近年來，中國鞋業(yè)外銷屢屢受挫。近來，受歐美鞋市場訂單復(fù)蘇緩慢，以及人民幣升值和原材料價格上漲等多重因素影響，許多外銷型鞋企紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，瞄準(zhǔn)內(nèi)銷市場發(fā)起攻勢。其中，尤以東莞鞋企的“轉(zhuǎn)舵”潮甚為洶涌。

    東莞市誠封機械有限公司業(yè)務(wù)主任陳哲揚告訴記者，該企業(yè)10多年前隨著臺灣鞋企轉(zhuǎn)移到東莞時，客戶基本上是代工出口的外資鞋廠，而現(xiàn)在發(fā)生了明顯的變化，勞動力成本快速上漲，加上招不到工人，不少外銷鞋廠加速往大陸和東南亞遷移，而且做內(nèi)銷的民營鞋業(yè)客戶逐漸增多，現(xiàn)在這兩個客戶群基本各占一半。

    雅式展覽服務(wù)有限公司董事長朱裕倫也表示，據(jù)他了解，雖然上半年東莞的鞋產(chǎn)品出口有一個爆發(fā)性增長，但主要是因為歐美客戶在前一段時間的存貨賣得差不多了，要臨時補充訂單，很可能只是一種反彈而不是反轉(zhuǎn)，東莞鞋產(chǎn)品的出口價格還在不斷下跌。

    “鞋市場正在發(fā)生變化，歐美市場已比較飽和，而國內(nèi)和一些新興市場正在快速增長，東盟市場在最近一兩年就翻了一番。而中國內(nèi)銷市場空間也很大，歐美每年人均消費7~8雙鞋，而中國只有2.8~2.9雙，假如一年人均增加一雙，就會增加13億雙多。雖然目前中小企業(yè)拓展內(nèi)銷渠道很難，但邁出這一步還是很重要的。”朱裕倫說。

    迷惑：轉(zhuǎn)型內(nèi)銷成外貿(mào)鞋企的救命稻草？

    在外需繼續(xù)疲軟的當(dāng)下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被視為消化過剩產(chǎn)能的一劑良藥。然而在過去外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋企中，部分企業(yè)轉(zhuǎn)型較成功，打開了國內(nèi)市場，開辟了新的增長點；同時，也有部分外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷時在國內(nèi)市場上出現(xiàn)“水土不服”的情況，個別企業(yè)甚至遇到資金、渠道等實際難題，陷入發(fā)展困境。

    對外銷出口市場預(yù)期和前景判斷不同，決定了鞋企對內(nèi)銷業(yè)務(wù)板塊的不同定位，也直接決定了其對內(nèi)銷業(yè)務(wù)板塊的資源配置力度與效率。很難想象，將內(nèi)銷業(yè)務(wù)定位于外銷業(yè)務(wù)補充部分的東莞鞋企，會愿意源源不斷地將龐大資源投入內(nèi)銷市場的建設(shè)。羅馬城并非一日筑成。在眾多外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的鞋企中，不排除有投機心理者：“希望投入幾百萬在短時間內(nèi)快速打造一個內(nèi)銷品牌”。這種投機想法會把鞋企內(nèi)銷之路引入歧途。

    因為長期以來對外銷訂單的依賴，以致鞋企在開辟內(nèi)銷之路方面缺乏破釜沉舟的果敢與勇氣，瞻前顧后、搖擺不定。畢竟內(nèi)銷市場猶如一條航標(biāo)未明的河道，暗潮洶涌、險象環(huán)生?；蛟S，國際市場的一絲暖風(fēng)，便會撥動鞋企對早已輕車熟路的外銷業(yè)務(wù)的懷念之心；或許，一筆外貿(mào)大單，便可能將鞋企內(nèi)銷轉(zhuǎn)型的決心打得粉碎。

   支招：外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷如何突圍贏市場

    面對著目前市場上的“內(nèi)銷”熱，專家指出，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷是一個系統(tǒng)工程，盲目的拓展國內(nèi)市場，有可能因為產(chǎn)品定位、品牌、渠道市場等方面的不適應(yīng)而遭受嚴(yán)重的挫折，因此企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎對待。

    提起“隔行如隔山”，或許有人會反駁說“隔行不隔理”，但實際上，外銷和內(nèi)銷不僅地域不同，其中游戲規(guī)則也大不相同。外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷對于企業(yè)而言，并非簡單意義上的開辟國內(nèi)市場，實際上是企業(yè)由加工車間到品牌提供商甚至產(chǎn)業(yè)鏈管理者的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)由無品牌到自創(chuàng)品牌的過程，是企業(yè)的一次再造和升級，所涉及的方方面面與企業(yè)先前熟練的外銷模式迥然不同。因此很多鞋企感到迷茫:“我們能怎樣突圍呢?”

    一、保證品質(zhì)提升產(chǎn)品的附加值

    其實不論是外銷還是內(nèi)銷，產(chǎn)品質(zhì)量意識都是企業(yè)成功的基本保障之一。所以，盡管國內(nèi)在質(zhì)量方面的要求比發(fā)達國家低，但外向型企業(yè)在轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場時，仍應(yīng)當(dāng)繼承外銷時的質(zhì)量意識，甚至可以將此作為企業(yè)的優(yōu)勢之一傳達給消費者。

    同時，隨著消費水平的不斷提高，消費者對產(chǎn)品的要求不僅僅停留在“耐穿”的層面上。因此，企業(yè)除了要加強產(chǎn)品質(zhì)量，還應(yīng)豐富產(chǎn)品款式，同時還要符合消費者的購買需求。因此，鞋企不能再恪守低價格、低性能、低技術(shù)、低水平的經(jīng)營之道，必須注意新技術(shù)的研發(fā)和引進，擴大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，不斷提高產(chǎn)品的附加值。

    特別是對于很多習(xí)慣做外銷市場的制鞋企業(yè)來說，產(chǎn)品款式相對單一，生產(chǎn)工具已定型等問題都應(yīng)該引起高度重視，并有所改進。只有不斷創(chuàng)新，堅持科技為先，建立產(chǎn)品研發(fā)團隊，大力推進新設(shè)備、新配方、新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用才可能找到自己的生存之道。