)鏈條基本上是這樣一種模式：面料商——生產(chǎn)廠(chǎng)——品牌商——總代理——零售商——消費(fèi)者。

　　其中面料商和生產(chǎn)商根據(jù)成本大約各加價(jià)15%左右賣(mài)給給品牌商；品牌商根據(jù)自己的品牌價(jià)值大約加價(jià)15%~45%供給總代理。總代理大約加價(jià)20%~30%供給零售商，零售商大約加價(jià)30%~150%后銷(xiāo)售，這是在街邊地鋪的加價(jià)模式。如果最終銷(xiāo)售是在商場(chǎng)完成，前四項(xiàng)基本不變，最后銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)根據(jù)商場(chǎng)的定位加價(jià)到100%~1000%不等，其中加價(jià)幅度是根據(jù)品牌的價(jià)值決定的，走散貨批發(fā)渠道的，基本上是維持在最低水平；做品牌專(zhuān)賣(mài)的，維持在比較高的加價(jià)水平。
　　
　　根據(jù)以上分析不難看出，目前服裝行業(yè)利潤(rùn)最大的環(huán)節(jié)是擁有巨大品牌影響力的專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，其次是品牌商，再次是總代理，最后是生產(chǎn)商。如果從獲得的總利潤(rùn)分析，那就是銷(xiāo)量最大的利潤(rùn)最高。第一位是品牌商、其次是總代理、再次生產(chǎn)商、最后是零售商，這里是指品牌服裝，對(duì)于那些非品牌服裝來(lái)講，由于多是憑自己的單獨(dú)能力拼打，所以各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能是利潤(rùn)最大的，但總體的利潤(rùn)要比有品牌服裝低得多。
　　
　　金克言：服裝行業(yè)最大的利潤(rùn)當(dāng)然在零售環(huán)節(jié)。事實(shí)勝于雄辯，我這里有非常現(xiàn)實(shí)的案例，我曾為一個(gè)女裝品牌的四川、貴州兩個(gè)代理商培訓(xùn)過(guò)。早些年，四川代理商下面的加盟商表現(xiàn)非常不錯(cuò)，業(yè)績(jī)穩(wěn)居公司第一名，貴州代理商表現(xiàn)一般。到了2008年以后，貴州代理商的直營(yíng)速度非?？?，業(yè)績(jī)很快位居第一，到目前為止，第一的位置堅(jiān)如磐石。這只是業(yè)績(jī)表現(xiàn)，還有個(gè)有趣的現(xiàn)象，四川代理商請(qǐng)我培訓(xùn)過(guò)一次，培訓(xùn)費(fèi)是品牌商贊助的。而貴州代理商請(qǐng)我培訓(xùn)過(guò)七次，培訓(xùn)費(fèi)基本沒(méi)有品牌商贊助。更有意思的是，四川代理商曾跟我說(shuō)：“現(xiàn)在生意越來(lái)越難做。”而貴州代理商卻跟我說(shuō)：“生意越做越有意思。”當(dāng)然，零售的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，現(xiàn)在要在零售中取得更高的利潤(rùn)，急需觀(guān)念上的重大突破。
　　
　　方鐘：我認(rèn)為服裝行業(yè)最核心的環(huán)節(jié)是：品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)。品牌鎖定藍(lán)海，產(chǎn)品確定趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)鎖定渠道。三者決一不可，因此服裝行業(yè)才有“三駕馬車(chē)”之說(shuō)。ZARA和H&M等快時(shí)尚品牌認(rèn)為服裝行業(yè)最大的利潤(rùn)是在物流配送，而我認(rèn)為這些品牌的物流配送和產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)亲非笃放评麧?rùn)最大化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
　　

　　例如，ZARA和H&M是量販休閑的升級(jí)版，并置入了時(shí)尚元素來(lái)確立品類(lèi)藍(lán)海和產(chǎn)品趨勢(shì)。如果沒(méi)有物流配送和產(chǎn)品供應(yīng)鏈的利潤(rùn)最大化環(huán)節(jié)，ZARA和H&M同樣也可以成功，只是會(huì)影響它們的成功速度罷了。

　　核心觀(guān)點(diǎn)

　　●離消費(fèi)者最近的、價(jià)值創(chuàng)造較多的產(chǎn)品企劃/設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和零售終端（含終端經(jīng)營(yíng)商和商場(chǎng)物業(yè)）這服裝行業(yè)的“金三角”的利潤(rùn)率最大。

　　●定價(jià)權(quán)和價(jià)格分配權(quán)掌握在誰(shuí)的手里，誰(shuí)的利潤(rùn)率就高，而且消費(fèi)者還很愿意為這部分利潤(rùn)埋單，違反這個(gè)定律的虛高利潤(rùn)率都是不長(zhǎng)久的。

　　●服裝行業(yè)的利潤(rùn)重點(diǎn)終究是要從流通轉(zhuǎn)到品牌溢價(jià)上的。

　　●產(chǎn)品企劃/設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)和零售終端環(huán)節(jié)就是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)獲取最多的環(huán)節(jié)，直營(yíng)店將是未來(lái)中國(guó)服裝企業(yè)的重要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　●目前整個(gè)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈模式環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因此在短期內(nèi)很難發(fā)生質(zhì)的變化，最少5年內(nèi)，品牌商將依然是利潤(rùn)獲得最多的環(huán)節(jié)。

　　●網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓這些模式相互輔助或是聯(lián)合，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上每個(gè)人的信息都是同等且公平的，因此，批發(fā)商和零售商基于商業(yè)模式的多元而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)是必然的。
　　
　　●流通環(huán)節(jié)純批發(fā)的作用越來(lái)越低，其前端價(jià)值被制造商的剛性成本上漲削減，后端價(jià)值被品牌商或零售商逐漸分割，企業(yè)利潤(rùn)率越來(lái)越低，所以開(kāi)始向零售終端發(fā)展，掌控店鋪資源，以提高利潤(rùn)率。

　　●選對(duì)趨勢(shì)坐電梯，選錯(cuò)趨勢(shì)爬樓梯。

　　●對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)，在批發(fā)市場(chǎng)兼做零售，就是很好的面對(duì)消費(fèi)者的過(guò)程，可以更好地了解消費(fèi)者的需求，對(duì)自身的訂貨也有很好的參考價(jià)值。