然而，國(guó)內(nèi)大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)依靠其低廉的勞動(dòng)力成本，主要靠來(lái)料加工，或承擔(dān)國(guó)際間的生產(chǎn)任務(wù)，賺到的只是為數(shù)不多的加工費(fèi)，我國(guó)不少產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，大量的貼牌加工造成的損失無(wú)法估量。我們還應(yīng)清醒地看到：在國(guó)際上受人民幣升值、石油價(jià)格上漲等因素的影響，在國(guó)內(nèi)受原材料、電力、勞動(dòng)力成本、資金成本、環(huán)境等因素的制約，“中國(guó)制造”的低成本優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)正在逐步弱化。這種品牌危機(jī)的存在已成為制約我國(guó)體育用品業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)如果不盡快培育出自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，形成自己的品牌產(chǎn)品，很可能會(huì)在這場(chǎng)“搶灘賽”中無(wú)立足之地。

    1.我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的品牌現(xiàn)狀

    (1)品牌眾多且競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)僅福建一個(gè)省就有超過(guò)1000個(gè)體育用品的相關(guān)品牌，但根據(jù)美國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的評(píng)估，中國(guó)最大的體育用品公司的品牌價(jià)值也僅及世界頂級(jí)體育用品品牌價(jià)值的7%左右。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局普察中心提供的數(shù)據(jù)，我國(guó)各類體育用品制造企業(yè)中，銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元以上的只有40家，企業(yè)規(guī)模大都只擁有100～500名勞動(dòng)力，工業(yè)集中度低、規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯，并且各自為政，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

    (2)缺少名品。我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌與國(guó)外的企業(yè)相比，品牌價(jià)值和形象相差懸殊。從產(chǎn)品出口看，雖然我國(guó)有些運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)產(chǎn)品占有世界市場(chǎng)的很多份額，但極少是以自主品牌進(jìn)入市場(chǎng)的。我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)常見的方式是低價(jià)銷售，貼牌生產(chǎn)，很少創(chuàng)建自主品牌，培育的國(guó)際名牌就更少了。正因如此，中國(guó)是運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)大國(guó)，卻稱不上運(yùn)動(dòng)鞋服品牌大國(guó)。

    2.我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌經(jīng)營(yíng)中存在的主要問(wèn)題

    (1)品牌差異化特征不明顯。我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)品牌差異化特征不明顯。以福建運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)為例，近年來(lái)雖然出現(xiàn)了“安踏”、“特步”、“匹克”、“別克”等一批具有較大生產(chǎn)能力和市場(chǎng)影響力的品牌，但90%的品牌以“運(yùn)動(dòng)休閑鞋”作為主打產(chǎn)品。品牌差異化的欠缺將使這些企業(yè)集中于同一市場(chǎng)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，最終只能通過(guò)原始的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，造成整體產(chǎn)業(yè)巨大的資源浪費(fèi)。

    (2)品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力弱。品牌文化內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)是品牌產(chǎn)生巨大附加值的強(qiáng)有力支撐，也是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力支撐。然而，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力比較弱，大多數(shù)品牌尚未建立起被廣泛接受的品牌文化。即使有一些已被市場(chǎng)認(rèn)可和接受的所謂企業(yè)的品牌文化，也不一定與企業(yè)的行為一致。

    (3)品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)薄弱。目前，我國(guó)大部分運(yùn)動(dòng)鞋企或通過(guò)與國(guó)際跨國(guó)公司合作，或自己在意大利和法國(guó)設(shè)立設(shè)計(jì)室，但仍以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。

   (4)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略。目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，許多企業(yè)屬于體育用品的加工廠，并沒(méi)有自己的品牌和市場(chǎng)。表現(xiàn)為許多運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)對(duì)體育用品市場(chǎng)的開發(fā)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的規(guī)劃。

    國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)“六管齊下”造品牌

    那么，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)如何增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，開拓國(guó)際市場(chǎng)呢？有以下六大對(duì)策：

    1.商標(biāo)對(duì)策

    品牌就是商標(biāo)，是附著在商品上的企業(yè)標(biāo)記。在國(guó)際上商標(biāo)被公認(rèn)為最重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，名牌商標(biāo)更是如此。我國(guó)體育用品企業(yè)在創(chuàng)造和使用商標(biāo)的過(guò)程中，要堅(jiān)持“注冊(cè)在先”的原則。企業(yè)在選好商標(biāo)后，要迅速及時(shí)的注冊(cè)登記，取得專利權(quán)。這樣企業(yè)就有了一個(gè)走向市場(chǎng)、占有市場(chǎng)、走向未來(lái)的信譽(yù)載體。充分運(yùn)用各種法律手段，防止商標(biāo)被搶先注冊(cè)、盜用和假冒，捍衛(wèi)和保護(hù)自己的商標(biāo)。

    2.市場(chǎng)定位對(duì)策

    市場(chǎng)定位是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的先決條件。目前，在我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)上來(lái)自歐美國(guó)家的品牌產(chǎn)品充斥著每個(gè)角落，國(guó)外運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)已由最初產(chǎn)品、技術(shù)輸出，發(fā)展成為資本和品牌的輸出。目前的市場(chǎng)呈現(xiàn)出有效需求不足，幾乎所有的商品都處于供應(yīng)飽和狀態(tài)。由于企業(yè)資源有限性，使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，需求競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，并不是任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)開展調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)且規(guī)模適宜、前景看好的細(xì)分市場(chǎng)，就顯得尤為重要。