品牌延伸是將一個(gè)成功的品牌延伸到你計(jì)劃推出的一個(gè)或多個(gè)新產(chǎn)品上去使用的做法。違背品牌專(zhuān)有法則的表現(xiàn)就是品牌延伸。

品牌延伸是自然而然發(fā)生的錯(cuò)誤

品牌專(zhuān)有法則是在專(zhuān)有法則中被違背的最多的，同時(shí)也是所有法則中被違背得最多的一條法則。因?yàn)槠放蒲由焓窃诓恢挥X(jué)中自然而然發(fā)生的，它不是企業(yè)管理者和員工主觀(guān)努力的結(jié)果，品牌延伸太‘順理成章’了，太符合人們的‘想當(dāng)然’了，就象我們‘順理成章’地將新買(mǎi)回來(lái)的衣服往衣柜里一塞或?qū)⑽募Y料隨手往抽屜里一塞，衣柜抽屜不知不覺(jué)被塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的了，但我們不是有意要將衣柜或抽屜塞滿(mǎn)或塞得亂七八糟的一樣。

一家企業(yè)開(kāi)始時(shí)往往會(huì)將主要精力集中在某一個(gè)行業(yè)，當(dāng)取得成功之后便會(huì)自然而然地將精力分散到其他行業(yè)；同樣的，當(dāng)一家企業(yè)在某一產(chǎn)品上取得成功之后，就會(huì)自然而然地將成功的品牌延伸到其他產(chǎn)品上去。

品牌延伸危害有三

品牌延伸雖然符合邏輯，但如處理失當(dāng)，從長(zhǎng)期看，會(huì)得不償失，他會(huì)給企業(yè)帶來(lái)三大危害；

第一，品牌延伸會(huì)損害已有的成功品牌，人們會(huì)覺(jué)得企業(yè)沒(méi)有主業(yè)了，你原來(lái)的品牌會(huì)逐漸變得模糊和令人不可信。

第二，品牌延伸同時(shí)會(huì)連累新產(chǎn)品，人們會(huì)認(rèn)為你不是干這行的料，因此對(duì)于這種新產(chǎn)品，品牌延伸會(huì)使人們對(duì)你產(chǎn)生在新產(chǎn)品領(lǐng)域不專(zhuān)業(yè)的形象，這對(duì)新產(chǎn)品沒(méi)有好處。

第三，品牌延伸意味著多元化或推出更多的花色品種，違背聚焦法則和專(zhuān)有法則，分散公司的有限資源，結(jié)果是一樣也做不好。

若要進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)或?qū)嵭卸嘣?，也要給新產(chǎn)品取新品牌名

多元化是指產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的多元化，它是指一家企業(yè)的業(yè)務(wù)橫跨多個(gè)產(chǎn)品或行業(yè)。品牌專(zhuān)有法則是對(duì)聚焦法則和專(zhuān)有法則的進(jìn)一步深化。針對(duì)多元化認(rèn)為企業(yè)通常沒(méi)有必要多元化，當(dāng)你試圖滿(mǎn)足所有人的所有需求的時(shí)候，便不可避免的遇到麻煩，在所有的方面都做，意味著所有方面都弱，寧要在一方面強(qiáng)，也不要在所有方面都弱；另一方面，即便是企業(yè)具備充分的必要條件可以實(shí)行多元化，但也不要將同一品牌延伸到各個(gè)領(lǐng)域去使用，而要用各自不同的品牌。

由于需求的多樣化合激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)出不斷細(xì)分的局面，品牌專(zhuān)有法則首先強(qiáng)調(diào)的是專(zhuān)業(yè)化，即使在一個(gè)專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，也要縮小產(chǎn)品線(xiàn)，不是產(chǎn)品的花色、品種越多，市場(chǎng)占有率就越高，事實(shí)往往正好相反。其次則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，即使是企業(yè)在某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)中推出不同品種的產(chǎn)品，那也不要用同一個(gè)品牌名稱(chēng)，而要用新的品牌名稱(chēng)。寶潔公司就是這么做的。飄柔、沙宣、海飛絲都是同類(lèi)產(chǎn)品，但也有不同的品牌名。這三種產(chǎn)品都占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的前幾名。

為什么品牌延伸錯(cuò)誤屢犯不止

第一，品牌延伸在短期內(nèi)可以受益，短期的利益掩蔽了了它長(zhǎng)期的危害，人們?cè)诙唐诘钠放蒲由熘械玫胶锰?，是?dǎo)致品牌延伸錯(cuò)誤屢犯不止的最大原因。

第二，一個(gè)品牌的成功會(huì)使人們自然而然的認(rèn)為它在其他領(lǐng)域也會(huì)成功。

第三，企業(yè)往往鐘情于已有的品牌，他們認(rèn)為原來(lái)這個(gè)品牌太好了，再也想不出更好的品牌來(lái)了，于是就將原來(lái)的品牌用于各類(lèi)新產(chǎn)品，他們那里知道，原來(lái)的品牌之所以讓人覺(jué)得好，是因?yàn)榇蝽懥?，品牌只有打響了才是好的?/font>