通過不同膚色的普通人物，塑造出世界的和諧與多彩，是貝納通貫用的品牌營銷方式

    核心提示：用明星做代言，不僅能體現(xiàn)品牌實力，如果創(chuàng)意表現(xiàn)得當，將是最見成效的推廣手段。

    當前，在新品發(fā)布和推廣品牌時邀請代言人，已經(jīng)成為服裝企業(yè)運營的一種常見模式，而人氣極高的明星，更是很多服裝企業(yè)關(guān)注的重點代言人群。但我們也經(jīng)?？吹剑餍谴杂秩缤话央p刃劍，用得好，鋒利無比，所向披靡；用得不好，明星的光芒遮住了品牌，品牌淪為陪襯，更有因選擇明星的不慎，起了反作用的案例屢屢不止。如何選擇跟產(chǎn)品氣質(zhì)相匹配的明星做代言人，二者相得益彰，互相輝映，這已成為值得當下很多服裝企業(yè)和商家深思熟慮的問題了。

    名人加品牌實現(xiàn)雙贏

    2010年初冬，七匹狼2010秋冬TVC時尚廣告大片的首發(fā)，吸引了眾多目光。之所以被大眾厚愛，首先是孫紅雷、張涵予、張震、胡軍、陸川等人的魅力光環(huán)所致，以及根據(jù)他們各自的風格，進行的場景設(shè)計和故事演繹，名士效應(yīng)與品牌訴求無痕跡地融為一體，從而達到交輝相映的效果。并且孫紅雷、張涵予、張震、胡軍、陸川本身就有著自己眾多的粉絲團，“愛屋及烏”，關(guān)注這些名士的消費者，自然成了七匹狼的粉絲。所以說，七匹狼攜手眾名士開創(chuàng)“男人不只一面”是成功的。

    說起明星與品牌結(jié)合獲得雙贏的案例，小S(徐熙娣)代言克蘭詩孕婦系列、纖體系列等產(chǎn)品，是另一個成功的案例。從不看好的花瓶主持到《康熙來了》的當家花旦，一路走來，她已經(jīng)成為臺灣女主持的代表人物，樹立了自己獨特的風格和極高的人氣。小S代言的克蘭詩孕婦系列、纖體系列等產(chǎn)品，都跟其本人形象高度結(jié)合。尤其是克蘭詩孕婦系列，對于想做辣媽的準媽媽而言，一下找到了向往已久，趣味相投的感覺。由于小S的魅力，其所代言的產(chǎn)品也魅力四射。

    商家以明星作為廣告代言人，誘導(dǎo)消費心理來增加銷售量，從而達到廣告目的；明星不但得到豐厚的回報，而且同樣增加了曝光率、提升知名度。如此，商家和明星實現(xiàn)了雙贏。

   消費者也能“代言”大品牌

    除了明星代言，如果運作得當，請普通大眾代言，同樣也能收到良好效果。貝納通(Benetton)是一家意大利服裝品牌。從20世紀80年代起，它就引起了消費者的注意，其富有創(chuàng)意而且備受爭議的廣告戰(zhàn)役，已經(jīng)成為品牌營銷策略中耀眼的亮點。因此，貝納通透過驚世駭俗、特立獨行的廣告，在不絕于耳的社會輿論聲中，脫穎而出，最后成為眾多世界知名的服裝品牌之一。這種通過社會焦點事件引起大眾關(guān)注的做法，褒貶不一，但是貝納通的廣告，迫使公眾不得不正視社會問題，同時也使人們看到了廣告的潛在作用。

    貝納通服裝品牌代言是通過不同膚色的人物，塑造出世界的和諧與多彩。在這種方式中，品牌代言所邀請的人大多不為人所熟知，也不是什么俊男靚女，可能只是普通的消費者。其成功之處是利用直接消費產(chǎn)品的消費者，向其它消費者“現(xiàn)身說法”，從而實現(xiàn)品牌的“平易近人”式營銷。

    而湯米·希爾費格（TommyHilfiger）這個美國品牌，則是通過年輕、有活力的美國普通青年來進行廣告拍攝，從而達到代言的效果。

    其實，品牌代言本身就是一個希望通過代言人在社會中的影響力，實現(xiàn)品牌在消費群體中快速認知的過程。而在這個過程之中，有的品牌希望利用知名人物的社會影響力來實現(xiàn)，有的則是希望通過適合品牌風格的人物或人群來實現(xiàn)。更多有實力的企業(yè)是希望二者兼而有之，但也有不同的側(cè)重。

    不論誰代言，企業(yè)的銷售額和品牌知名度是考量代言是否成功的標尺。所以服裝企業(yè)在思考品牌代言的前期策劃、在斟酌品牌推廣確定代言人、以及揣摩通過代言獲得銷售量和提高品牌知名度等問題時，都要根據(jù)長遠規(guī)劃和結(jié)合自身的品牌特色，去考慮適合自身定位的人選，同時筆者在此還提醒：請代言人一定要量力而為，如果自己本身是一家中小規(guī)模的服裝企業(yè)，卻硬要“拉大旗做虎皮”地攀高枝，結(jié)果品牌和代言人的氣質(zhì)不相配，浪費了一大筆廣告代言費，卻沒有達到預(yù)期效果。元氣傷了，很難東山再起。