在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的2010年，不少先行的童鞋企業(yè)紛紛打出了“兒童生活館”、“兒童健康體驗(yàn)館”的概念。從批發(fā)散貨，到鞋城的專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)架，到商場(chǎng)的專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，再到店中店和街邊專(zhuān)賣(mài)店，再到兒童生活館——泉州童鞋品牌的渠道升級(jí)經(jīng)歷了五步走。

    如何在渠道升級(jí)的歷程中，取勝終端，并沖出自有品牌？一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的終端升級(jí)戰(zhàn)正在開(kāi)打。

    一場(chǎng)終端升級(jí)的變革

    對(duì)外，童鞋企業(yè)間，正在為終端擴(kuò)張跑馬圈地；對(duì)內(nèi)，童鞋企業(yè)則不斷整合優(yōu)質(zhì)代理商資源，為渠道升級(jí)鋪路。足友公司就是一個(gè)典型。

    今年，終端升級(jí)的號(hào)角在足友公司正式吹響。在今年一連圈下近500個(gè)專(zhuān)賣(mài)終端的同時(shí)，足友公司又大刀闊斧，更換了一大批代理商。“品牌要跳出，首先終端要升級(jí)；終端要升級(jí)，首先需要一批能夠和你一起發(fā)展，和你有共同理念和價(jià)值觀的代理商。”足友公司總經(jīng)理助理羅平坦言。

    和大多童鞋企業(yè)終端發(fā)展的歷程相似，足友也是一步步從批發(fā)零散的模式逐步過(guò)渡到專(zhuān)賣(mài)模式，從原先很多企業(yè)平等共用一個(gè)終端，到分出主次共用終端，再到獨(dú)占終端，“這本身，是渠道升級(jí)的過(guò)程，也是企業(yè)品類(lèi)不斷豐富的過(guò)程，更是企業(yè)和代理商觀念不斷轉(zhuǎn)變的過(guò)程。”

    在羅平看來(lái)，對(duì)于從原先模式轉(zhuǎn)變而來(lái)的代理商，在終端升級(jí)的同時(shí)，他們面臨著兩大轉(zhuǎn)型：一是不但需要懂得童鞋單品的營(yíng)銷(xiāo)，更要懂得鞋服一體化模式的整個(gè)運(yùn)作，包括彌補(bǔ)童裝的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、搭配技巧等；二是，鞋服一體化的終端專(zhuān)賣(mài)最少要40平方米，比原先的童鞋單品店多了一倍多，成本的增加、新模式的運(yùn)營(yíng)，未必能夠在短期內(nèi)贏得回報(bào)，需要代理商有足夠的耐心和對(duì)企業(yè)品牌的足夠信心。“所以，我們就剔除了一些耐心和決心不夠的代理商，有的甚至是跟我們很久的，但是現(xiàn)在我們覺(jué)得不適合的。”羅平坦言。

    換下舊人的同時(shí)，如何爭(zhēng)搶并壟斷優(yōu)勢(shì)代理商資源，也是童鞋企業(yè)正在醞釀的另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。針對(duì)目前不少優(yōu)勢(shì)代理商手中都握著不止一個(gè)童鞋品牌資源，足友公司對(duì)新?lián)Q的代理商提出了“專(zhuān)一性”要求。“你有見(jiàn)安踏的代理商代理其他品牌嗎？沒(méi)有！強(qiáng)勢(shì)品牌都要求代理商的專(zhuān)一，這是童鞋終端發(fā)展的趨勢(shì)，也是企業(yè)終端快速制勝所必需的。當(dāng)然，這過(guò)程也要求企業(yè)品牌認(rèn)可度的不斷提升，各方資源整合到位等。”

    終端決定品牌高度

    “什么樣的終端，決定什么樣的品牌高度。”百變米奇營(yíng)銷(xiāo)副總羅正明一語(yǔ)道出業(yè)界心聲，這從其公司旗下的“百變米奇”和“ABC”所走的不同終端就可見(jiàn)一斑。

    為了避免同質(zhì)化，“百變米奇”和“ABC”進(jìn)行了差異化的定位：“百變米奇”定位為二三線品牌，主打中端市場(chǎng)，終端主要分布在二三線城市；而“ABC”定位為一二線品牌，主打中高端市場(chǎng)，在終端上以一二線城市的商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店為主。據(jù)悉，從2007年開(kāi)始，ABC就逐步進(jìn)行渠道改革，引入專(zhuān)賣(mài)模式，進(jìn)駐知名百貨，并通過(guò)童鞋單品店、童裝單品店、鞋服綜合店等加盟運(yùn)營(yíng)，豐富了終端業(yè)態(tài)。“這幾年，在加快終端擴(kuò)張的同時(shí)，也注重單店贏利能力的提升，從終端的形象規(guī)范、產(chǎn)品的陳列、導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)，都實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的管理，構(gòu)建了高效、優(yōu)質(zhì)的終端網(wǎng)絡(luò)。”ABC總裁周建永表示。