一個(gè)企業(yè)應(yīng)該給其產(chǎn)品或服務(wù)定多高的價(jià)格？許多企業(yè)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題都不知如何回答，于是將決定權(quán)拱手讓給客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們根據(jù)自己的需要列出一串定價(jià)，然后根據(jù)客戶提出的支付意愿來(lái)調(diào)整最終的交易價(jià)格。只有少數(shù)企業(yè)會(huì)質(zhì)疑為什么某客戶只愿意在低于某個(gè)價(jià)格的時(shí)候購(gòu)買，并思考如何改變這種支付意愿。結(jié)果是，只有極個(gè)別的企業(yè)能夠積極主動(dòng)的定價(jià)從而不斷提高利潤(rùn)、發(fā)展業(yè)務(wù)。戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)和戰(zhàn)略性定價(jià)的區(qū)別在于后者能夠?qū)κ袌?chǎng)條件的變化做出反應(yīng)并做出相應(yīng)的、積極主動(dòng)的管理調(diào)整。戰(zhàn)略定價(jià)需要能夠管理客戶的預(yù)期以促使他們對(duì)所獲得的價(jià)值進(jìn)行支付。

　　什么是戰(zhàn)略定價(jià)？

　　戰(zhàn)略定價(jià)是通過(guò)一系列互相協(xié)調(diào)的行為達(dá)到一個(gè)共同的目標(biāo)：有利可圖的定價(jià)。當(dāng)企業(yè)決定改變定價(jià)方法的時(shí)候，往往都是因?yàn)榭蛻艟芙^接受既定價(jià)格。有些情況下這種訴求是合理的，但是更多情況下問(wèn)題并非在于價(jià)格本身，而在于價(jià)格戰(zhàn)略中的其他組成部分。例如，新客戶對(duì)于該產(chǎn)品之所以區(qū)分于其他產(chǎn)品、如何帶來(lái)附加價(jià)值認(rèn)識(shí)不清，自然而然地就會(huì)形成價(jià)格虛高的觀點(diǎn)。這種情況下，企業(yè)正確的反應(yīng)并非是降價(jià)，而是應(yīng)該教育消費(fèi)者，幫助他們真正認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，對(duì)相對(duì)高的價(jià)格給出合理的解釋。一個(gè)企業(yè)的定價(jià)遭受客戶拒絕接的原因林林總總。絕大多數(shù)情況下，價(jià)格往往并非問(wèn)題的唯一原因，在很多情況下，價(jià)格甚至根本不是問(wèn)題的原因。大部分情況下，價(jià)格遭拒是定價(jià)戰(zhàn)略其他元素出錯(cuò)后的癥狀和信號(hào)。正如讓醫(yī)生要能透過(guò)病人的癥狀表象而診斷出機(jī)體內(nèi)的實(shí)質(zhì)病因，企業(yè)必須洞悉價(jià)格遭拒的癥狀以確診定價(jià)戰(zhàn)略中出現(xiàn)的差池。無(wú)法診斷出定價(jià)問(wèn)題的真正來(lái)源，只是關(guān)注于解決表面問(wèn)題（比如降價(jià)），長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的盈利能力是一種損害。

　　一套有效的定價(jià)戰(zhàn)略能夠?qū)r(jià)格與價(jià)值相匹配。定價(jià)戰(zhàn)略由多個(gè)層次組成，這些層次是定價(jià)的支撐點(diǎn)，它們可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這些層次的組合形成了戰(zhàn)略定價(jià)金字塔?；趦r(jià)值來(lái)看，價(jià)值創(chuàng)造相當(dāng)于金字塔的奠基石。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值的深入理解是形成和發(fā)展定價(jià)結(jié)構(gòu)的重要信息來(lái)源。一旦價(jià)格結(jié)構(gòu)被確定，市場(chǎng)營(yíng)銷能研發(fā)出信息與工具，并與消費(fèi)者溝通價(jià)值信息。確定價(jià)格之前的最后一步，是確保企業(yè)內(nèi)部的定價(jià)過(guò)程能經(jīng)歷住來(lái)勢(shì)洶洶的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者的考驗(yàn)，保持從一而終。

　　價(jià)值創(chuàng)造

　　估算一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造的價(jià)值需要對(duì)客戶的需求進(jìn)行深入了解，然后將一個(gè)產(chǎn)品的各種特性轉(zhuǎn)化為客戶所能獲得的利益，進(jìn)而轉(zhuǎn)換為價(jià)值估算。在商務(wù)市場(chǎng)上，價(jià)值估算主要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的成本、收益所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)影響。

　　下面，我們將以英特爾公司“奔騰”芯片作為例子進(jìn)行說(shuō)明。“奔騰”芯片的特性在于一個(gè)內(nèi)置的數(shù)學(xué)協(xié)處理器，安裝該裝置后，電腦生產(chǎn)商不需再在主板上安裝其他芯片。這個(gè)特征曾一度使英特爾公司獲得高額的溢價(jià)。然而，AMD也進(jìn)行了巨額投資，很快研發(fā)出可與奔騰技術(shù)媲美的產(chǎn)品，消除了英特爾的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。英特爾管理層的研究表明，終端客戶更傾向于購(gòu)買安裝有英特爾芯片的電腦。此外，客戶愿意為一臺(tái)安裝有英特爾芯片的電腦而支付更多。英特爾理解了其品牌對(duì)電腦制造商而言的價(jià)值后，開展了“內(nèi)置英特爾芯片”（Intel Inside）的廣告戰(zhàn)役以構(gòu)建芯片的超額價(jià)格附加值。

　　對(duì)于那些服務(wù)于以價(jià)格為導(dǎo)向的用戶的電腦生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，他們的客戶只需要基本的產(chǎn)品功能，不同品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有區(qū)別。英特爾的方案是創(chuàng)建一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)者”品牌——卡里倫（Celeron）。卡里倫其實(shí)就是一個(gè)將數(shù)學(xué)協(xié)處理器關(guān)閉后的奔騰芯片，但其定價(jià)低于奔騰。

　　英特爾的實(shí)例證明：理解產(chǎn)品對(duì)于不同客戶的不同價(jià)值至關(guān)重要，但是最終的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是首先按照不同價(jià)值來(lái)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品定價(jià)。企業(yè)往往設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿足客戶的“需要”以期取悅客戶，但是當(dāng)價(jià)格成為考慮因素之一的時(shí)候，許多客戶愿意放棄這些需要來(lái)?yè)Q取更低的價(jià)格。困難就在于理解客戶的“需要”，理解什么樣的定價(jià)能夠反映為不同客戶創(chuàng)造的有意義的價(jià)值。所以說(shuō)，與其設(shè)計(jì)產(chǎn)品滿足客戶需要，企業(yè)不如設(shè)計(jì)有意義的、客戶愿意付錢購(gòu)買的價(jià)值。

　　為客戶定價(jià)，而非為產(chǎn)品定價(jià)

　　理解了如何為不同細(xì)分客戶創(chuàng)造價(jià)值，下一步則應(yīng)該是制定一個(gè)將價(jià)格與價(jià)值掛鉤的價(jià)格結(jié)構(gòu)。這個(gè)價(jià)格結(jié)構(gòu)應(yīng)該具有將供給成本最小化的能力。定價(jià)經(jīng)理們最常犯的錯(cuò)誤是以為，他們的目標(biāo)是為產(chǎn)品定價(jià)而非為細(xì)分客戶群定價(jià)。相同的產(chǎn)品能因?yàn)榭蛻舨煌a(chǎn)生不同的價(jià)值，為產(chǎn)品制定單一價(jià)格會(huì)導(dǎo)致起碼一個(gè)客戶群獲得錯(cuò)誤的價(jià)格。如果因高價(jià)值客戶而定高價(jià)，則要承受對(duì)低價(jià)值用戶來(lái)說(shuō)定價(jià)過(guò)高而損失利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。相反，如果因低價(jià)值用戶而定低價(jià)，那么則丟失了原本可以從高價(jià)值客戶處獲得的許多利潤(rùn)。

　　這種兩難境地的解決之道是建立起價(jià)格與所獲得價(jià)值掛鉤的價(jià)格結(jié)構(gòu)，而非將價(jià)格與所提供的產(chǎn)品相聯(lián)系。制定價(jià)格結(jié)構(gòu)有兩種技巧：價(jià)格計(jì)量單位和區(qū)隔。價(jià)格計(jì)量單位其實(shí)就是價(jià)格被應(yīng)用于產(chǎn)品或服務(wù)上時(shí)所使用的單位。理發(fā)師對(duì)男性客戶的收費(fèi)單位是理發(fā)次數(shù)——一個(gè)對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)公平、對(duì)于理發(fā)師來(lái)說(shuō)具有盈利空間的度量單位，因?yàn)闉槊课豢蛻衾戆l(fā)每次花費(fèi)的時(shí)間是相仿的。但是以理發(fā)次數(shù)計(jì)價(jià)對(duì)于同時(shí)服務(wù)于男性和女性的美發(fā)中心來(lái)說(shuō)就比較不合理了，因?yàn)榕缘念^發(fā)往往需要花費(fèi)更多時(shí)間來(lái)修剪，以理發(fā)次數(shù)定價(jià)可能意味著修剪比較長(zhǎng)的頭發(fā)要比修剪比較短的頭發(fā)盈利率低。為了解決這個(gè)問(wèn)題，美發(fā)中心往往在理發(fā)次數(shù)的計(jì)價(jià)基礎(chǔ)上還加上長(zhǎng)度單位補(bǔ)充計(jì)價(jià)系統(tǒng)，頭發(fā)較長(zhǎng)的客戶需要支付較高的價(jià)格。這個(gè)例子揭示了價(jià)格計(jì)量單位是將價(jià)格與服務(wù)成本相掛鉤，而非與價(jià)值相掛鉤。戰(zhàn)略定價(jià)要求采用能夠體現(xiàn)不同客戶細(xì)分所獲得不同價(jià)值、同時(shí)又能夠獲得對(duì)于不同客戶細(xì)分之間的成本差異進(jìn)行補(bǔ)償?shù)膬r(jià)格結(jié)構(gòu)。舉例來(lái)說(shuō)，快遞公司在他們的“每單位”的價(jià)格計(jì)量單位后，還會(huì)有一個(gè)“送貨時(shí)間”的價(jià)格計(jì)量單位，從而促使那些注重快速投遞的客戶為這項(xiàng)服務(wù)支付更多金額。

　　區(qū)隔是創(chuàng)造價(jià)格結(jié)構(gòu)的另外一種方法，它將價(jià)格與價(jià)值、服務(wù)成本掛鉤。電影院有兩種做法：給兒童和老人折扣票價(jià)，降低白天場(chǎng)的價(jià)格。相同的產(chǎn)品對(duì)不同的客戶群以及在不同的時(shí)段創(chuàng)造的價(jià)值不同，電影院這樣的定價(jià)方法使其能盡可能多的獲得銷售收入。每位航空旅客都很熟悉價(jià)格圍欄以及他們?cè)趦r(jià)格上的作用。航空公司了解他們其實(shí)同時(shí)服務(wù)于兩個(gè)客戶細(xì)分群，一個(gè)飛機(jī)座位對(duì)于這兩個(gè)群體的價(jià)值是截然不同的。通過(guò)使用價(jià)格區(qū)隔，企業(yè)能夠更精確的將定價(jià)與客戶獲得的價(jià)值相匹配，從而增加利潤(rùn)。