數(shù)年來，外國公司和本土公司一直采用不同的策略來贏得中國的消費者。西方跨國企業(yè)特別是耐克（Nike）和阿迪達斯（Adidas）主要著眼于一線城市，在這些地方，強大的品牌能讓時尚的城市人群支付更高的價格，與此同時，中國的本土公司則采用低價策略針對大眾市場，在中國一線城市以外的地區(qū)贏得了穩(wěn)固地位。

    但現(xiàn)在，這個市場的動向則是，耐克和阿迪達斯這些曾是中國體育用品頂級供應(yīng)商的地位不再是無可爭議的了。緊隨其后，是幾家本土運動品牌在大舉擴展銷售網(wǎng)絡(luò)，以期挺進它們鮮有涉足的未開發(fā)市場。其中包括安踏，該公司開設(shè)了7，500個自有品牌專賣店，銷售額從2006年的12.5億元（1.9億美元）增加到了今天的74.1億元，增長率近600%，在此期間，李寧的銷售額從31.8億元增長到了94.8億元，匹克的銷售額同期也從6.23億元增長到了42億元。

    對西方的跨國體育用品公司來說，一度受人艷羨的中國高增長之路，已經(jīng)不再是順理成章的了。在上一個會計年度（截止到2010年5月31日），美國的耐克公司在大中華地區(qū)的收入為17億美元，銷售業(yè)績表現(xiàn)平平，而前一年則取得29%的銷售增長；2011財年，銷售增長重回升勢，上一季度以4.58億美元的銷售額取得了10%的增長率。與此同時，德國的阿迪達斯也遭遇了類似的減速打擊。2009年，該公司在大中華地區(qū)的收入比前一年的9.67億歐元（14億美元）減少了10%，隨后，2010年的銷售取得了2%的增長。阿迪達斯公司將銷售放緩歸咎為奧運會之后的高庫存，以及消費需求的總體減少。但是，零售專家認為，這并非全部圖景。

    研究機構(gòu)弗若斯特沙利文公司（Frost&Sullivan）的數(shù)據(jù)顯示，2008年，耐克和阿迪達斯在中國分別占有18.8%和14.9%的市場份額，到了2009年，它們的市場份額則分別降低到了10.2%和9.6%，阿迪達斯被李寧超出。這個跌落的大背景是中國的體育用品市場的總體銷售額在大幅增長。從2006年到2009年，中國體育用品的總銷售額從380億元，增長到了1，400億元。

    羅蘭貝格管理咨詢公司（RolandBerger）的合伙人、資深戰(zhàn)略咨詢顧問丁杰（JasonDing）認為，近年來，本土企業(yè)主要通過大力鋪設(shè)數(shù)千家專賣店而獲得了快速增長，這些商店往往開在跨國企業(yè)少有問津的市場。同時，注重品牌建設(shè)在本土企業(yè)的崛起中也發(fā)揮著重要作用。安踏公司就是一個例證。他表示，與耐克、阿迪達斯以及李寧相比，安踏的品牌代表著一種平民草根出身的拼搏英雄形象，因而引起消費者共鳴，而前者瞄準的則是較高端的市場，是那些希望將自己與時尚體育明星聯(lián)系起來的消費者。

    本土增長的公式

    那么，是不是說中國的企業(yè)即將成為領(lǐng)軍力量呢？沃頓商學(xué)院運營和信息管理學(xué)教授埃里克·克萊蒙斯（EricK.Clemons）認為，這一時刻指日可待。“隨著時間的推移，中國的本土品牌能夠，而且一定也會像它們的西方同行一樣時尚并且值得信賴。”他談到，“西方的品牌以其出色的質(zhì)量和新穎的設(shè)計，一直享有良好的聲譽，而且獲利頗豐、廣受認同。但是將來，中國的品牌憑借同等的質(zhì)量和時尚的設(shè)計風(fēng)格，同樣也能贏得自己的聲譽。”

   安踏公司副總裁鄭捷認為，在取得這種地位之前，中國的本土公司已經(jīng)開始發(fā)揮外國競爭對手不具備的幾個優(yōu)勢了。“國際性體育用品公司與國內(nèi)企業(yè)的一個重要區(qū)別，就是對于市場變化的反饋速度。”鄭捷表示。他此前曾任職銳步公司（Reebok）中國區(qū)總經(jīng)理。“在跨國企業(yè)中，決策者大都是外國管理者，他們的著眼點往往在于大城市。他們對國內(nèi)中小型城市的理解，往往不如那些愿意全身心投入到這些地區(qū)的本土企業(yè)家。”

    兩者之間還有另一個差別：耐克、阿迪達斯以及其他外國品牌會將生產(chǎn)外包；中國本土品牌則大多采用自己生產(chǎn)和外包生產(chǎn)相結(jié)合的模式，在一個擁有世界工廠之稱的國家，這是一個有意義的戰(zhàn)略。在安踏公司，41.1%的鞋類產(chǎn)品和15.6%的服裝產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)的。該公司的董事長和首席執(zhí)行官丁志忠認為，這能讓公司對市場變化做出快速反應(yīng)，同時有助于將新產(chǎn)品的款式一直保密到上市之日。同時，這種方式還讓公司在成本管理方面擁有更大的靈活性。

    熱衷于自己生產(chǎn)的并不僅限于安踏一家。匹克體育用品公司在福建和江西兩個省份設(shè)有兩個生產(chǎn)基地，員工總數(shù)超過了1萬名。公司負責(zé)生產(chǎn)的副總裁許志達談到，這是一個更便于控制質(zhì)量、快速投放產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈更短的戰(zhàn)略。“這個市場還在擴展，我們2011年的目標是收入增長大約20%，但是，我們依然會在生產(chǎn)上投資。”匹克的創(chuàng)始人和董事長許景南指出，在為期3年、共約20億元的投資項目中，很大一部分資金將會投入公司在山東省的生產(chǎn)基地。他強調(diào)：“我們不會放棄生產(chǎn)而只關(guān)注品牌管理。”