作為中國服裝論壇的保留節(jié)目，“飛行采訪”已經(jīng)成為掌舵服裝品牌的企業(yè)家們梳理過去一年思考、規(guī)劃未來一年方向的一種重要方式。很多人為中國服裝論壇秘書長王軍的深度訪談和主席團成員之間的互訪，特意調(diào)整了檔期。

　　今年的“飛行采訪”在兩周的時間內(nèi)，走訪了7個城市，直接對話了近30位企業(yè)家。在這種高頻次的思想碰撞中，信息在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了最有效率的互動，過去一年時尚行業(yè)所經(jīng)歷的變遷逐漸清晰起來，未來幾年時尚產(chǎn)業(yè)即將出現(xiàn)的變局也躍然而出。

　　在“后危機時代”的第一年，在“十二五”的開局之年，在新生活方式引起的消費“新紀元”的開端，在世界時尚回溯東方文明的原點，這樣的一些知覺，讓我們更加深刻地意識到：新十年，基于中國經(jīng)濟和東方哲學的時尚變局已經(jīng)悄然開始。

　　如果評選2010年最熱賣的時尚產(chǎn)品，非蘋果莫屬。更可怕的是，這種沒有使用說明書卻大熱的掌上終端，已經(jīng)遠遠超越產(chǎn)品的范疇。在商業(yè)領(lǐng)域，它讓諾基亞經(jīng)營多年的手機帝國失去了大半江山，并且引起了比爾·蓋茨的父女沖突——女兒想要放棄傳統(tǒng)電腦擁抱時尚蘋果。在消費領(lǐng)域，它完全改變了現(xiàn)代人的手機使用習慣，進而重塑另一種思維方式，甚至是生活方式。

　　一場革命性的消費變革已經(jīng)來臨，并且直指品牌革新。

　　這些變革，在服裝領(lǐng)域也端倪早現(xiàn)，這一年，ZARA、H&M等時尚平價品牌橫掃二三線市場，以生活品位取勝的國際奢侈品牌甚至也有意下沉渠道，UNIQLO、無印良品這些日本神話開始脫下“基本款”的外衣，讓國人驚異其背后給消費者留下的搭配空間——對于消費者生活狀態(tài)的準確把握以及對于設(shè)計師與消費者在品牌風格塑造中權(quán)重關(guān)系的精準掌控，才是他們制勝的秘訣。

　　“我關(guān)注蘋果、歐洲品牌和日本品牌。”上海日播服飾有限公司總經(jīng)理王衛(wèi)東的觀點，代表了很多企業(yè)家的想法。蘋果開啟了新的消費趨勢下，品牌與消費者的嶄新互動關(guān)系；歐洲品牌在金融風暴沖擊下，憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品傳遞了強烈的信心感；日本快銷模式為消費者再設(shè)計所做的留白，打開了品牌塑造的新思路。

　　充分考慮消費者因素的品牌觀、理順產(chǎn)品與品牌關(guān)系的品牌管理方式、保持親和力的互動營銷模式，成為消費者主導潮流顛覆了原有品牌定位方式后，中國時裝巨頭們積極探索的方向。

　　在此基礎(chǔ)上，整個產(chǎn)業(yè)的整合與分化大幕已經(jīng)拉開。散沙狀的中國服裝行業(yè)，在完成原始積累后，需要變掌為拳，形成大的產(chǎn)業(yè)集團，合力出擊；曾經(jīng)盲目追求經(jīng)濟效益的中國服裝品牌，在站穩(wěn)經(jīng)濟腳跟后，需要大浪淘沙，突出獨特個性風格，自成一體。一個層面是資本的良性運行，另一個層面是設(shè)計品牌的大放異彩，西方時尚舞臺走過的經(jīng)典路線，正在東方延伸。

　　消費者，品牌持續(xù)的能量來源

　　“實際上，我們公司2011年的主題叫做重來，就是重新來過，把過去所有的都歸零。”馬克華菲（上海）商業(yè)有限公司CEO楊坤田告訴記者，新的十年，他們要放下一切，重新出發(fā)。

　　值得注意的是，打算重新出發(fā)的，并不只有潮流品牌馬克華菲。這不是一兩個以年輕群體為目標客群的品牌的轉(zhuǎn)型個案，而是整個服裝產(chǎn)業(yè)變局開始的信號。重新思考新十年的方向，是很多企業(yè)家最近的課題。

　　企業(yè)的這種魄力和勇氣，既來自于對品牌既有積累的強大信心，也來自于2010年市場顛覆性轉(zhuǎn)變所帶來的時代壓力。換句話說，無論是基于企業(yè)自身的發(fā)展軌跡，還是迫于市場新興的競爭態(tài)勢，服裝品牌都不得不調(diào)整思路，甚至是自我“革命”。

　　2010年的顛覆意義首先體現(xiàn)在對于品牌觀的重新解讀上。在服裝行業(yè)的品牌之路走了近20年之后，企業(yè)開始把立足點從自身文化，轉(zhuǎn)向消費文化。這是一個根本性的轉(zhuǎn)變，在企業(yè)運營層面，它意味著品牌不再只是品質(zhì)的保證書，而是更多綜合價值的集成體；在與消費者的關(guān)系上，它意味著價值不再只是單向傳遞，而是通過平等互動的方式集合產(chǎn)出。

　　最重要的是，品牌單方面引導消費的時代結(jié)束了，消費者開始成為品牌持續(xù)發(fā)展的能量源。品牌運作的開端不再是設(shè)計研發(fā)，而是更早的消費者研究。

　　“品牌如果能夠獲得持久的生存力，能夠影響別人，可能就是它撥動了人們對未來生活當中的一種潛在的需求，這是一種提早性的發(fā)覺，可以稱之為品牌的牽引力。如果沒有這種撥動，這個品牌，應(yīng)該來講，是很難建立的。”七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄認為品牌如果不能為消費者創(chuàng)造價值，就失去了生存的基礎(chǔ)。

　　這種價值創(chuàng)造的基點正根植于對消費者潛在需求的“提早性察覺”。它來自于對消費者關(guān)于未來生活方式期待的理解。消費者希望打破現(xiàn)實當中的平衡，希望獲得一種新鮮感或者驚喜感，其背后的內(nèi)在原因正是一種普世的價值觀。

　　品牌的建立，其實就是要去發(fā)現(xiàn)這種價值，并且通過現(xiàn)實有效的組織使其在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來:你到底為哪一些人，或者哪一個城市的人，創(chuàng)造了哪一方面的價值，這就是品牌永續(xù)生存的關(guān)鍵點。就像藝之卉時尚集團董事長周勝所說，品牌最終應(yīng)該成為一種價值和精神的宗教，它能夠直接照映人的內(nèi)心需求。

　　產(chǎn)品，系統(tǒng)管理的最終體現(xiàn)

　　“產(chǎn)品是品牌作為系統(tǒng)運營后，與消費者最終接觸的載體。”深圳閣蘭秀服裝設(shè)計有限公司董事長王效鋒一語中的，點明了新消費時代中，產(chǎn)品所承載的多重屬性。

　　產(chǎn)品是品牌系統(tǒng)運營的一個結(jié)果。也就是說，就產(chǎn)品而討論產(chǎn)品已經(jīng)沒有意義了，對產(chǎn)品特質(zhì)的考量需要還原整個品牌體系的運營思路。產(chǎn)品品質(zhì)的背后支撐是企業(yè)管理體系的高效、一致運行。

　　廣州例外服飾有限公司董事長毛繼鴻有一套自己的體系，去獲得品牌的力量：“我們在講品牌價值的時候，有兩個坐標?？v坐標是參與度，橫坐標是產(chǎn)品價值。也就是產(chǎn)品承載著兩個價值，一個是物理價值，就是傳統(tǒng)的價值；另外是一個無形價值，就是從產(chǎn)品到概念化品牌，再到品牌的精神，再到企業(yè)的精神，最后看消費者的參與度有多高。”

　　也就是說，企業(yè)需要通過行之有效的管理運作，使最終產(chǎn)品與品牌保持精神價值上的一致性，并最終能夠吸引消費者參與到這種精神價值的氛圍營造中來。

　　從管理層面來講，正如歌力思服裝實業(yè)有限公司董事長夏國新所說：“一個品牌真正做好，應(yīng)該不是老板一個人的事情，應(yīng)該是一個團隊，共同努力提升的結(jié)果。老板或管理層可能更多是一種方向戰(zhàn)略，但是真正的大部分工作應(yīng)該是由團隊集體完成。他們的意識，他們的能力，直接影響品牌的好壞。”

　　這就要求企業(yè)首先要從品牌管理的角度進行日常工作協(xié)調(diào)，使團隊里的每一位員工都能夠理解其工作對于品牌的意義，而不是簡單地完成一道工序，生產(chǎn)一種產(chǎn)品。企業(yè)的人才梯隊建設(shè)，更加強調(diào)專業(yè)性、與品牌的切合度以及與品牌發(fā)展保持一致的持續(xù)學習力。

　　從管理環(huán)節(jié)來講，創(chuàng)意商業(yè)的執(zhí)行力應(yīng)該一以貫之，從抽象的管理計劃到具象的櫥窗設(shè)計，再到終端的無形服務(wù)，都應(yīng)該能夠看到品牌價值被不斷執(zhí)行的影子。

　　歌力思的一位終端售貨人員，通過觀察發(fā)現(xiàn)一位VIP顧客每次到店里都只喝自帶的依云礦泉水，在這位顧客又一次光顧時，就與同事配合第一時間買了一瓶依云礦泉水送到了她手中，使其對品牌的好感度迅速提升。

　　這個細節(jié)故事，充分說明作為最直接與消費者接觸的終端，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都是最好的廣告，它們需要能夠承載全部的品牌價值。而這種承載是系統(tǒng)的管理體系在日常工作中持續(xù)賦予的，這是品牌管理的最高境界。用北京白領(lǐng)時裝有限公司董事長苗鴻冰的話來闡述就是：“品牌的管理，是遠遠高于產(chǎn)品研發(fā)的品牌推廣，它是一個品牌運營最高的管理水準，真正的高端品牌，是細節(jié)的堆砌和不斷的重復。”