2011年對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入決勝時(shí)期的童裝企業(yè)而言，看到的儼然已經(jīng)是一派“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)”。

    業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這幾年是童裝的洗牌期，戰(zhàn)火是否愈燒愈烈?去年1000萬(wàn)元，今年3000萬(wàn)，明年7000萬(wàn)，從格林旗下嗒嘀嗒童裝這幾年的呈直線(xiàn)上升的廣告投入費(fèi)用，就可窺見(jiàn)一斑。

    決勝時(shí)期，光有了決一勝負(fù)的雄心和資本，顯然是不夠的。站在運(yùn)動(dòng)、男裝等前輩肩膀上的童裝企業(yè)已經(jīng)深深知道，廣告投放已經(jīng)不能一味“蠻干”。于是，或舉辦賽事或推同名影片或收購(gòu)科教欄目，這兩年，童裝企業(yè)開(kāi)始嘗試，走一條各自不一樣的品牌深度推廣之路。

    2011年“戰(zhàn)火”更猛烈

    事實(shí)上，今年的戰(zhàn)火已經(jīng)是前所未有的猛烈。央視、金鷹少兒等各大媒體首次受到了眾多閩派童裝品牌的“圍攻”。先是格林自去年斥資千萬(wàn)在央視少兒頻道“小試牛刀”后,于今年開(kāi)啟了全年度的高頻次廣告投放，耗資3000萬(wàn)。其后是暑假期間，泉州盛克公司旗下的杰米熊攜同名動(dòng)畫(huà)片也在央視少兒、金鷹卡通等全國(guó)性媒體上“秀”了一把。

    到了明年，這股硝煙味更將是濃得化不開(kāi)了。就在上個(gè)月，在格林產(chǎn)值將達(dá)3億元的“童裝名城項(xiàng)目”投產(chǎn)儀式上，格林董事長(zhǎng)趙建河公開(kāi)透露，明年計(jì)劃投入7000萬(wàn)元到1億的廣告費(fèi)。而泉州寶德集團(tuán)旗下瑪米瑪卡童裝的內(nèi)部人員也透露，瑪米瑪卡將在3年內(nèi)在央視少兒投入7000萬(wàn)廣告費(fèi)用。

    “幾年后，童裝將會(huì)出現(xiàn)十幾個(gè)品牌占有40%-50%市場(chǎng)份額的局面，到那時(shí)，童裝企業(yè)在市場(chǎng)上的江湖地位也就幾成定局了。”正是這樣的一個(gè)預(yù)測(cè)，讓小玩皮的總經(jīng)理黃良生倍感這幾年童裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇。把握這個(gè)行業(yè)洗牌的時(shí)機(jī)，借助品牌推廣把自己的品牌帶起來(lái)，沖出重圍，成了黃良生等童裝企業(yè)老板費(fèi)盡心思考量明年應(yīng)該如何做廣告投放的最大原因。

    告別單一廣告 開(kāi)啟深度推廣模式

    的確，面對(duì)更加有個(gè)性的80后年輕媽媽們，甚至是有了自己的主張的00后小朋友們，童裝企業(yè)已經(jīng)不是狠狠地投入，就能殺出重圍的。正如嗒嘀嗒的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)阮世陶所言，“如今格林的廣告投放已經(jīng)不是投個(gè)幾百萬(wàn)給經(jīng)銷(xiāo)商看看、鼓鼓勁就算了的，需要有戰(zhàn)略高度。”

    童裝企業(yè)對(duì)央視等全國(guó)性媒體的“圍攻”，很容易讓人想起當(dāng)年的運(yùn)動(dòng)和男裝曾經(jīng)成就了“晉江頻道”。但是時(shí)過(guò)境遷，雖然這些童裝品牌一樣青睞于全國(guó)性媒體的覆蓋率，但是，童裝企業(yè)卻不像當(dāng)年的運(yùn)動(dòng)和男裝一度只是單純地使用“央視+代言人”的模式，它們不斷各出奇招使品牌營(yíng)銷(xiāo)手段推陳出新，營(yíng)銷(xiāo)手法更具深度和廣度。如此看來(lái)，童裝企業(yè)的舞步一開(kāi)始就要漂亮得多。

    從幾個(gè)童裝企業(yè)今年和明年的廣告策略來(lái)看，童裝企業(yè)已經(jīng)不只是會(huì)喊喊品牌口號(hào)，還會(huì)不斷通過(guò)立體傳播具化自己特有的VI卡通形象，使之在消費(fèi)者心中“活起來(lái)”，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。