廣州亞運(yùn)會(huì)已進(jìn)行一周，這是繼北京奧運(yùn)會(huì)之后中國(guó)主辦的又一體育盛會(huì)，也是企業(yè)營(yíng)銷的又一大平臺(tái)。

　　但有一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，世博會(huì)剛剛落下帷幕，對(duì)于剛經(jīng)歷了一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴的企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣州亞運(yùn)會(huì)是否還有足夠的吸引力？另外，在民間賽事、專項(xiàng)賽事百花齊放的當(dāng)下，企業(yè)有了更多的考量：投資一場(chǎng)大型體育賽事和一場(chǎng)親民的民間比賽，誰(shuí)的性價(jià)比更高？

　　“人少，錢多，速來(lái)”，這對(duì)進(jìn)入亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)笑不起來(lái)的笑話。

　　“相比1990年的北京亞運(yùn)會(huì)，現(xiàn)在關(guān)注亞運(yùn)會(huì)的人有多少？”北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人陳凡問(wèn)。

　　“不是說(shuō)亞運(yùn)會(huì)辦得不好，而是多元化的賽事分散了人們的注意力。這對(duì)關(guān)注效益的企業(yè)而言是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。”陳凡自問(wèn)自答。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，大的體育賽事就是一個(gè)品牌傳播地。由于體育賽事的傳播度和關(guān)注度，企業(yè)品牌的知名度也跟著擴(kuò)張。在大型賽事、專項(xiàng)賽事越來(lái)越多，民間賽事也取得不俗成績(jī)的情況下，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們的目標(biāo)人群的關(guān)注度開(kāi)始呈分散趨勢(shì)。

　　那么，與其掏一筆巨款進(jìn)入大賽事的紅海中去，是不是還不如贊助一個(gè)費(fèi)用不那么高的民間業(yè)余賽事？投入有預(yù)算，產(chǎn)出是最關(guān)鍵。把目光轉(zhuǎn)向小型的、民間業(yè)余賽事，很多企業(yè)正看到效果。

　　李寧和健力寶的借力

　　中國(guó)企業(yè)的體育營(yíng)銷，開(kāi)始于兩個(gè)李家男人的故事。

　　1984年8月7日，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的女排決賽場(chǎng)上，中國(guó)女排姑娘實(shí)現(xiàn)“三連冠”，有人好奇地發(fā)現(xiàn)中國(guó)女排運(yùn)動(dòng)員比賽間歇在喝一種從沒(méi)有看到過(guò)的飲料——健力寶。

　　于是，在“東方魔女”的基礎(chǔ)上，江湖里有了“東方魔水”的傳說(shuō)。健力寶一舉成名，奠定了在中國(guó)企業(yè)、飲料行業(yè)中的地位。

　　“東方魔水”的故事緣于健力寶的創(chuàng)始人李經(jīng)緯。在健力寶的感召下，另一個(gè)李家男人李寧的創(chuàng)業(yè)故事誕生。

　　1990年亞運(yùn)會(huì)，李寧品牌正式亮相，驚艷四方。“李寧正式開(kāi)啟中國(guó)體育用品品牌營(yíng)銷的實(shí)踐，由此拉開(kāi)20年體育用品行業(yè)的黃金增長(zhǎng)期，尤其是最近10年”。

　　一時(shí)間，安踏、361°無(wú)一不將李寧當(dāng)作學(xué)習(xí)對(duì)象。

　　“1994年的廣島亞運(yùn)會(huì)，李寧作為中國(guó)體育用品企業(yè)的代表，取得了中國(guó)體育代表團(tuán)包括禮服、運(yùn)動(dòng)服和各類箱包在內(nèi)的全套裝備的贊助權(quán)。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，李寧公司獲得了中國(guó)體育代表團(tuán)唯一指定領(lǐng)獎(jiǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋、T恤、風(fēng)衣和運(yùn)動(dòng)包特許使用權(quán)。在重要儀式時(shí)刻，完成了植入式營(yíng)銷。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶說(shuō)。

　　有成功必有失敗。

　　1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)，讓一個(gè)中國(guó)體育用品企業(yè)從此一蹶不振，淡出江湖好多年。

　　格威特，當(dāng)年的一家體育用品新秀企業(yè)斥資從李寧手里爭(zhēng)取到了中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝的贊助。

　　當(dāng)年的600萬(wàn)~800萬(wàn)元人民幣對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆很大的支出。除了這筆贊助費(fèi)以外，格威特沒(méi)有更多的資金用于品牌傳播的跟蹤服務(wù)。

　　“2000年，李寧贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)一共是800萬(wàn)元。比較起來(lái)，1998年亞運(yùn)會(huì)的800萬(wàn)贊助性價(jià)比沒(méi)有那么吸引人。”曾經(jīng)經(jīng)歷此事的李寧公司的工作人員對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)。

　　格威特是中國(guó)企業(yè)體育賽事?tīng)I(yíng)銷失敗案例的典型。張慶分析，“主要原因是他們沒(méi)有激活營(yíng)銷鏈條，僅僅是領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)的LOGO曝光，但品牌傳播的線下活動(dòng)，比如說(shuō)廣告、終端活動(dòng)、與觀眾的互動(dòng)，以及其他營(yíng)銷平臺(tái)的搭建都沒(méi)有跟上來(lái)。”

　　廣州亞運(yùn)會(huì)的企業(yè)考量

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，本次亞運(yùn)會(huì)上，很多企業(yè)的營(yíng)銷顯得不太“給力”。

　　張慶說(shuō)，此次健力寶的贊助“虎頭蛇尾”，在參與了廣州亞運(yùn)會(huì)前期的“啦啦隊(duì)”選拔后，后期幾乎沒(méi)有關(guān)于品牌營(yíng)銷的動(dòng)作。王老吉雖然有著可口可樂(lè)的影子，但產(chǎn)品的差異化一直沒(méi)有得到很好的體現(xiàn)。李寧有點(diǎn)“出乎意料”，成功贏得了“酷一代”消費(fèi)者的關(guān)注。而安踏、361°超越了以往的營(yíng)銷方式，“觸到了體育精神”，但是安踏重金打造領(lǐng)獎(jiǎng)裝備則是一把雙刃劍。

　　CTR市場(chǎng)研究公司資深人員告訴記者說(shuō)，“這次亞運(yùn)會(huì)，企業(yè)沒(méi)什么動(dòng)靜。”

　　這在陳凡看來(lái)，是中國(guó)企業(yè)越來(lái)越理性的表現(xiàn)。

　　對(duì)于一些贊助商斥巨資而被遺忘的失落，張慶說(shuō)，贊助商行為應(yīng)是長(zhǎng)期性的。“尤其是本次亞運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商、贊助商，他們期待賽事為他們講話，而賽事本身不會(huì)為贊助商講話，贊助商應(yīng)主動(dòng)激活。”

　　本屆亞運(yùn)會(huì)的地位很尷尬，雖然項(xiàng)目比奧運(yùn)會(huì)多，但是單項(xiàng)項(xiàng)?a href="https://brand.cnxz.cn/kenol/" target="_blank">康奈υ謚鸞ハ陸?。企覎u芟質(zhì)擔(dān)切└吖刈⒍鵲南钅坎拍芤鶿塹男巳?。而沁b綣钅棵揮械縭猶ǖ淖ィ且膊換峁刈ⅰ?BR>
　　此次亞運(yùn)會(huì)的尷尬還有一個(gè)重要影響因素：世博會(huì)。一般大型事件的營(yíng)銷影響周期是3~4年，短的1年半，但是亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷高峰的時(shí)間段還處在世博會(huì)后的影響周期中。很多人是在世博會(huì)閉館以后，才開(kāi)始關(guān)注亞運(yùn)會(huì)的相關(guān)消息。這些因素，企業(yè)也會(huì)考慮。

　　此次參與亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的企業(yè)主要來(lái)自珠三角，一是政府的關(guān)系，二是企業(yè)不想失去在家門口進(jìn)行品牌傳播的機(jī)會(huì)。

　　現(xiàn)在，已有一些企業(yè)找到張慶讓他們?yōu)轶w育營(yíng)銷做規(guī)劃，但更多公司找的是公關(guān)公司和廣告公司。張慶說(shuō)，“隨著體育產(chǎn)業(yè)鏈的衍生，會(huì)有越來(lái)越多的專業(yè)服務(wù)性機(jī)構(gòu)誕生，體育營(yíng)銷屬于策略創(chuàng)意，不是簡(jiǎn)單地出錢、做衣服、打廣告。”

　　目前，成都正在規(guī)劃體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，從亞運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)趕到成都的張慶，正在忙著給相關(guān)機(jī)構(gòu)提供階段性報(bào)告。

　　境外賽事的營(yíng)銷差異

　　某種意義上，企業(yè)不是因?yàn)轶w育營(yíng)銷而成長(zhǎng)。體育營(yíng)銷是企業(yè)從地區(qū)走向全球化的營(yíng)銷手段之一而已。

　　“實(shí)際上，體育就是體育。體育不會(huì)講話。但體育有它自身不可阻擋的魅力。這個(gè)魅力，如果企業(yè)能夠成功借力，會(huì)在品牌營(yíng)銷上有一個(gè)質(zhì)的飛躍。”張慶說(shuō)。

　　但實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)境外體育賽事?tīng)I(yíng)銷做得并不出色。對(duì)于發(fā)生在境外的體育賽事，很多中國(guó)企業(yè)不太會(huì)關(guān)注。相比之下，日本、韓國(guó)的企業(yè)抓住了每一次機(jī)會(huì)，配合國(guó)家品牌策劃，逐步將品牌帶向了亞洲、直至全球。

　　無(wú)疑，三星在利用賽事?tīng)I(yíng)銷方面做得非常成功。