意大利鞋聞名世界，米蘭則隨其鞋展風(fēng)靡全球，而支撐“世界鞋都”持久魅力的則是那變幻莫測(cè)的時(shí)尚。甚至很多人以遷徙米蘭彰顯自己的才華和品牌地位，比如阿瑪尼，一個(gè)雄心勃勃的省城裁縫，現(xiàn)已成了時(shí)尚的精神導(dǎo)師，成為了一個(gè)有年產(chǎn)40億歐元的商業(yè)帝國(guó)的主人和時(shí)尚世界的領(lǐng)軍人物。也有人說(shuō)，是大家的“時(shí)尚情節(jié)”成就了意大利米蘭國(guó)際鞋展（MICAM），使其一躍成為世界上三大專業(yè)鞋展之一，以大規(guī)模、高檔次、強(qiáng)大影響力穩(wěn)居歐洲展覽首位。

    MICAM的號(hào)召力可見(jiàn)一斑

    米蘭鞋展每年分春秋兩季舉行，每屆參展人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人，2010年達(dá)4萬(wàn)人次，其中2萬(wàn)多人來(lái)自海外，參展公司1600家，1000家來(lái)自意大利，600家來(lái)自國(guó)外，他們共同代表著30多個(gè)國(guó)家。

    米蘭國(guó)際鞋展以質(zhì)量、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新為主題，成功打造了一個(gè)融合商業(yè)、魅力和溝通的獨(dú)特平臺(tái)。已經(jīng)逐步成為鞋類專業(yè)廠商開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，掌握專業(yè)信息，了解當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)流行趨勢(shì)及簽訂訂貨合同的最重要的場(chǎng)所。

    它既是意大利中小企業(yè)“MadeinItaly”展示的舞臺(tái)，也是國(guó)際鞋業(yè)時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)，能進(jìn)入該展覽的幾乎是全球頂級(jí)品牌。貼上“MadeinItaly”標(biāo)簽的鞋子似乎意味著“舒適、優(yōu)雅、有品質(zhì)”，在MICAM鞋展上，這種“定制”服務(wù)被大肆推廣開(kāi)來(lái)。

    MICAM婉言拒絕中國(guó)鞋

    2007年，在我國(guó)駐米蘭總領(lǐng)館的安排下，中國(guó)中小企業(yè)對(duì)外合作協(xié)調(diào)中心主任袁普拜會(huì)了意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)新任主席阿迪歐里。會(huì)談中，在提及中國(guó)企業(yè)參加米蘭國(guó)際鞋制品博覽會(huì)(MICAM)的可能性時(shí)，阿迪歐里先生首先以展會(huì)候選名單已滿為由謝絕中國(guó)企業(yè)參展。并解釋說(shuō)，中國(guó)鞋與多數(shù)參展企業(yè)不屬同一類型，故參展的意義不大。

    難道“中國(guó)制造”的鞋子真的不適合米蘭鞋展？其實(shí)不然。東莞華宏鞋業(yè)旗下外銷品牌GOLDENPARTY多次參展MICAM，并取得可喜成績(jī)，GOLDENPARTY的首席設(shè)計(jì)師亦來(lái)自于米蘭鞋展。除此，溫州紅蜻蜓品牌也憑借品牌實(shí)力和多年努力成功打入米蘭鞋展，吸引46家采購(gòu)商有意向與之合作，極大改變了外商對(duì)“中國(guó)制造”的看法。

    紅蜻蜓在意大利的攻堅(jiān)成果，對(duì)于中國(guó)鞋業(yè)界來(lái)說(shuō)是一個(gè)振奮人心的消息，同時(shí)也讓中國(guó)鞋企意識(shí)到壓力巨大。因?yàn)椋琈ICAM在過(guò)去的39年里都拒絕中國(guó)甚至亞洲的品牌參加。

   “中國(guó)制造”深陷內(nèi)憂外困

    5年前，反傾銷、技術(shù)壁壘等一系列貿(mào)易摩擦觸碰外銷鞋企時(shí)，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變出口結(jié)構(gòu)、拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的呼聲。而今，全球范圍的金融風(fēng)暴導(dǎo)致海外市場(chǎng)萎縮，匯率提升、原材料上漲、招工難等一系列問(wèn)題使制造型鞋企轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷的熱情空前高漲——無(wú)論是之前的外銷大鱷，還是代工巨頭，無(wú)不自發(fā)轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷做品牌。

    然而，由于缺乏內(nèi)銷品牌化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)渠道的深入了解，外銷型鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷略顯力不從心。東莞銀升鞋業(yè)董事長(zhǎng)祁耀昌反映，做外銷時(shí)是一個(gè)個(gè)集裝箱地出去，現(xiàn)在都是某個(gè)店一天賣出了幾雙、幾十雙，進(jìn)展非常困難，而百貨商場(chǎng)也很難給予品牌培育期。貿(mào)易鞋企祺勝鞋業(yè)董事長(zhǎng)尹積琪說(shuō)：“我們正從研發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌包裝等方面發(fā)力男鞋市場(chǎng)，逐步從生產(chǎn)型向品牌型企業(yè)過(guò)渡。”如何從“東莞制造”轉(zhuǎn)向“東莞流通”是他們當(dāng)前面臨的最大難題。

    事實(shí)上，大批外向型鞋企轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)也給國(guó)內(nèi)本土民族品牌施加了巨大壓力，這意味著除“洋品牌”外，將有更多品牌跟他們一同分?jǐn)偪蛻糍Y源和市場(chǎng)份額。如此一來(lái)，鞋業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)將更為多樣和復(fù)雜，涉及到渠道建設(shè)、信息掌控、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣、資源整合和資本運(yùn)作等多個(gè)層面。