這兩年網購市場增長迅猛，國家商務部也把進一步推進傳統(tǒng)商企電子商務發(fā)展，推進網絡和實體市場結合作為工作重點之一，不少制鞋企業(yè)投身其中，如果說早期是為了“嘗鮮”，那如今則多少有些“被逼上梁山”和眼饞的味道。

    渠道拓展受困、終端擴建乏力、庫存堆積如山，這些都是鞋企面臨的現(xiàn)實問題。企業(yè)經營的最終目的是獲取利潤，而利潤始終被成本和銷量牽著走。當實體市場在網絡市場的長袖善舞的逼迫之下，企業(yè)該如何邁足，毋庸多說。淘寶2009年交易額過2000億元。另據(jù)艾瑞公司的調查，2009年網購交易規(guī)模2483.5億元，同比增長93.7%，預計2013年有望突破1萬億元；網購用戶規(guī)模突破1億，同比增長37.5%，預計2010年其在全體網民中的比重有望突破30%。種種數(shù)據(jù)表明，越來越多的企業(yè)加大了對網絡的重視，不再停留在早期的“這是個有潛力的市場，占個山頭再說。”最具諷刺性的一個例子便是蘇寧。其董事長張近東曾公開表示對網購市場的不屑，但2009年8月蘇寧成立了“易購”，要加大對電子商務的投入，更定下“2010年銷售額15億至20億”的目標。在鞋行業(yè)，匹克集團也表示2010年將在門店開進縣級城市的同時開展電子商務業(yè)務。

    伴隨著越來越多的企業(yè)觸“網”，搶終端的戰(zhàn)役已從實體蔓延到虛擬的網絡。不過，網絡渠道畢竟不同于傳統(tǒng)渠道。如何化解傳統(tǒng)渠道和網絡渠道的沖突？如何適應網絡渠道的銷售特性？如何進行網絡推廣？如何克服體驗感缺乏和售后服務難的問題？如何解決物流麻煩？這都成為制鞋企業(yè)發(fā)展電子商務的障礙。許多踴躍踏入這個充滿誘惑市場的企業(yè)，卻走得顫顫巍巍不斷蝕本，有些“不懂”市場的或干脆雙手抱胸眼看機會遠逝。

    事實上，就像任何一種經營行為，網絡銷售的關鍵在于選擇合適的模式以及巧妙推廣。而這兩點，都離不開思維轉換和創(chuàng)新。

    李寧可謂鞋企中網購市場的大贏家，自2008年成立電子商務部后，一年之內其網絡銷售額增長12倍達2億元，網絡會員6萬人，淘寶平臺的官方網店每天交易額超十萬元，并且捕獲了不少年輕消費群體，擴充了銷售地域，維護了品牌形象，增加了美譽度。這一成績的取得，關鍵在于李寧建立了類似實體渠道的網絡渠道和店鋪管理系統(tǒng)。李寧電子商務部門在建立后的一年多時間里，工作重點是對網上的1000多家店進行認證和管理，納入自己的體系，分別改造為旗艦店、品類店、折扣店等，統(tǒng)一進行貨品、定價、營銷策略管理，以保證品牌形象的一致。為順應網絡生態(tài)環(huán)境，李寧還專門成立了數(shù)字營銷部，負責社區(qū)宣傳、溝通和信息收集，其活動與電子商務部的銷售結合在一起。在李寧看來，產品、設計的文化能不能傳遞給消費者是形成購買的關鍵，數(shù)字營銷部所做的一系列活動都證明品牌溝通與產品體驗的聯(lián)系越來越密切，并能切實推動銷售增長。

    另一個鞋服品牌的創(chuàng)新嘗試也正初顯效力。該品牌將在武漢、上海、杭州等全國各大城市開出上千平米的實體體驗店，店里每款產品只陳列一件，吊牌上會打實體價和網絡價，如直接購買則付實體價，若上網絡商城買，則可貨到付款。全國物流中心設在上海，每個貨品只往樣品店發(fā)一件，其他的都放在上海倉庫以備全國發(fā)貨。在推廣上，該品牌網絡商城將在全國范圍內以零加盟費、零投入、零風險招募百萬名網絡代理。

各網絡代理都有唯一的網絡域名，這些域名全部指向該網絡商城，所有通過網絡代理域名進入網絡商城并實現(xiàn)購物的，業(yè)績皆記在網絡代理名下。這相當于只要有一個域名就可以開網店，且不用自己進貨、拍照、服務、發(fā)貨等，極具吸引力。
    盡管許多加入網絡營銷的制鞋企業(yè)，紛紛通過產品開發(fā)、物流建設等來提升電子商務業(yè)務，但在組織管理上卻缺少專門由高層領導的電子商務部門，在營銷上依然沿用實體店鋪的方式，在推廣上沒有深入領會網絡的精髓。這無異于用趟小溪的方式去過大河，不淹死才怪。在李寧COO郭建新看來，真正的網絡營銷應該是電子商務部與數(shù)字營銷部有機成整體后形成一種“從品牌文化到產品體驗貫穿下來的，針對不同消費群體的精準營銷，精準化的溝通”。而目前，有幾個企業(yè)正在朝此努力或者說有這種認識？

    任何時候，品牌都是對消費者心智資源的一種占領。俗話說，到什么山唱什么歌，試圖進入網購市場的企業(yè)要想搶消費者、搶渠道，必須重新建立適用于網絡營銷的經營模式及推廣方式，調整內部工作流程等。當然，思想解放的程度和腳步的跨度必須由企業(yè)的整體戰(zhàn)略而定。如今，網絡營銷正顯示出異常的生命力和潛力，創(chuàng)造著種種可能，而機會向來只會留給有準備而非等待的人。當實體終端的戰(zhàn)火燒到網絡后，虛擬世界也變得不“太平”，拼贏的人只會是善“搶”的人。